Por uma filosofia da comunicação

Numa visão tradicional a reputação das companhias está associada à qualidade de produtos, à capacidade de relacionamento com o mercado, a sociedade e a mídia, além daquilo que se convencionou chamar de cidadania corporativa. Na prática, um novo desafio se impõe: trata-se da harmonia entre a comunicação tradicional e aquela que corre em paralelo e está diretamente associada ao modelo de negócios. Ou seja, na comunicação formal tudo é muito politicamente correto, no momento de vender produtos e serviços ou de respeitar a legislação a teoria na prática é outra. Isto explica as muitas e sucessivas crises empresariais que ocupam espaços na mídia.
Nos últimos 40 anos, é fora de dúvida, a comunicação empresarial avançou continuamente e tornou-se estratégica para as corporações. Descobriu-se o significado da opinião pública e, como conseqüência, o comunicador evoluiu de uma simples ponte entre a empresa e a mídia para se tornar um conselheiro capaz de avaliar tendências, riscos e sugerir caminhos seguros em múltiplos campos de diálogo. Hoje, é o inverso do que foi no passado. De um personagem acessório, tornou-se um protagonista essencial.

Contudo, essa conquista de posições tem esbarrado na comunicação que diz respeito diretamente aos negócios e estratégias empresariais. Se há metas a cumprir, o que conta geralmente é a persuasão e o convencimento do cliente a partir de modelos aos quais a comunicação formal não tem acesso. E nesse campo instalou-se uma espécie de vale tudo. Despreza-se ritos elementares de relacionamento e a relação dos negócios com o universo jurídico e a ética. Isto explica em grande parte o crescente número de processos movimentos contra empresas e, mais do que isso, os choques com a opinião pública.

Como há canais comunicacionais em conflito quase permanente, o tema da reputação fica relegado a segundo plano e, com o passar do tempo, os problemas afloram, seja porque ganham manchetes nos jornais, seja porque mina a confiança do cliente, seja porque abala os ânimos do publico interno. Nesse contexto, é muito comum os comunicadores criticarem os advogados - que se tornam os avalistas dos riscos - por barrarem os seus passos. Na essência, a questão é diferente. Os diferentes modelos de comunicação se alicerçam em também diferentes modelos jurídicos e, dai, a desarmonia. Dai, o advogado ser um aliado a conquistar.

O lado positivo desse ambiente é que o cliente está passando a fiscalizar as empresas. Há pouco ganho espaço na mídia as denuncias em torno da falsificação de laudos no seguro de automóveis por uma seguradora que detém algo como seis por cento do mercado. Um fato como este repercute não só na empresa alvo, mas no conjunto do setor. No momento, o exemplo mais emblemático de um modelo de negócio e gestão publica avariado é o acidente que envolveu o metrô de São Paulo, com repercussão internacional.

Esse tipo de impasse, vale registrar, não é monopólio brasileiro. Talvez, aqui as evidências se façam mais dolorosas dada a lentidão da justiça e a complexa problemática de crise ética que perspassa o Estado e a economia. Mas as crises se sucedem. Um caso típico ocorreu agora nos Estados Unidos envolvendo a KFC/Taco Bell, conhecida rede de fast-food. Tudo porque clientes flagaram uma dezena de ratos passeando pelas instalações de uma das filiais da empresa, filmaram o fato e enviaram para as emissoras de televisão. O escândalo ganhou a Internet, provocou uma reação em cadeia que passou a questionar, não só o padrão de higiene de toda a rede, mas também a eficácia da fiscalização da prefeitura nova-iorquina.

O resultado é que as empresas perdem valor. E perdendo valor perdem o poder de atrair investimentos, perdem terreno para os concorrentes e, logo, encolhem sob a pressão da "mão invisível" do mercado que funciona, implacável, desde os idos de Adam Smith. A distinção entre os campos estratégicos da comunicação, portanto, está a exigir por parte das empresas uma reflexão/ação permanente em torno da relação de vasos comunicantes entre comunicação, direito e ética, na busca de transformar o dialogo com a sociedade uma fonte de progresso recíproco e do lucro compartilhado. Não apenas do lucro máximo, que é predador.

Do lado dos comunicadores, soou o momento de evoluir para uma filosofia da comunicação que leve para o interior das empresas o valor de uma comunicação total na busca de atenuar conflitos, pautada por um agir comunicativo que construa a confiança. Aos que teimam em não enxergar a realidade basta lembrar que a marca, ativo intangível, é o bem mais valioso de qualquer empresa. Da forma com que é percebida depende a qualidade da reputação e a sua perenidade.


Fonte: Por Francisco Viana, in terramagazine.terra.com.br
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