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A evolução do papel das lojas físicas e os comportamentos do consumidor omnichannel



Buscar o diferencial competitivo das lojas físicas é o grande desafio dos varejistas frente à concorrência com o e-commerce, que tem atraído cada vez mais os consumidores. Apesar do temor provocado pelo crescimento das vendas online, nada substituirá a experiência da compra no canal mais tradicional. Integrar os canais online e off-line para que o consumidor possa escolher como se relacionar com cada varejista é o melhor caminho a ser percorrido pelas empresas que esperam se manter vivas neste cenário. Isso é o que mostra a pesquisa “Total Retail 2015”, realizada pela PwC, em 19 países, inclusive o Brasil.
O estudo reforça a máxima de que o varejo físico está na moda outra vez, como foi discutido na última edição do NRF Big Show. O relatório mostra também que, para melhorar a experiência de consumo, a loja deve incorporar novas funções e tecnologias para explorar melhor as formas de interação com os outros canais de relacionamento com o cliente. A ideia é fazer com que esse shopper volte, independentemente do canal escolhido por ele. Aos poucos, o setor percebe que a jornada do cliente não é única, pois ela sofre influências regionais, demográficas e até do tipo de produto à venda. E é nesta oferta de exclusividade que os varejistas devem focar.
O resultado da pesquisa chegou em quatro tipos de disrupções. O levantamento global teve como objetivo entender e comparar comportamentos de compras dos consumidores e o uso de diferentes canais de varejo. Foram realizadas 19.068 entrevistas online durante agosto e setembro de 2014, das quais 1.006 no Brasil. Além dos internautas daqui, foram ouvidas pessoas da África do Sul, Alemanha, Austrália, Bélgica, Canadá, Chile, China, Dinamarca, Estados Unidos, Hong Kong, Índia, Itália, Japão Oriente Médio, Reino Unido, Rússia, Suíça e Turquia. Conheça essas transformações:
1 – A evolução do papel da loja física
Tão antigas quanto o próprio hábito de comprar, as lojas físicas estão passando por transformações para se adequar às necessidades que surgiram com a tecnologia. Com os consumidores cada vez mais conectados e aproveitando as facilidades do e-commerce para acessar bens, o varejo precisa se reinventar para continuar atrativo. O levantamento da PwC, no entanto, mostra que os diferenciais oferecidos pelo canal tradicional de venda o manterá relevante por muito tempo.

A pesquisa mostra que 60% dos brasileiros preferem comprar na loja física por conta da experiência de ver, tocar e experimentar o produto. Além disso, poder levar a compra imediatamente foi apontada por 55% dos entrevistados como um dos pontos altos das lojas. Mas o preço e a conveniência ainda são importantes fatores que levam os consumidores daqui a efetuarem a compra pela internet, com 54% e 43%, respectivamente. A possibilidade de comprar a qualquer momento também atrai os brasileiros (38%).
O levantamento também aponta que, embora a loja física possa funcionar como um showroom para que os consumidores tenham a experiência de conhecer o produto e até experimentá-lo antes de comprar online, o e-commerce também pode ser uma espécie de catálogo em que os consumidores pesquisam, comparam preço, para depois comprarem nas lojas físicas.
Quase nove em cada 10 respondentes (86%) afirmaram que pesquisam nas lojas físicas e compram online (showrooming), e 78% disseram que pesquisam pela internet e depois compram presencialmente (web-rooming). Esses dados mostram que os varejistas devem estar cada vez mais preparados para atenderem seus públicos em qualquer ambiente, oferecendo experiências diferenciados em ambos, a fim de converterem a venda em qualquer canal.  
2 – A influência dos dispositivos móveis
Não há dúvidas de que os smartphones empoderaram as pessoas ao levar um mundo de possibilidades para as mãos delas. Ao permitir o acesso à internet de qualquer lugar, os usuários estão utilizando os aparelhos para conversar, divertirem-se e até mesmo para adquirir bens. Mas esta finalização é apenas um detalhe nesta jornada, que pode começar no device e terminar na loja física. O levantamento conclui que os dispositivos móveis servem mais como um suporte para a compra do que para a efetivação dela.

De acordo com o levantamento, os celulares tornaram-se essenciais para as atividades que antecedem o pagamento, principalmente entre os brasileiros. Na média global, 49% dos respondentes da pesquisa afirmaram que utilizam a plataforma para pesquisar produtos. Entre os brasileiros, esse patamar sobre para 69%. Por aqui, 63% usam os smartphones para comparar preços. Entre os outros países, o índice está bem abaixo, 49%. O uso do aparelho para localizar lojas ficou um pouco mais próximo entre os brasileiros, 19%, e a média global, 31%.
O tamanho da tela é um dos impedimentos para efetuar a compra pelos dispositivos móveis. A tela pequena é empecilho para 43% dos brasileiros, índice 11% acima da média global. A segurança também é uma preocupação entre os mobile shoppers, 38% da população nacional deixam de efetuar a compra, enquanto a média global é de 33%. O Brasil ficou apenas um ponto percentual em relação à média global entre os que disseram não ter celular, 22%. A pesquisa Global Total Retail deixa claro o problema de conexão sofrida pelos brasileiros. Enquanto por aqui 23% afirmam que não usam o aparelho celular por conta da internet lenta, a média entre os outros países no índice é de 8%.
3 – Onipresença das redes sociais
Não é novidade que as redes sociais transformaram o comportamento das pessoas. O ambiente é utilizado para relações pessoais, profissionais e, também, comerciais. Os brasileiros são um dos povos mais engajados neste canal, o que faz com que as empresas tenham que ter um olhar diferenciado na maneira com que se comunicam com esse público por meio desses espaços digitais.

O levantamento da PwC mostra que, por aqui, 43% dos consumidores utilizaram este canal para descobrir novas marcas. O índice ficou bem acima da média global, que foi de 28%. Os brasileiros também se mostram mais interessados em se relacionar com suas empresas preferidas do que os moradores dos outros países pesquisados. Pouco mais de um terço dos respondentes brasileiros assistiu a vídeos sobre marcas ou produtos (35%) ou fez comentários sobre as experiências que tiveram com eles (34%).
O interesse em novidades, o acesso a promoções e a pesquisa sobre novos produtos são as principais motivações que fazem os brasileiros a acessarem as páginas oficiais de suas marcas favoritas. Apesar de muitas pessoas comentarem suas experiências com produtos e serviços nas redes sociais, um percentual menor de consumidores brasileiros (19%) apontou que usa a plataforma para buscar recomendações de amigos ou especialistas sobre determinado produto.
A interação nas redes sociais com os varejistas está afetando diretamente a decisão de compra dos consumidores, o que mostra que a presença digital das marcas deve ser muito bem pensada e, principalmente, executada. Afinal, 77% dos consumidores brasileiros são influenciados pelas postagens e comentários. Esta forte influência na decisão de compra do consumidor pode ser explicada de acordo com o seu uso, pois 69% dos brasileiros participantes da pesquisa afirmaram que utilizam as redes sociais para pesquisar produtos. O índice está 20 pontos percentuais acima da média global (49%). O espaço também é bastante utilizado para a comparação de preço: enquanto a média entre todos os países ficou em 49%, no Brasil, chega a 63%.
4 – Mudanças demográficas
As características predominantes em cada geração estão mudando cada vez mais em menos tempo. Desde o surgimento da internet e seu uso rotineiro, a sociedade tem observado as constantes transformações provocadas pelo uso da tecnologia. Essa ferramenta que integra a humanidade e constrói pontes está modificando as relações interpessoais, as decisões de compra e, ainda, a maneira com que essas pessoas conectadas ao ambiente virtual se relacionam no mercado de trabalho.

Ao analisar o comportamento das pessoas entre 18 e 24 anos e os acima dessa faixa, é possível perceber que os mais jovens são mais engajados e que se utilizam das redes sociais para estreitar o vínculo com as marcas preferidas. O levantamento mostra, inclusive que as redes sociais influenciam a decisão de compra de 81% dos consumidores mais novos, enquanto entre as pessoas com mais de 24 anos, esse índice cai para 75%.
Entre os mais jovens, cinco em cada 10 utilizam a plataforma para descobrirem novas marcas. Esse número cai para quatro entre os mais velhos. Os Millennials também são mais dispostos a seguirem as empresas nas redes sociais - 45% contra 38% dos com mais idade. Apesar de interagirem mais, eles não estão muito preocupados com os comentários e feedbacks. Na geração digital, 33% fazem este tipo de pesquisa, enquanto os mais velhos estão preocupados em saber as outras opiniões (44%).
Segundo especialistas, o esforço de comunicação das marcas que querem conquistar a Geração Y deve estar focada em capturar o momento. Diferente dos consumidores de outras faixas etárias, esses jovens esperam que as marcas ofereçam uma experiência diferenciada e mais intensa. O varejista precisa envolvê-los de maneira divertida e natural para eles se transformem em verdadeiros embaixadores digitais.

Fonte:  Por Roberta Moraes, in Mundo do Marketing, disponível em http://boo-box.link/22RPY
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