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Cultura e Comunicação Empresarial: (con)fusões à vista

Agora é oficial: a operação será rápida, direta e facilmente perceptível. O verde e o amarelo do Banco Real finalmente estão com os dias contados e surgirá em seu lugar, de forma avassaladora, o vermelho do Santander. As cores da nação brasileira serão substituídas pela cor de sangue espanhola.

Na verdade, mudanças bruscas e dramáticas (com inevitável estupro da identidade visual) têm acontecido com freqüência desde que a avalanche de fusões e aquisições se acelerou em tempos de globalização. Mas a mudança nem sempre é tranqüila e os resultados, para desespero dos CEOs das organizações, nem sempre os esperados.

O Santander sabe (é inteligente o suficiente para saber) que a cultura Real é forte, que a marca é valorizada no mercado brasileiro (bem mais do que a do próprio Santander) e, diferentemente do que costuma ocorrer nestas ocasiões (deu, por exemplo uma paulada forte, sem dó, no Banespa há tempos atrás), tem tentado agir com cuidado.

Afinal de contas, os insucessos são recorrentes nos processos de fusão e aquisição, muitas vezes derivados de choques culturais formidáveis. Foi assim para a Autolatina, uma tentativa equivocada de aproximar a cultura Ford da cultura Volkswagen e para centenas, milhares de outros casos.

Muitas empresas, ao programarem e viabilizarem sua expansão, compram outras (grandes ou pequenas) e miram apenas nas vantagens: aumento da presença no mercado, maior visibilidade junto a determinados públicos, lucros gordos no futuro, mas se esquecem de que todo bônus incorpora um ônus. Processos de fusão de culturas podem ser turbulentos e, quase sempre, terminam com uma cultura predadora devorando a outra. Assim foi com a Brahma que engoliu a Antarctica e que depois acabou se transformando na AmBev, Inbev e outras coisas mais.

No caso da compra do Real pelo Santander, a imprensa chegou a noticiar que muitos funcionários do Real "puxaram o carro" logo depois que souberam do fato, com a alegação de que não se sentiam à vontade para enfrentar a agressividade e cobranças do Santander, com uma cultura pouco afeita à diversidade e uma tendência genética para o monopólio, para o autoritarismo. Em princípio, se essa é mesmo a verdade, eles não estavam errados porque, para quem é cliente desses bancos, a diferença chega a ser contundente. Até a fala dos gerentes de ambos os bancos é diferente, embora todos saibamos que, no fundo, em instituições financeiras (serão todas?), a conversa com os clientes sempre mascara um desejo insaciável de lucrar gananciosamente. E lá vêm, inevitavelmente, os juros obscenos, as taxas exorbitantes e as pressões insuportáveis para aquisições de novos produtos (capitalização, seguros e outras "trolhas" financeiras). Você nunca recebeu um cartão de crédito que não pediu ou percebeu algum desconto no extrato bancário que jamais autorizou?

Ninguém espera, embora este seja o discurso do banco e de suas agências de comunicação/marketing, que o Santander resolveu agora ser generoso. Utilizará, como tem adiantado em entrevistas na imprensa, pessoas comuns em suas peças publicitárias, mas isso não quer dizer que, como instituição, ela se humanizou, que verdadeiramente incorporou os valores da sustentabilidade, do respeito ao cliente etc, porque , no fundo, continuará, como os demais bancos, buscando atingir metas a todo custo, o que significa lucrar, lucrar, lucrar, o que, convenhamos, faz parte do processo natural do que se costuma chamar de capitalismo selvagem. E o financeiro, como vimos na última crise, de cujos impactos ainda nos ressentimos, é o capitalismo predador levado às últimas conseqüências. Mas o Santander e todos os bancos têm o direito de praticar a comunicação que quiser e nós de não confiarmos nelas. Esse é o jogo da democracia, não é mesmo? Ou a gente não tem o direito de dar opinião sobre empresas tão ricas?

As empresas, em todo o mundo, não têm sabido, por falhas terríveis de gestão, administrar com cuidado os tumultuados processos de fusão e pecam sobretudo porque não conseguem se libertar desta cultura autoritária, pouco afeita ao diálogo, que as caracterizam desde longa data. Ela contamina sua comunicação, ainda que, maquiada por estruturas formidáveis (agências/assessorias e executivos muito bem remunerados), busque "vender" para a opinião pública uma postura que não está em sintonia com a realidade.

Quem conhece os bancos por dentro sabe que o discurso da sustentabilidade (bancos do planeta, apoio à biodiversidade etc) não passa de um esforço para parecer o que efetivamente não são porque a sustentabilidade que realmente prezam é a de seus próprios negócios. Defendem a diversidade mas continuam sendo instituições machistas (quantas mulheres exercem a presidência de instituições financeiras?), sofrem processos freqüentes por assédio moral (o estresse no setor é maluco!), exibem negros nas campanhas publicitárias mas é raríssimo ver algum em seus cargos de direção. Duvida? Faça uma pesquisa na web, navegue pelos sistemas de busca, usando as palavras chaves adequadas. Os bancos merecem a imagem que têm e pronto.

As instituições financeiras pecam, quase sempre, por uma comunicação hipócrita (tem até banco que se esforçou o máximo para "não parecer banco", embora tivesse a palavra no nome), grandiloqüente, repleta de adjetivos, mas continuam tendo uma imagem ruim, levam pancada da mídia com freqüência e volta e meia estão se mobilizando para sair da crise (quantos bancos quebraram nos últimos anos ou tiveram que recorrer à ajuda dos governos para não irem para a lona, nocauteados por sua ganância especulativa?). Enquanto isso, a concentração no setor se acelera, com a cumplicidade e a omissão de governantes e de autoridades (o Cade não atua no setor financeiro, hein?) e 5 bancos controlam, hoje, praticamente 90% do crédito, do mercado enfim, impondo condições absolutamente insuportáveis para os que necessitam dos seus serviços.

Ao longo do tempo, o número de demissões no setor cresceu vertiginosamente, com a automação servindo, prioritariamente, para aumentar os lucros, enquanto a segurança continua precária e volta e meia somos surpreendidos com ataques de hackers e clonagens.

Nem os bancos oficiais escapam desta avaliação dramática, mesmo porque, em alguns casos, praticam taxas mais elevadas do que as dos bancos privados, confirmando a tese de que há um código genético comum nestas instituições, identificado com a tendência à predação. Isso não combina com o sagradoconceito de sustentabilidade. Ou combina?

Alguém pode argumentar que as marcas dos bancos estão entre as mais valiosas, mas isso têm a ver mais com o seu tamanho, os seus lucros, a sua produtividade ( os rankings de marcas valiosas não medem generosidade!), o que é indiscutível, do que com o seu compromisso com a responsabilidade social. É evidente que algumas mudanças vêm paulatinamente ocorrendo com as instituições financeiras porque elas se inserem num contexto dinâmico e que exige uma nova postura, mas têm resistido bastante a adotar novas práticas. Os bancos, não é novidade para ninguém, lutaram ao máximo para não obedecerem ao Código do Consumidor, para não devolverem os ganhos com o Plano Collor e cobram tarifas sem autorização dos clientes. Estão bem colocados no ranking das reclamações dos consumidores e são prato cheio para a competente atuação do IDEC, do PROCON e outros órgãos e entidades que defendem os consumidores.

Assim, quando tomar contato com a nova campanha que vem por aí, para anunciar o Santander gordão (depois que engoliu o Real), lembre-se de outros casos parecidos em que empresas lucraram e nós levamos no lombo. Os seus diretores farão o possível para que nos lembremos da imagem (realmente boa mas nem sei se totalmente merecida) do Banco Real, mas esperemos que, pelo menos o Van Gogh, não seja penalizado com o processo de fusão. Para quem, como eu, já presenciou gritos de raiva na agência da Cidade Universitária pela demora absurda do atendimento, na sala de espera do Van Gogh, a expectativa não é das melhores. Não há propaganda que consiga mudar a realidade, só mudança de postura e competência de gestão.

A gente sempre torce para estar errado, mas os diagnósticos sobre as posturas das instituições financeiras e a hipocrisia ou cinismo de sua comunicação costumam estar sempre certos, são até previsíveis demais. Como se diz no interior, por fora bela viola, por dentro pão bolorento.

Acho que ficarei com saudade do Real porque acostumei-me a uma cultura menos predadora. E manterei a vigilância em relação às taxas de juros e à qualidade discutível do atendimento porque duvido que elas mudarão de patamar. Elas não são exclusividade do Santander e também estavam presentes no Real, no Bradesco, no Itaú, no Banco do Brasil, na Caixa Econômica, no HSBC, que dominam o mercado. Acredito mais na franqueza do povo que reclama do que na propaganda de banco, mas admito que isso é uma posição pessoal (serei exceção?).

A propaganda do Santander será bem feita como sempre e desenhará um universo de ficção, como é típico da propaganda. A realidade continuará, no entanto, sendo cruel, em todos os bancos porque, discursos a parte, ela é dolorosa para quem não tem muitas contrapartidas a oferecer. Propaganda não baixa juros nem reduz preço de taxas.

Longa vida para o Santander e para todos os seus clientes. Pelo menos, diferentemente de um de seus co-irmãos, esse não faz questão de parecer banco. Um banco enorme.

E a pergunta continua inevitável: o que todos nós ganhamos com esta abusiva concentração bancária? Esta sim é a verdade face da sustentabilidade e da diversidade financeiras e não aquela que aparece na propaganda dos bancos. O sistema financeiro também anda caminhando em processo acelerado de transgenia e aqui nem precisa da ajudinha da CTNBIO.

Agora a gente entende quando o velho mestre, Paulo Freire, se referia à educação bancária para caracterizar uma postura ultrapassada, identificada com a manipulação, o adestramento, o dirigismo no ensino. Mas que funciona, funciona, vide os balanços das nossas instituições financeiras.

Não tenha dúvida, amigo internauta. As cores mudam, há uma tendência de que tudo se mantenha como antes. E para insistir na metáfora, muito a ver com o caso em pauta: o touro (que somos nós), na esmagadora maioria das vezes, sempre acaba sangrando na arena. E o toureiro (aqui representado pelas instituições financeiras) sairá aclamado, provavelmente com premiações futuras concedidas por entidades da área de comunicação e marketing.

Salve-se quem puder. Estou pagando (com os bancos, a gente sempre paga e não é pouco) para ver. Olé.

Em tempo: as instituições financeiras que não se encaixam nesse perfil, porque praticam juros baixíssimos, não cobram taxas exorbitantes para suas transações, não encaminham cartão de crédito sem autorização, são absolutamente seguras, e têm um atendimento primoroso, podem continuar dormindo o sono dos deuses porque esse artigo não as contempla. A máscara só deve ser colocada por aquelas que se enquadram nessa perspectiva, mas, se elas fazem isso, merecem os comentários, não é verdade?


Fonte: Por Wilson da Costa Bueno - jornalista, professor da UMESP e da USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, in Portal Imprensa
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