Licenciamento é mercado em potencial

O licenciamento pode ser o diferencial competitivo responsável por um aumento de vendas tão buscado pelas empresas. Segundo dados da Associação Brasileira de Licenciamento, atualmente existem 900 empresas que vendem produtos licenciados e 80 agências de licenciamento, que trabalham com cerca de 550 licenças. O licenciamento representou R$ 3 bilhões em faturamento em 2007 no Brasil, um número 11% maior que no ano anterior. Para 2008, a previsão é que esse setor fature 6% mais. O número ainda é modesto, se comparado com dados da Licensing Industry Merchandisers Association para o mercado norte-americano, que fatura mais de US$ 110 bilhões.

No Brasil, os setores que mais trabalham com licenciamento são os brinquedos e artigos de papelaria, principalmente aqueles direcionados ao público infanto-juvenil. O sucesso entre o público até 17 anos pode ser explicado na preferência por produtos que façam parte do universo de conhecimento das crianças e adolescentes, de modo a estar sintonizado com tudo o que acontece relacionado aos jogos, filmes e programas de TV aos quais ela e seus amigos estão vivenciando e discutindo atualmente. Devido ao acúmulo de informações nos tempos atuais, o consumidor pode canalizar suas lembranças e predileções a propriedades que mais a agradem ou tenham no momento maior força perante o seu círculo de amizades.

O uso de licenças de marcas ou personagens surge para despertar esse interesse das crianças em determinados produtos. No processo de obtenção de licenças, há duas formas de fechar contratos. O mais comum é se dirigir a alguma agência de licenciamento que represente os donos dos direitos autorais, licenciantes daquela propriedade, no seu mercado. Outras vezes, pode ser feita diretamente com os licenciantes.

Mercado estrangeiro pode antecipar tendências
Em ambos os casos, é aconselhável visitar feiras nacionais e internacionais onde se possam fechar negócios e antecipar tendências de licenciamento de sucesso para os próximos anos (o que pode ser descoberto com a observação de mercados estrangeiros ou mesmo através de pesquisas perante o público consumidor). Uma das mais procuradas é a Licensing Show, evento norte-americano que reúne empresas e detentores de direitos autorias de todo o mundo. Outros exemplos são a Brazil Licensing, organizada pela Associação Brasileira de Licenciamento, a Feira Internacional de Brinquedos dos EUA e a Abrin, principal feira de brinquedos do Brasil.

Para empresas como a Estrela, o licenciamento pode ser um investimento arriscado, visto que a previsão de sucesso para determinadas marcas ou personagens pode falhar junto ao público, ou mesmo se tornar algo muito breve. Por isso, é importante não se apoiar completamente em licenciamentos e trabalhar em ações de divulgação ou oferecer outros produtos, licenciados ou não, que possam substituí-lo quando a moda passar - quando um filme sai de cartaz, por exemplo.

"Trabalhamos com cerca de 30% de nossa linha com produtos licenciados, já que é perigoso se dependermos demais deles", conta Aires Leal, Diretor de Marketing da Estrela, detentoras de licenças como Batman, High School Musical, Shrek e Turma da Mônica. Por conta da efemeridade desses sucessos, os contratos geralmente possuem validade anual. Em casos especiais, principalmente após uma série de sucessos ou em casos de contratos que valem para diversos países, podem ser fechados contratos mais longos.

Empresas precisam de aprovação de licenciantes
Outro cuidado importante é em relação ao uso do personagem. Por se tratar de uma marca que não pertence a sua empresa, é necessário sempre se portar aos agentes de licenciamentos (e, conseqüentemente, aos licenciantes) para conseguir autorização em qualquer ação que envolva a licença, desde o produto em si até mesmo às ações de Marketing e campanhas publicitárias.

"É um trabalho a quatro mãos com os detentores das licenças, já que a empresa trabalha com uma propriedade que não é sua, e sim alugada. Trabalhamos para não prejudicarmos essa propriedade e estarmos adequados à sua aprovação", diz Aires, da Estrela.

Nesse trabalho de aprovação, são levados em conta principalmente adequação do personagem ao produto ou nas ações de divulgação, datas de lançamento ou mesmo ao público a que se dirigem. Preocupações como essas podem evitar fracassos e problemas como o Burger King vem enfrentando nos Estados Unidos atualmente.

A rede de lanchonetes americana está oferecendo brinquedos que estampam o personagem Homem de Ferro, que estreou em todo o mundo na semana passada. A ação, direcionada ao público infantil, vem recebendo reclamações de diversos pais, visto que o filme aborda questões como corrida armamentista e guerra ao terrorismo, e é direcionado ao público acima dos 13 anos.

Para auxiliar nesse trabalho conjunto, os licenciantes, junto aos agentes de licenciamentos, costumam deixar materiais que possam ser usados em ações de divulgação ou uma equipe para ajudar nessa área. A Creative Licensing, agência que licencia desenhos animados como Betty Boop, Gato Félix, Naruto e Dragon Ball, possui um departamento de Criação e Marketing que trabalha juntamente às empresas.

Na empresa, as propostas são apresentadas e aprovadas no mesmo dia pelos licenciantes. "O intervalo de alguns dias pode ocorrer em alguns casos, como acontece com Naruto, em que é necessário se reportar à uma empresa nos Estados Unidos que, por sua vez, entra em contato com os donos dos direitos autorais no Japão. Isso pode levar algum tempo, principalmente por questões de fuso horário, mas as tecnologias atuais como a Internet permitem uma aceleração do processo que não existia 10 anos atrás", conta Rodrigo Pereira, gerente comercial da Creative Licensing.

Produtos licenciados para adultos
Apesar das vantagens no aumento de vendas e gasto menor na construção de uma marca, a concentração do mercado brasileiro de licenciamento para o setor de papelaria e brinquedos direcionados ao público infanto-juvenil pode explicar porque o Brasil apresenta um faturamento com licenciamento tão inferior ao mercado norte-americano. Afinal, apesar de em menor quantidade, há vários casos de sucessos de licenças junto a um público adulto nos mais diversos tipos de produtos, principalmente as mulheres, com sua maior aceitação ao uso de personagens.

É o caso da clássica personagem Betty Boop, carro-chefe da Creative Licensing, que estampa desde artigos de papelaria direcionados a um público de maior poder aquisitivo até mesmo bolsas. "Está na minha mesa para assinar um contrato de licenciamento da personagem em máquinas fotográficas digitais de 5 e 8 megapixels de uma grande empresa do mercado. Além disso, já vendemos mais de 1,8 milhão de bolsas licenciadas em apenas dois anos, o que representou um aumento de 50% nas vendas para a empresa Semax", comemora Pereira.

Entre outros personagens de sucesso da agência de licenciamento, estão Olívia Palito e Gato Félix, direcionado ao universo feminino adulto. Já o público masculino teria uma menor aceitação do uso de personagens, segundo o gerente comercial da agência, que trabalha para esse público com a marca NBA.

Marcas também podem ser licenciadas
As vantagens do licenciamento para as empresas também podem ser vistas do outro lado da negociação, visto que a sua marca e produto podem inclusive ser licenciados. É o caso da Estrela, que licencia as bonecas Susi e Fofolete para empresas que trabalham com outros tipos de produtos. Essas personagens acompanharam a formação de diversas gerações e são uma das linhas mais importantes da Estrela. "Por isso, optamos por fazer uma linha de licenciamento. Existem malas, lancheiras, xampu, cosméticos e álbum de figurinhas, entre outros.", informa Aires, da Estrela.

Grandes marcas como Mercedes-Benz, Coca-Cola, Nintendo, Dolce & Gabbana, Chevrolet e times europeus de futebol já são vistas como grifes nos mercados estrangeiros, representadas não apenas em artigos de papelaria ou brinquedos, mas também em artigos de moda e beleza, aparelhos tecnológicos e outros produtos direcionados ao público adulto.

Essas tendências alternativas de licenciamento ainda são escassas no Brasil, mas crescem à medida que pesquisas com consumidores observam o poder que as marcas têm sobre os produtos e enxergam todas as formas de explorar essa ferramenta.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
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