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Inteligência em comunicação interna

Refletir sobre os benefícios de investir em inteligência em comunicação interna pode ser um passo importante na promoção estratégica da área dentro da organização. Este foi um ponto unânime entre os palestrantes da Conferência Internal Communications Intelligence da International Business Communications/IBC, integrante do Informa Group, realizada em São Paulo/SP. Quanto mais organizado, planejado e rigoroso for o processo dentro da realidade de mudanças contínuas típicas de ambientes vivos, mais chance de demonstrar influência nos resultados do negócio e garantir reconhecimento.

O gerente de Assuntos Governamentais e Institucionais da Caterpillar Brasil, Antonio Carlos Bonassi, relata que o planejamento estratégico na unidade começou em 1996, com estruturação de visão, missão e valores e com atenção ao engajamento. Vencedora dos prêmios de melhor empresa para se trabalhar em dois rankings (Great Place to Work e Revista Exame), hoje a organização enfrenta com maior sintonia e até antecipação todos os movimentos do mercado. O setor de Comunicação conta com nove funcionários com todas as graduações do segmento. Apesar da demanda pela área ser cada vez maior, as equipes vêm sendo enxugadas, relata o relações públicas, para quem dizer que comunicação empresarial precisa ser estratégica é uma grande redundância. A área em si precisa estar impregnada deste olhar de longo prazo, integrado e concatenado com cenários numa postura proativa de um time de especialistas. A ideia é ser referência no tema da informação e do relacionamento junto a todos os setores da empresa. O uso da inteligência na comunicação colabora com este patamar de reconhecimento, tornando as interações fluidas na estratégia do negócio.

Na Caterpillar, há 18 canais internos para uma equipe de 4.300 pessoas em uma única fábrica, entre veículos impressos, eletrônicos e plataformas presenciais trabalhados de maneira transparente, consistente e alinhada com a estratégia. A manutenção da periodicidade de todos os meios é tido como ponto crucial de credibilidade. O telejornal Bola da Vez tem o funcionário como protagonista falando histórias ligadas ao trabalho, mesmo recurso empregado na escolha das pessoas para figurar em campanhas internas. A grande maioria dos membros sinaliza a preferência pelo recebimento de dados diretamente do gestor, revela o executivo. A formação de líderes como comunicadores, por isto mesmo, configura-se como uma busca constante com vistas a evitar boicotes aos fluxos formais.

Entre os desafios para 2010, aponta a renovação da linguagem e formato de meios internos, facilitação de acesso às comunicações na fábrica com interatividade, criação de um programa de visitação para funcionários e estímulo do espírito empreendedor. A definição destes itens deu-se por pesquisa de clima, focus groups e enquetes pela intranet. Há ainda um índice mundial que relaciona indicadores como engajamento, liderança, diversidade, mudança, qualidade, valores, remuneração, gerenciamento executivo e desenvolvimento sustentável. O conhecimento sobre redes sociais é o investimento atual, inclusive com liberação de acesso no ambiente de trabalho. “Precisamos de pessoas empreendedoras, identificadas com a cultura organizacional. É o olho do dono, com outra visão de negócio”, explica. Neste sentido, uma campanha de incentivo recente resultou na entrega de duas ações da empresa para cada funcionário, significando um compartilhamento da propriedade e demonstrando o quanto o comprometimento com resultados é função e lucro de todos.

STATUS PRÓPRIO - Camila Pavan de Albuquerque, coordenadora de Comunicação Interna da Alstom Brasil multinacional francesa de transporte e energia com mais de quatro mil funcionários no país, relata que a comunicação ganhou status próprio desatrelado de Recursos Humanos e agregado à responsabilidade social. A comunicação interna é responsável por criar um link entre a estratégia da empresa e seu funcionário, tendo a informação como base, transmitida com transparência, adaptação de linguagem e canal, prioridade sobre outros públicos e sentido positivo. Tudo está voltado ao reforço da coesão interna e há uma garantia de chegada de informações em todas as unidades ao mesmo tempo, incluindo canteiros de obras dentro do ambiente dos clientes. A distribuição de conteúdos acontece com apoio de funcionários previamente engajados.

Há várias informações mundiais, explica Camila, que são traduzidas e cascateadas em todos os níveis em até 48 horas, justamente pretendendo alcançar a percepção de grupo e evitar burburinhos em uma sociedade tão interconectada, meios externos não podem veicular dados antes dos internos. Entre as ferramentas em operação constam a intranet, TV corporativa, mural e informe executivo. Ela detecta uma atratividade bem superior no meio audiovisual, por ter uma linguagem que aciona diferentes sentidos e ainda contém um dinamismo interessante para seu público. As campanhas internas ganham atenção especial: um exemplo foi o Bolão Solidário, em que os funcionários eram convidados a participar doando 2kg de alimentos para receber uma cautela onde indicava o vencedor da Copa do Mundo. Quem acertasse, escolheria uma entidade social para entregar todo o material arrecadado. Por fim, ela explica que as ações são monitoradas por um Comitê de Comunicação e por pesquisas anuais quanti e qualitativas.

O jornalista Renato Souza, gerente de Marketing e Comunicação da consultoria Delloite, ressalta a complexidade do trabalho dependendo do nível intelectual do público. Em seu caso, são mais de quatro mil funcionários-especialistas, com atuação em gestão de riscos, tributos, processos, auditoria e outsourcing, além de 132 sócios. Com uma cultura de alta produtividade, em que o pragmatismo, a persistência e a antecipação são pontos-chave, ele trata do trabalho em mercados-foco em constante mudança. Por isto, os grandes focos de comunicação interna precisam ser o “brand behavior”, de definição de papéis e responsabilidades do profissional como condutor de imagem e incorporador do posicionamento global da empresa; a formação técnica e de mercado, com conhecimento de assuntos ligados à prestação do serviço e às peculiaridades de cada cliente; e o apoio aos negócios, com prospecção de oportunidades de negócios e programas de relacionamento com clientes. Na seara do “brand behavior”, ele organiza campanhas pela disseminação de valores, objetivos comuns e atitudes em nome da marca, sendo que na formação técnica há ênfase na intranet, com estratégias, clipping, base de contatos, cursos online, metodologias e também newsletters remetendo a estudos internos do mercado.

MENSURAÇÃO Não se pode falar em inteligência em comunicação sem atrelamento direto a formatos de avaliação de resultados. Para a jornalista Patrícia Soares, gerente de Comunicação Institucional da Bunge Alimentos (empresa de 15 mil funcionários em 14 unidades industriais e mais portos, moinhos, silos e usinas), a mensuração é base para melhorias e está congruente com a missão de zelar e incrementar a reputação, potencializando os resultados do negócio. As diretrizes são inovação, segurança, resultado, foco no cliente e produtividade. Para tanto, ela conta com uma rede colaborativa de agentes em todas as unidades para suporte às ações, afora a equipe de 10 pessoas no setor. Eles montam um quadro estratégico que relaciona ferramentas de comunicação com conceitos como awareness, compreensão, convicção e comprometimento, norteando as demandas dos setores e não agindo como mero atendedor. Junto a isto, há uma orientação sobre o papel da liderança na gradação que começa no desconhecimento, vai para conhecimento e entendimento até chegar na crença e na ação.

Patrícia mostrou o leque de canais impressos e eletrônicos utilizados e os desafios para melhorar o face-a-face. Na mensuração, são identificados direcionadores de valores gerais (eficiência e eficácia) e específicos (ferramentas de comunicação), dentro do entendimento da comunicação como integrada e de visão sistêmica. Além de desenvolver indicadores da área, ela sugere buscar os parâmetros de performance de outros setores e colaborar com o seu alcance, capitalizando os resultados de maneira conjunta. Como formato de pergunta, ela utiliza os conceitos de Fred Reichheld, que avalia se a pessoa recomenda ou não um produto ou serviço a outra pessoa, gerando aí o nível de satisfação e os perfis divididos em detratores, neutros ou passivos e promotores. A diferença entre promotor e detrator dá origem ao Net Promoting Score/NPS como meta de percepção. Seu setor gerencia análise de imprensa, auditoria de imagem, pesquisa de opinião com comunidade, pesquisa de avaliação de conteúdo, relatórios de visitas e eventos e índices pontuais já existentes, como produtividade, absenteísmo, clima e acidentes.


Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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