WOM, o boca a boca turbinado

Quem nunca se estressou com os desmandos de uma companhia aérea, mas teve de engolir a revolta em silêncio? Quase todo mundo tem a sua história de horror. Mas, em geral, ela circula só em pequenas rodas, e ficamos reduzidos à impotência. Na próxima viagem, nem sempre se dispõe de alternativas que permitam boicotar a empresa. E os caminhos formais de protesto contra a qualidade de serviços em geral, como se sabe, costumam ser longos e frustrantes. Ou eram.

Vejam o caso do músico canadense Dave Carrol, cujo violão de estimação foi danificado durante um voo da United Airlines. Mais do que o prejuízo, o que tirou Carrol do sério foi o descaso com que sua queixa foi tratada pela empresa, que se recusou a assumir qualquer responsabilidade. Só que, em vez de ruminar sua raiva solitariamente, ele juntou talento musical com a força da web para por a boca no trombone — ou nas redes. Compôs uma deliciosa paródia country, embalada num criativo clipe (United Breaks Guitars) que virou sucesso instantâneo no YouTube, com mais de 4 milhões de acessos. Uma audiência que aumenta a cada dia, mesmo depois de a United ter proposto, finalmente, uma indenização.

Sempre se soube que comentários negativos sobre marcas se multiplicam muito mais rapidamente do que elogios. Todo manual de marketing traz aquele comparativo sobre como um consumidor satisfeito divide suas impressões com poucos, enquanto os insatisfeitos espalham as críticas num círculo bem maior. Mas o advento das redes sociais, com seu poder de viralização, tornou o boca a boca muito mais impactante — agora potencializado como word of mouth, ou WOM.

Como num circuito que se retroalimenta, o hit de Carrol deu visibilidade a outras reclamações, estimulou boicotes à United e repercutiu em cadeia na mídia norte-americana. Mais uma prova de que, com os consumidores conectados, o poder mudou de lado. Sabem aquele tema do Roberto Carlos sobre ter 1 milhão de amigos? Hoje, juntando a audiência das comunidades online, as marcas podem ter até 1 bilhão deles — ou de inimigos.

Pois a mobilidade complicou ainda mais essa equação. Agora, consumidores que se sentem lesados nem precisam chegar até um computador. Podem disparar o tiroteio de imediato, no auge da emoção. O clipe de Carrol, por sinal, inspirou a reação de outra vítima da United, que compartilhou na rede, praticamente ao vivo, em vídeo gravado por celular, as atribulações que enfrentou depois do cancelamento tumultuado de seu voo. A vingança está lá, multiplicando-se sem controle no YouTube e nos serviços de busca, com o título United Sucks.

Embora exemplos de crise de reputação de marcas sejam cada vez mais frequentes — o caso dos funcionários da Pizza Domino’s emporcalhando sanduíches na cozinha de uma loja é ilustrativo —, a maioria dos profissionais de marketing ainda trata as redes com negligência. Uma das alegações tem a ver com a banalidade do que ali circula.

O norte-americano Andrew Keen, por sinal, fez fama criticando a internet pelo baixo nível do seu conteúdo no livro O Culto do Amador. Para ele, o mal da web é colocar a produção dos usuários competindo de igual para igual com a dos profissionais, que seria inerentemente melhor. Como se a futilidade e a baixaria não estivessem, afinal, em todos os meios, lado a lado com o melhor da produção humana. E sem levar em conta que a web também democratiza, de forma inédita, o acesso ao que há de mais avançado em cultura, ciência e arte — até Saramago, vejam só, virou blogueiro.

Antes das redes sociais, até se podia negligenciar a web nos planos de marketing impunemente. Daqui para frente, porém, quem ignorar os consumidores nesse ambiente poderá pagar caro pela miopia. Pois se a sua marca não souber se fazer presente, alguém acabará falando por ela, ou contra ela. A vantagem é que, como tudo agora é público e mensurável, torna-se também possível — e até imprescindível — monitorar e promover imagem online. O word of mouth marketing implica interagir com os consumidores nas suas próprias comunidades, como o dono do armazém do passado fazia na vizinhança. Para não ter de correr atrás do prejuízo, como a United. E aproveitar todas as oportunidades que a nova proximidade virtual oferece.


Fonte: Por Selma Santa Cruz - Sócio-diretora de planejamento do Grupo TV1 Comunicação e Marketing, in www.meioemensagem.com.br
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