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Agile Marketing: cultura de negócios no gerenciamento de projetos



O movimento Agile tem feito um mundo de coisas boas para os profissionais de marketing digital. O termo “agile marketing” começou a ser utilizado por volta de 2010. Em 2011-2012, houve uma proliferação de conteúdo em torno dele. Entre muitos outros, Jonathon Colman fez um Whiteboard Friday, e Mack Fogelson contribuiu com um artigo no Moz. Na Distilled, nós incorporamos essas ideias em nossos comportamentos cotidianos.

E, ainda assim, não acho que capturamos todo o potencial que o Manifesto Ágil oferece.

A maioria dos conteúdos relacionados a “agile marketing” é sobre as metodologias de gerenciamento de projetos de Agile, como o Scrum. Esses frameworks até fazem a terra tremer quando você os encontra. Mas, no final, eles ajudam você a ter as mesmas coisas feitas – só que melhor, ou mais rápidas, ou com uma taxa maior de sucesso. O que acontece quando você quer elevar drasticamente o nível do seu jogo de marketing? Ou tomar decisões mais estratégicas? Ou se integrar mais estreitamente com outros departamentos? Ou tornar a sua equipe muito mais eficaz?

Para responder a essas perguntas, temos que pensar maior no gerenciamento de projetos. Precisamos abordar a cultura de negócios que molda as escolhas que fazemos. E é disso que trata do o Manifesto Ágil. Essa é a verdadeira inspiração por trás do movimento Agile.

O Manifesto Ágil
O Manifesto Àgil foi escrito em 2001 por desenvolvedores que queriam melhorar sua forma de trabalhar. É curto. Dê uma lida:

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Manifesto Ágil para Desenvolvimento de Software
Estamos descobrindo maneiras melhores de desenvolver software, fazendo-o nós mesmos e ajudando outros a fazerem o mesmo. Através deste trabalho, passamos a valorizar:
§  - Indivíduos e interações acima dos processos e das ferramentas
§  - Software em funcionamento acima da documentação abrangente
§  - Colaboração com o cliente acima da negociação de contratos
§  - Responder a mudanças acima de seguir um plano

Ou seja, mesmo havendo valor nos itens à direita, valorizamos mais os itens à esquerda.

Kent Beck, Mike Beedle, Arie van Bennekum, Alistair Cockburn, Ward Cunningham, Martin Fowler, James Grenning, Jim Highsmith, Andrew Hunt, Ron Jeffries, Jon Kern, Brian Marick, Robert C. Martin, Steve Mellor, Ken Schwaber, Jeff Sutherland, Dave Thomas

© 2001, esta declaração pode ser copiada livremente em qualquer formato, mas somente integralmente através desta declaração.

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Notou alguma coisa estranha? Isso não é sobre gerenciamento de projetos. É sobre cultura. Na verdade, as equipes de desenvolvimento “Agile” usam muitos estilos diferentes de gerenciamento de projeto –  como Scrum ou Kanban.

Em vez disso, o manifesto promove quatro vieses culturais. Ser “Agile” significa permitir que esses preconceitos sejam influências principais na tomada de decisão. Na vida cotidiana, “viés” é, muitas vezes, uma palavra negativa. Ela sugere uma falta de objetividade. No entanto, ser teimoso sobre as escolhas que você faz é a essência da cultura da empresa. E verifica-se que algumas culturas são mais eficazes do que as outras.

Alterar os estilos de gerenciamento de projetos não é suficiente. As organizações que tentam “ser Agile” através da mudança de estilos de gerenciamento de projeto, sem considerar a cultura, podem não ficar satisfeitas com os resultados.

As equipes de desenvolvimento inteligentes fizeram mudanças culturais com esse manifesto por mais de uma década. Se os gerentes de marketing vão aprender com o Manifesto Ágil, o que isso significa? Vamos dar uma olhada em cada um dos 4 pontos principais que o manifesto apresenta e descobrir.

1. Indivíduos e interações acima dos processos e das ferramentas
O Marketing digital requer bons processos e boas ferramentas. Indo além do básico, isso significa lidar com seres humanos.
Alguns canais, como o de pesquisa orgânica e paga, exigem investimento em processos e ferramentas. Essa é a natureza do trabalho. Qualquer um que tente entender um SERP sem uma boa ferramenta para ajudá-lo está lutando com uma mão amarrada atrás das costas.

Mas não vamos dar muito crédito às ferramentas. A eficácia das nossas ferramentas e dos nossos processos não é o maior influenciador de sucesso. O que mais impacta o search marketing? Algumas coisas que vêm à mente:
§  Proprietários de orçamento de marketing
§  Disponibilidade dos proprietários de marcas para testar novos tipos de conteúdo
§  A assinatura de conteúdos onerosos requer a participação de equipes jurídicas ou de gestão
§  Banda larga limitada de equipes responsáveis pelas atualizações do site
§  Conhecimento da equipe a respeito das melhores práticas

Reparou um tema? Acontece que existe um grande número de pessoas que influenciam seu search marketing. Ótimas ferramentas e processos nos ajudam a nos tornar a melhor versão de nós mesmos. Para levar o desempenho de marketing para o próximo nível, você precisa investir em pessoas.

Na prática: compromissos experimentais vs. RFPs
A Distilled lida rotineiramente com RFPs de potenciais clientes. Algumas delas são realmente abismais. Preenchê-las é um investimento enorme. No entanto, essa não é a minha principal preocupação – eu faço qualquer coisa para trabalhar com um ótimo cliente. Aqui está o que me pega: RFPs muitas vezes não são ferramentas eficazes de seleção.

Uma RFP longa não vai provar que uma agência vai se integrar com sua equipe. Ela testa a capacidade da agência para escrever ensaios. É um teste caro que não mapeia o trabalho da vida real. Uma RFP é uma ferramenta, mas você e a sua equipe e os seus consultores são pessoas. As pessoas não podem ser quantificadas dessa forma.

Uma ótima alternativa para um RFP é envolver uma agência em um curto período, de talvez três meses. Essa pode ser uma abordagem desconfortável. Significa investir em algo que você reconhece que pode não funcionar. Mas, por realmente trabalhar juntos, você vai ver como é colaborar. Uma boa agência parceira é inestimável. Aproveite o tempo para ver a sua agência em potencial como um ser humano, e ela vai recompensar em longo prazo.

2. Software em funcionamento acima da documentação abrangente
Gaste menos tempo criando relatórios. Passe mais tempo fazendo marketing.
O Manifesto Ágil reflete no desenvolvimento de software. Mas ele é genérico o suficiente para ser aplicado ao marketing. No entanto, para essa linha em particular nós precisamos fazer alguns ajustes. Eu proponho:

Campanhas que funcionam acima de relatório abrangente.
A análise dos dados nos ajuda a nos sentirmos confiantes sobre o nosso marketing. É tentador apontar para números, porque eles nos dizem que estamos fazendo coisas que são “razoáveis”. Quando a análise nos ajuda a tomar uma decisão específica, isso é útil e saudável.

Mas, muitas vezes, os relatórios são consultados sem nenhuma análise. Qualquer um que trabalha em uma grande organização tem visto isso. E, às vezes, a análise é exigida em situações em que não é apropriada – uma maneira de adicionar um obstáculo na frente de uma iniciativa que alguém quer bloqueada.
Os números estão aí para nos ajudar a fazer boas escolhas. Se puxar os números não analisados está tomando tempo suficiente para impedir que as coisas sejam feitas, os relatórios vão ficando no caminho. Uma boa regra de ouro: quanto maior for a frequência com que um relatório é consultado?, mais ele deve estar automatizado e menos métricas ele deveria ter. Prefira progresso em marketing acima de tempo gasto em relatórios.

Na prática: relatórios semanais
É comum que sites de e-commerce derrubem os relatórios por semana. E existem decisões significativas que podem ser tomadas em uma base semanal, como a alteração de publicidade gasta para compensar um desempenho mais fraco do que o esperado.

No entanto, recomendar um aumento no gasto pago para compensar uma redução no orgânico requer poucas coisas. Será que a receita orgânica atingiu a meta na semana passada? Estamos no caminho certo para atingir alvos para o mês? Temos orçamento arbitrário para gastar com o pagamento?

Os relatórios semanais devem ser breves e incluir números que podem desencadear uma ação. A criação deve ser completamente automatizada. Se os números macro sugerirem perguntas que querem respostas, use análise de comissão ad hoc para respondê-las. Não exija todos os números por padrão. Se sua equipe está gastando 10% do seu tempo puxando relatórios regulares, sua missão deve ser fazer aqueles 2%.

3. Colaboração com o cliente acima da negociação de contratos
Seu cliente não é um inimigo a ser conquistado ou uma caixa preta com uma taxa de conversão variável. Ela é um ser humano. Faça o que puder para gastar mais tempo engajando-o e menos tempo vendendo para ele.

A cultura moderna de startups favorece o long play – leva as pessoas que usam seu produto e se preocuparem com o lucro mais tarde. Essa atitude é excelente do ponto de vista de um comerciante. Quanto mais as pessoas se engajam com seu produto, mais pessoas você terá investindo em sua marca. Mais propaganda boca a boca, mais opiniões, mais dados. É um ciclo de feedback positivo.

É fácil esquecer que essa atitude nem sempre foi predominante. Houve uma época em que receber a nova versão do Adobe Creative Suite atrasou você em uma importante parte de mudança. A barreira de entrada para um cliente era alta. Atualmente, o Creative Cloud está disponível por uma taxa mensal baixa. Isso o torna muito mais acessível a mais pessoas.

É mais importante ter o cliente engajado no seu ecossistema do que extrair o máximo valor de curto prazo dele. Tenha seu produto nas mãos dos clientes. Entenda como eles usam e como ele satisfaz as suas necessidades. Otimize o seu relacionamento com os clientes para melhorar o seu marketing.

Na prática: modelo de preços de Canva
Canva é um aplicativo de design gráfico. Eles têm um modelo de preços ótimo. A ferramenta é gratuita para uso de todos. Você só paga (~ $ 1) se você usar os ativos de design premium na sua imagem. Não existe qualquer pressão para fazer isso, e certamente não há necessidade, dado o poder e a flexibilidade da ferramenta.

Todo mundo que usa Canva – pagando por ele ou não – se beneficia da ferramenta. Isso significa que alguns usuários se beneficiam do trabalho duro de Canva sem pagar um centavo. Mas tudo bem: o Canva se beneficia de cada usuário, eles pagando ou não. Mais usuários se torna mais boca a boca, mais comentários sobre o produto e mais compartilhamentos. Em vez de se preocupar sobre como extrair o máximo de valor possível de cada usuário, ele vê o contexto maior.

4. Responder a mudanças acima de seguir um plano
O estado da realidade é um fluxo constante. Abraçar essa mudança e investir no aproveitamento dá a você uma vantagem competitiva.

Uma das promessas de metodologias de gerenciamento de projetos Agile é que eles permitem que o trabalho seja dividido em pequenas partes e priorizado novamente. Esse tipo de priorização, porém, é apenas uma parte da história. Quando uma grande mudança vem junto, qualquer um pode largar tudo o que está fazendo e se concentrar nela.

A questão não é se você pode se concentrar em uma nova iniciativa. A questão é como você pode, efetivamente, capturar uma nova oportunidade. O que você fez para se certificar de que quando quiser fazer uma mudança, você pode fazê-la tão facilmente quanto possível?

Por exemplo, a banda larga do desenvolvedor front-end pode ser um gargalo para você. Ser capaz de priorizar efetivamente as novas tarefas para a sua banda larga restrita é bom. Mas reconhecer oportunidades para priorizar o investimento em remover essa barreira é melhor. Isso permite que você seja mais flexível no futuro, quando algo maior vier à tona. Se você vai precisar de uma cópia atualizada do seu site, caso vá até a equipe de desenvolvimento a qualquer momento, o que você pode fazer para evitar ir até eles de todas as formas?

Na prática: invista na sua plataforma
Vamos dizer que você está trabalhando para um site de e-commerce de varejo de vestuário. Seu site tem uma página da categoria “sandália”. Mas a pesquisa sugere que o público use na verdade a palavra “chinelo”. Como resultado, você pode querer testar trocar a tag do título da página para usar “chinelo” no lugar. Bem fácil, certo?

Mas o que é necessário para mudar essa tag do título? Se tiver sorte, você entra em uma interface online e altera o valor de uma caixa de texto. Se não tiver sorte, isso significa definir as mudanças que você quer fazer, colocá-las em uma planilha, enviá-las para a equipe responsável por atualizações de metadados, esperando que sua mudança seja priorizada na próxima compilação do seu site e cruzar os dedos.

Saber que você deve buscar por “chinelos” é bom. Facilitar a vida para alterar as tags de título ao melhorar (ou adicionar) CMS é melhor. Parece simples. No entanto, existem muitas organizações – talvez até a sua – nas quais uma mudança de conteúdo tão básico como uma troca de tag do título requer uma compilação completa do site. Se você é um gerente de marketing em uma organização desse tipo, encontrou a sua missão.

Pensamentos de encerramento
Os vieses culturais do Manifesto Ágil são muito mais importantes do que o estilo de gerenciamento de projetos.

A implementação das táticas que você lê em blogs tipo o do Moz o ajudarão a fazer melhorias incrementais no seu programa de marketing. Mas, refletindo sobre como trabalhar de forma mais eficaz dentro de sua organização, você leva o seu desempenho de marketing para lugares aos quais não pensou que poderia ir. E você pode desfrutar de seu trabalho ainda mais!

O que você acha disso? Quais são os obstáculos que você encontra dentro de sua organização? Quais as mudanças culturais que resolveriam esse problema?


Fonte: Por Benjamin Estes, disponível em https://www.canva.com/pt_br/




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