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Desafios e estratégias em Comunicação 2.0 nas empresas

Um levantamento exclusivo, realizado pela Fundamento Análises com 50 executivos de TI e Comunicação de 31 empresas nos três primeiros meses de 2010, foi alvo de um dos painéis do Web Expo Fórum, organizado no Centro de Eventos do Shopping Frei Caneca entre os dias 17 e 19 de março em São Paulo/SP. Mais de 500 participantes de vários estados brasileiros estiveram envolvidos numa maratona de 49 atividades entre palestra, painel, keynote e workshop com 68 ministrantes. Os resultados do estudo foram apresentados pela diretora de Planejamento da Fundamento Comunicação Empresarial, Adriana Panzini, e pela coordenadora do trabalho, Madu Troyano, e debatidos pelo diretor geral da Aberje e professor-doutor da Escola de Comunicações e Arte da ECA/USP, Paulo Nassar, e pelo consultor e professor Rogério de Andrade.

Evidenciando que a natureza das empresas ainda não está tão alinhada à velocidade que os meios digitais permitem e exigem, 52% dos consultados apontam a falta total de interação das organizações com seus públicos online. De todo modo, quando isto acontece, é através do Twitter (24%), Orkut (22%) e Facebook (17%), e depois os blogs (14%). Esta falta de interação é atribuída à ausência de estratégia definida (20%) e receio de se expor (20%), além de não verem benefícios para geração de negócios B2B (17%) e de reconhecerem não haver estrutura interna para atender as demandas (17%). Para Madu, “a aprendizagem contínua precisa passar pelo recebimento de críticas”, algo que as organizações não estão preparadas.

A maior parte das empresas afirmou começar a tentativa de interação através do setor de comunicação interna, que ajuda a disseminar a cultura Web 2.0 na empresa. Outra “porta de entrada” são sites com interação, que ajudam a monitorar o volume de interações e os assuntos predominantes, afora ações pontuais que permitem monitorar repercussão, fechamento de negócios e geração de buzz. Como exemplos de sucesso foram citadas as redes sociais internas nas organizações, que demonstram a efetividade de compartilhar informações e melhorar a produtividade. A internet como apoio a marketing é outro modo de reconhecer a pertinência da rede, em suporte a campanhas em mídias tradicionais e como plataforma para promoções e jogos. A captação de novos talentos também é outro indicador, porque já vem sendo feita via redes sociais, com evidente economia e precisão de perfil. Conteúdos informativos distribuídos têm mostrado força como geradores de novos negócios e foram outro apontamento daquelas organizações com experiência nas interfaces online. “Em geral, a mentalidade tradicional nas empresas é de restrição de informação”, comenta Adriana.

Como marcas de esforços inadequados para o meio, foi citada pelos entrevistados a manutenção de perfis falsos ou manipulados, em que a interação em redes sociais feitas por funcionários que se passam por clientes satisfeitos. Quando a idéia era excelente, muitos casos relatam problemas técnicos que impediram a execução, sendo outro ponto de preocupação. O alarde sobre lançamentos de portais, conteúdos ou campanhas que não se concretizaram na data ou forma divulgada vem acrescer na política imprópria para a presença digital, bem como não ter uma identidade única na internet e fora dela, ocasionando falta de alinhamento na comunicação e resultados abaixo do esperado.

MODELOS - Para Nassar, dentro da comunicação organizacional, quando se olha o “estado da arte”, é preciso perceber os fluxos de informação descendente, ascendente, horizontal e transversal. Este último é o que predomina nas redes sociais, onde não há respeito a hierarquias e predomina a rede informal de contatos. São os modelos administrativos, portanto, que determinam as possibilidades de interação. As empresas trazem uma cultura de controle de produtividade e de comportamentos, onde os trabalhadores são vistos como operadores. Hoje, o controle do trabalhador do conhecimento é inadequado, pois é alguém que gera valor exatamente pelo diálogo. “Nas organizações, há um tremendo desafio, que é o controle, devendo respeitar o novo social. Nele, a seleção por stakeholders como meio de ação acabou. Cada um desempenha inúmeros papéis sociais”, exemplifica.

Há perda de centralidade da empresa no momento em que todos produzem conteúdo, segundo o diretor. As questões colocadas são contrapostas por outros agentes em tempo real. Os P´s perdem poder: pai, professor e padre agora convivem com outros protagonistas que atraem a confiança das pessoas. E isto, naturalmente, se alastra para o ambiente organizacional e indica a necessidade de emergência de novas práticas, não só de comunicação.

Andrade aposta que “antes de falar em web 2.0, precisamos entender e falar de gente”, até porque todas as alterações trazidas pelo ambiente digital têm repercussão direta no cotidiano com mudança de legislação tributária, compras, direitos autorais e relacionamentos. Há impactos nos pontos de contato, na diminuição de custos, na geração de receitas, nas telecomunicações, na gestão e na atração de negócios, mostrando que cada vez mais as ações precisam estar interconectadas para obtenção de resultados. Ele acrescenta que “é preciso quebrar paradigmas dentro da organização, como a rigidez da estrutura hierárquica”, além do fato de a fragmentação não ter mais espaço, porque é preciso uma visão global. “Não dá pra fazer projeto na internet e ver no que vai dar. Precisa de plano estratégico”, complementa defendendo ambientes de teste, homologação e produção. O consultor ainda localiza outro nó nos projetos interativos: mais de 70% do trabalho depende de TI, mas se vê uma desconexão mútua muito grande entre negócios e tecnologia quanto a necessidades, possibilidades e prazos. A saída é estruturar comitês de projeto com interlocutores de vários setores.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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