Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

Imagine que todos os médicos fossem atuar nas extremidades de seu mercado. Eles se tornariam, ao mesmo tempo, profissionais de pronto-socorro e de postos de saúde que objetivam a prevenção. É mais ou menos isso que as empresas terão de fazer na nova era do caos. Trata-se da aposta do “pai” do Marketing Philip Kotler, segundo o qual a partir de agora as empresas terão de instalar um sistema de alerta (prevenção) e resposta rápida (o atendimento de pronto-socorro) que lhes permita desenvolver rapidamente novos cenários quando a economia entrar em queda, o que deve acontecer com frequência, e atuar neles. Em outras palavras, as empresas precisarão abandonar a sensação de segurança que haviam construído com políticas, estratégias e táticas resultantes de anos de tentativa e erro e aceitar que agora surgiu um ponto de inflexão estratégica gigantesco. Ou mantêm a estratégia e correm os riscos derivados dessa decisão – o novo ambiente pode castigar e, inclusive, levar à ruptura–, ou reconhece...

Nenhuma organização se sente confortável quando um consumidor tece críticas a ela, particularmente quando isso acontece publicamente , sobretudo tendo a mídia como caixa de ressonância. Ela sempre imagina que a sua imagem resultará arranhada, o que pode ser absolutamente verdade (mas será que ela não mereceu o puxão de orelhas?). É razoável aceitar que, quase sempre, ao ser criticada, uma organização (ou mesmo uma pessoa) entra mesmo nessa zona de desconforto, se coloca na defensiva ou busca argumentos contrários (mas nem sempre verdadeiros) para neutralizar crítica etc. Esta postura é normal porque esse negócio de dar a outra face depois de levar uma bofetada não se aplica bem ao universo dos negócios. Mas não é normal, (na verdade, parece doentio) quando uma organização se empenha para calar as críticas, promove represálias aos descontentes ou ameaça com processos jornalistas e cidadãos que, merecidamente, resolvem pisar-lhe no pé. Encastelada na sua arrogância, não admite que pos...

Se fosse um animal, o marketing seria o camaleão. Está sempre procurando se adaptar às mutações do ambiente de negócios e consumo à sua volta. Agora mesmo uma parte do marketing está querendo se transformar em branding. Simultaneamente, tem muita gente se esforçando para provar que marketing tem tudo a ver com sustentabilidade. Nada contra esse dinamismo natural e até genético do marketing. Nem contra a disposição de tantos profissionais da área para mudar e evoluir. Afinal, o mundo está no olho de um furacão de graves e profundas mudanças. Porém, se quer mesmo incorporar princípios de sustentabilidade e estar aberto para uma abordagem mais consistente das marcas (branding), é fundamental que o marketing, antes de mais nada, identifique com clareza o que é de fato insustentável nas suas orientações e práticas. A intenção desse artigo é contribuir nesse sentido: localizar as bases da insustentabilidade que persistem no marketing defendido e praticado por especialistas e empresas, pois s...

Quem nunca se estressou com os desmandos de uma companhia aérea, mas teve de engolir a revolta em silêncio? Quase todo mundo tem a sua história de horror. Mas, em geral, ela circula só em pequenas rodas, e ficamos reduzidos à impotência. Na próxima viagem, nem sempre se dispõe de alternativas que permitam boicotar a empresa. E os caminhos formais de protesto contra a qualidade de serviços em geral, como se sabe, costumam ser longos e frustrantes. Ou eram. Vejam o caso do músico canadense Dave Carrol, cujo violão de estimação foi danificado durante um voo da United Airlines. Mais do que o prejuízo, o que tirou Carrol do sério foi o descaso com que sua queixa foi tratada pela empresa, que se recusou a assumir qualquer responsabilidade. Só que, em vez de ruminar sua raiva solitariamente, ele juntou talento musical com a força da web para por a boca no trombone — ou nas redes. Compôs uma deliciosa paródia country, embalada num criativo clipe (United Breaks Guitars) que virou sucesso instan...

Ouvir e falar são movimentos análogos ao inspirar e expirar, mecanismo pelo qual todos os organismos vivos absorvem a substância elementar que garante a sustentação da energia vital. Por essa perspectiva, o oxigênio que nos mantém vivos pode ser correlacionado à informação. Devemos prestar atenção nesse paralelo para não reproduzirmos a transformação do oxigênio (o que ouvimos) em gás carbônico (o que falamos). O ideal é fazermos da inspiração um verdadeiro movimento de absorção de energia e de entusiasmo criativo. Por sua vez, a expiração não deve ser fruto de um ato reativo que pode transformar o que inspiramos em veneno (gás carbônico), mas o efeito positivo de transformação da informação (oxigênio) em conhecimento e sabedoria (leve brisa que expiramos). Pela ótica metafórica também podemos fazer uma comparação entre as culturas ocidental e oriental, que pela suas tradições filosóficas estariam respectivamente relacionadas ao falar (cartesianismo) e ao ouvir (zen-budismo). Uma coisa...

Vamos a mais um exercício de raciocínio em um caso fictício. Um homem casado, descobre que sua esposa tem um perfil em comunidade de relacionamento e desconfia que a mesma está se comunicando com outro homem, agendando encontros e o “traindo na Internet”. Ao questionar a esposa sobre se a mesma tem perfil em tal comunidade ouve um nítido “não sei nem o que é isso!”. A esposa mente. Dentre os scraps e mensagens visíveis ao público denota-se que um ex-namorado insiste em reestreitar relações com a mulher. O marido então pressiona novamente a esposa sobre eventual existência de perfil na Comunidade de Relacionamentos! A resposta é insistentemente negativa! Neste ínterim, o marido, especialista em informática, percebe que o Perfil do homem é excluído. O que lhe vem à mente então? Recriá-lo! Se passar pelo ex da esposa, provocá-la, e constatar com os próprios bits que estava sendo traído. É então que faz um “fake” com uma arquitetura invejável, fotos e preferências do rapaz (que já estavam ...

Há cerca de cinco anos, as maiores agências de comunicação do País apostaram na mensuração de resultados editoriais como forma de crescimento, de agregar serviços e, claro, de comprovar o desempenho com resultados expressivos para seus clientes. Um dos cases de sucesso é o da Companhia de Notícias (CDN), agência que atualmente carrega o status de maior empresa de comunicação do Brasil. Os novos serviços, incluindo a mensuração de resultados, são responsáveis por aproximadamente 50% da receita da agência. Alguns jornalistas dos grandes centros afirmam que, com isso, a agência oferece uma comunicação integrada de grande qualidade. A Máquina da Notícia, que atualmente é composta por um grupo de empresas, é outro case de sucesso. A agência investiu milhares de reais no desenvolvimento do sistema que executa o serviço de análise editorial (mensuração de resultados), segundo informações do diretor editorial e de Análise de Mídia, Ednilson Machado, com quem tive a oportunidade de conversar du...

As terceira e quarta edições de 2009 do Café ABERJE Campinas, realizadas respectivamente no CPFL Cultura em Campinas/SP, investiram na discussão sobre o papel da comunicação nas crises de imagem das organizações. “O software das empresas foi criado no Velho Mundo. Esta é a crise, sobre como estas organizações vão se ver neste novo mundo. Por isto, o tema é ainda mais crucial”. Esta foi a abertura do jornalista Mauro Lopes, presidente da MVL Comunicação, para falar de um novo padrão de organização do mundo, de negócios e de sentimentos. A governança se dá por sinais, por percepções, além do gerenciamento estrito e eficiente. “E assim, uma expressão facial pode derrubar um programa de relações públicas”, diz referindo-se a casos recentes de grandes empresas norte-americanas em visitas ao Congresso, solicitando apoio financeiro. Então, Lopes faz um paralelo: de uma realidade com parâmetros como solidez, segurança, força, conquista e empresa, parte-se para um cotidiano onde prevalecem a fl...

O Dr. Jay Parkinson é um jovem médico do Brooklyn (NY) que, ao diagnosticar a falência do sistema de atendimento de saúde norte-americano, resolveu atacar a ‘doença’ munido de uma dezena de ferramentas de comunicação e relacionamento on-line. Bonito e estiloso, o especialista em medicina preventiva, com mestrado em saúde pública, já foi personagem de várias matérias explorando seu lado ‘fashion’ e parece saber administrar sua popularidade com um bom marketing pessoal. A receita prescrita por Dr. Parkinson e seus colegas da Hello Health, sistema que combina o conceito de médico de vizinhança com relacionamento on-line, é, além de consultas presenciais, acompanhamento do caso via e-mail, videochat, mensagens instantâneas, SMS e telefone. Myca, a plataforma digital em que o esquema está apoiado, é, ao mesmo tempo, um aplicativo de gestão de paciente e uma rede social. O caso midiático envolvendo o Dr. Parkinson mostra a dimensão que as novas formas de tratamento médico podem tomar. Avanç...

A área é híbrida, agrupa múltiplas formações universitárias, tem diversidade de estilo na estruturação de setores e vê um uso simultâneo de várias terminologias para nominar a mesma atividade. Estas foram as manifestações iniciais da relações públicas, jornalista e publicitária Izolda Cremonine, que desenvolveu o curso “Como Criar um Planejamento de Comunicação Institucional” na ABERJE em São Paulo/SP. A platéia de 28 profissionais de sete estados brasileiros era um exemplo vivo da constatação: empresas criando a área de Comunicação em suas estruturas convivendo com organizações em estágio avançado no tema e responsabilidade atribuída a matemático, historiador, psicólogo, contador, engenheiro e administrador, além das graduações em Comunicação Social. O processo de globalização trouxe como importante conseqüência a criação de um novo cenário para o mundo corporativo. As distâncias cada vez menores entre os países tornaram mais amplas as dimensões de negócios, transformando-o em um enor...

A internet terá um papel de importante destaque na missão de atrair turistas estrangeiros para conhecer as belezas, paisagens e peculiaridades do Brasil. O Instituto Brasileiro do Turismo (Embratur) coloca no ar a segunda fase da campanha "Brasil Sensacional", que visa promover a nação como um destino turístico em 12 países. Com um investimento total de US$ 13 milhões de dólares -montante reservado para ações que serão executadas até o final do ano -a campanha do Ministério do Turismo teve início em setembro de 2008 e, agora, chega àsegunda fase de seu plano de comunicação. Para essa etapa, a Embratur decidiu investir cerca de 30% do total da verba nas mídias online, já que a internet é o principal canal de informação para aqueles que buscam roteiros e destinos de viagem. Diversos portais informativos dos Estados Unidos, da Europa e da América do Sul, como o El Pais, CNN, New York Times, Washington Post, entre outros. Todos os banners levam o selo "Brasil Now", que...

O recente cenário de crise econômica tem alimentado uma prática cada vez mais comum entre as empresas: a Inteligência de Mercado. Com o acesso à informação cada vez mais facilitado pelo surgimento de tecnologias como a internet e consequente especialização dos concorrentes, muitas empresas já vêm criando processos para conseguir gerir tamanho volume de conhecimento de forma rápida e eficiente. O trabalho consiste em um processo tomado pelas empresas na hora de avaliar a relevância de um novo investimento, como o lançamento de um produto ou a construção de uma nova fábrica. É o que vem fazendo a Accor através de vários projetos, entre eles o Clubes de Sinergia, mantido há dez anos pela unidade brasileira da multinacional. Outra companhia que reforçou esse tipo de trabalho é a Tetra Pak que, apesar de origem italiana, teve o processo difundido em todas as filiais no mundo a partir da ideia de um executivo brasileiro. Segundo uma pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Inteligênci...