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Marketing Digital: Qual é o fator mais valioso na indústria da publicidade na era online?



Qual é o fator mais valioso na indústria da publicidade na era online?

Tradicionalmente, no marketing digital, o público era segmentado em consumidores que compartilhavam de características em comum, como a idade e o sexo, por exemplo, sendo influenciados pela publicidade relacionada a tais aspectos durante a compra. Agora, com a tecnologia real time bidding (RTB) à disposição, anunciantes ofertam seus anúncios automaticamente com base no comportamento online de cada usuário.

A maneira como as pessoas usam os meios de comunicação e as redes sociais, investindo parte do seu tempo e atenção, mudou drasticamente nos últimos anos. Mesmo com uma “comodidade preciosa” fornecida por meios mobile, que é um forte atributo do século 21 para administrar melhor a vasta quantidade de informação, buscamos qualidade de serviços, tecnologias e aplicativos que nos ajudem a organizar e aproveitar a aplicação da mídia programática. A Era Digital, na qual o consumidor tem total poder de escolha, nos obriga a passar por uma adaptação importante para apresentar ao cliente experiência exclusiva, personalizada, adaptada para suas preferências e necessidades.

Diariamente, independente do que estamos fazendo, recebemos muitas informações diferentes que se transformam em momentos de “inspiração e desejo”. Por isso, entendemos que apenas almejar o indivíduo certo, baseado somente nas informações do seu perfil, não é mais o suficiente para os anunciantes. Agora, o momento exato é o que importa! O sucesso de um comerciante vai depender da capacidade de compreender o instante ideal para executar uma ação definida e alavancar o ROI. Para alcançar este ponto, ele precisa olhar por outros parâmetros, conhecer seu cliente e entender como eles respondem nas diferentes situações, tomando decisões em frações de segundos sobre como e quando apresentar sua proposta ao usuário.

Um indivíduo tem hábitos diferentes todos os dias. O que faz às 14h de uma terça-feira poderá ser diferente das 14h de um sábado. Tudo à nossa volta pode influenciar na decisão de compra. Se uma pessoa comprou uma passagem de avião, se está chovendo lá fora ou se viu recentemente na internet um vídeo sobre como construir um novo canteiro de flores. Todos esses momentos diferentes combinados podem nos indicar o melhor anúncio para algum instante. Chamamos de moment scoring, a oferta resultante desse cálculo simultâneo, combinado entre a inteligência artificial (IA) e o big data. Nossa IA está em constante evolução, enquanto nossos algoritmos improvisam cálculos, somando assim informações durante o processo, aumentando e aprimorando a influência do marketing para as próximas oportunidades de exibir um anúncio. A partir dessa fórmula, dados são gerados continuamente, chegando a campanhas mais bem-sucedidas dentro dos atributos do perfil de público desejado.

Outro exemplo da eficácia no uso de inteligência artificial é o rápido diagnóstico. Uma campanha é oferecida para pessoas interessadas em esportes devido às compras realizadas enquanto navegavam por sites desse segmento, atribuindo um filtro de interesse entre elas. Com o tempo, a IA aprende e identifica que esses usuários são fãs de determinadas categorias, como o futebol. Com esse resultado, o consumidor receberá uma nova pontuação, sendo de um número maior ao anterior, com base plena ao seu interesse, diminuindo o foco para os apreciadores de outros esportes.

Com essa quantidade de dados armazenados e da velocidade de tomada de decisão, as máquinas estão preparadas para o trabalho, o que não significa que a contribuição humana não será necessária. Vale lembrar que todo processo de aprendizado da inteligência artificial necessita da compreensão humana, capaz de observar diversos fatores que entram e saem do jogo, adaptando parâmetros, mensagens e criatividade e otimizando seus resultados.

Dentro desse mundo virtual complexo, saber definir o valor real de cada impressão é a diferença crucial para uma campanha publicitária de sucesso. Qual é a probabilidade de um usuário responder a seu anúncio neste momento? Essa que é a principal questão. E a melhor coisa é você não tentar adivinhar quando se tem à disposição a inteligência artificial e o big data para informar as respostas.


Por Edvaldo Acir - diretor geral da Rocket Fuel para o Brasil e América Latina, disponível em http://boo-box.link/22ROV


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