Consumidor não olha só preço menor

As empresas foram obrigadas a respeitar cada vez mais seus clientes. Boa parte delas desenvolveu estratégias de redução de custos para garantir competitividade e preços baixos. Veja por que isso pode ser um equívoco.

Nos últimos anos, com o aumento de competitividade na maioria dos segmentos da economia, a maior disponibilidade de informações e a adoção de leis para protegerem os consumidores, as empresas foram obrigadas a respeitar cada vez mais seus clientes através de produtos de qualidade e melhores serviços. Além disso, uma boa parte das empresas desenvolveu estratégias de redução de custos para garantir competitividade e preços baixos.

De fato, em muitas ocasiões que apresento estratégias de gestão de preços com o objetivo de melhorar a lucratividade de um negócio, sou confrontado com perguntas e afirmações de que não é possível mais sobreviver com preços superiores aos da concorrência pois os consumidores simplesmente abandonariam suas marcas pelas de menor preço. Certa vez, até me perguntaram se cobrar preços mais altos por produtos com atributos equivalentes seria ético.

Infelizmente, esta crença de que preços baixos são fundamentais para o crescimento de uma empresa, na maioria das vezes, é um grande equívoco. Para suportar este conceito gostaria de apresentar uma pesquisa realizada ano passado pela TNS/Interscience. Nesse levantamento de opinião, indivíduos de todo o país foram abordados para elegerem as empresas que mais respeitam o consumidor. Na lista das escolhidas estão, entre outras, Bradesco, Brastemp, Coca-Cola, Motorola, Natura, Nike, Roche, e Volkswagen.

Interessante notar que nenhuma delas deve ter recebido esse reconhecimento por cobrarem os menores preços. Muito pelo contrário. Basta compararmos quanto custa um tênis Nike com outro de marca nacional menos reconhecida, ou um medicamento Roche com seu similar genérico, ou ainda um refrigerador Brastemp com as outras marcas de eletrodomésticos. Nenhuma destas empresas foi eleita por ser a mais barata de seu segmento.

Essa percepção de valor superior, atribuído por boa parte dos consumidores, acontece em função de vários fatores que superam, inclusive, a questão de preços maiores que aqueles praticados pela concorrência. A escolha de uma empresa que respeita o consumidor está relacionada com a qualidade dos produtos, a reputação de suas marcas, serviços superiores, garantias, confiabilidade, inovação, entre tantos outros atributos, dependendo da categoria de produto que estamos falando.

É importante ressaltar que sempre haverá consumidores dispostos a pagarem mais por características que valorizam e que sua empresa oferece como um diferencial, bem como consumidores dispostos a pagarem mais por isso, aceitando o valor dos benefícios que estão comprando, mesmo tendo que fazer um sacrifício financeiro maior.

Pesquisas como essa demonstram que o mais importante é a empresa ser coerente com sua proposta de valor. Dessa forma, podem oferecer mais para seus clientes e, mesmo cobrando um preço superior (mas justo pelo que oferecem), serão reconhecidas como empresas que respeitam seus clientes.

Para finalizar, foco em qualidade, serviço, imagem de marca são fundamentais para que as empresas que diferenciam seus produtos vendam por mais. Ainda assim, serão agraciadas pelos consumidores como aquelas que mais os respeitam.


Fonte: Por Frederico Zornig, in www.hsm.com.br
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