Marcas populares ganham confiança da classe C

A ascensão da classe C no Brasil não é mais novidade. A maior parte da população consumidora do país mantém o crescimento também quando o assunto é a redução de gastos entre as outras camadas sociais. Este é um dos dados apresentados pela Troiano Consultoria de Marca em estudo feito em parceria com o IBOPE que ouviu 3.003 pessoas em nove regiões do Brasil.

A pesquisa avaliou 64 marcas das categorias cerveja, financeiras, operadoras de celular e fast food quanto ao consumo popular no Brasil. Foram avaliados produtos, distribuição, preço, atendimento, comunicação e marca. O perfil traçado destes consumidores mostra que pequenos comércios são os principais pontos-de-venda frequentados e que produtos de beleza estão cada vez mais presentes nos estabelecimentos das classes sociais mais humildes.

Segundo o estudo, o consumo da classe C apresenta características comuns como um produto oferecer qualidade e atender as necessidades das pessoas. A distribuição precisa ser de fácil acesso, mas não é verdade que as classes mais humildes compram somente com base no preço baixo. Quanto ao atendimento, o consumo popular espera atenção e respeito enquanto a comunicação precisa apresentar propagandas interessantes. Com relação à marca, a exigência mostrada no estudo é ser especial de alguma forma.

Confiança X qualidade
A pesquisa avaliou 64 marcas sendo 17 de cerveja, nove financeiras, as cinco principais de telefonia celular e 33 empresas de fast food. Na categoria cerveja, apenas uma marca se destaca entre todas as outras no que se refere à confiança. Das empresas financeiras o preço aparece como o mais importante para a escolha da classe popular. O serviço de telefonia celular surpreendeu, já que uma marca mostrou desempenhou amplamente superior às demais com relação à distribuição e produto. O nome da marca não foi divulgado.

O resultado da pesquisa aponta para os princípios essenciais para que uma empresa possa ter sucesso ao fazer negócios voltados para a baixa renda. Fazer parte do plano aspiracional destes consumidores é o principal deles. “Marcas de confiança não resistem a produtos sem qualidade. Depenar produtos não garante o sucesso de uma marca e o preço não é necessariamente gerador de confiança”, diz Cecília Russo, sócia-diretora da Troiano Consultoria de Marca.

Um dos motivos que constroem um cenário favorável para as marcas voltadas para as classes de menor poder aquisitivo é que estes consumidores acreditam que vão melhorar de vida. Desta forma, surge a oportunidade para empresas que podem acompanhar o projeto aspiracional e participar da materialização dos sonhos destes consumidores.

Gosto pela baixa renda
A Ricardo Eletro desponta como uma das principais redes varejistas do Brasil principalmente quando a questão é preço. Para atingir o sucesso de vendas, o presidente da rede, Ricardo Rodrigues Nunes, destaca o desafio de treinar seus funcionários para atender o público, saber e entender do que eles gostam. “Tem que pegar pelo braço, abraçar, sentir o cheiro deles. Todos os sábados eu estou nas lojas e até faço a entrega dos produtos na casa dos clientes”, conta o executivo.

De acordo com Ricardo Nunes, o treinamento dos vendedores tem muito a ver com o trabalho de sapatos. “Temos que agachar, tirar a meia, sentir o chulé deles, buscar produtos e oferecer todos os que estiverem disponíveis. Temos que mostrar para eles o suor na camisa”, afirma o presidente da Ricardo Eletro durante a palestra no Painel de Tendências – Consumo Popular e as Marcas, que ocorreu no Auditório do Globo, no Rio de Janeiro.

Além de entrar no mundo destes consumidores, é necessário gostar de estar entre eles. Além disso, na Ricardo Eletro, vender de forma diferente da concorrência, sem formalidade, é um recurso de sucesso. Preço não é tudo e ter uma loja bonita é obrigação porque as classes mais populares se sentem mais valorizadas. “Falar a verdade para este público é muito importante. Por isso pedimos para quem não quiser enfrentar filas ou entrar em lojas cheias ficar em casa. Desta forma ele não ficará irritado se estiver na fila por muito tempo”, ensina Ricardo Nunes.

Perfil e novas concorrências
Apesar de pertencerem às camadas mais pobres da sociedade brasileira, os consumidores de baixa renda não querem ser vistos como pobres. Um bom exemplo dado por Jaime Troiano, sócio-diretor do Grupo Troiano, são as diferenças entre mulheres de classe AB e as da classe C. “Na classe C temos consumidoras com mais paciência, que valorizam a atenção dada pelo vendedor. O pobre não quer se sentir mais pobre na hora da compra”, avalia Troiano.

Para entender melhor os hábitos de consumidores de baixa renda e planejar um projeto de sucesso voltado para eles, “basta olhar para os modelos de negócio da Rocinha e não implantar os que são feitos nos EUA. Precisamos entender o Brasil de 100 milhões de pessoas”, afirma André Torreta, autor do livro "Mergulho na Base da Pirâmide".

Prova da complexidade de atingir e manter uma relação de confiança com a classe C no Brasil é que as operadoras de celular ganham cada vez mais concorrentes, mas esses não oferecem planos de telefonia. "Hoje uma lan-house concorre com as operadoras de celular porque com R$1,00 estes consumidores se conectam e falam com diversas pessoas e deixam de comprar um cartão pré-pago”, compara a antropóloga e doutora do Instituto Coppead de Administração/UFRJ, Carla Barros.


Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br

Liderar é decidir

Nada como uma crise prolongada para obrigar muita gente a revisar as rotinas da empresa. Na inércia típica de épocas de prosperidade, é comum fazer vista grossa para desperdício, contratar funcionários não exatamente moldados para as funções que ocupam e deixar novos e promissores projetos amadurecendo no forno. Tudo isso ficou para trás depois que o tsunami financeiro varreu o mundo e empurrou as companhias de volta aos fundamentos básicos da gestão enxuta, eficiente e econômica. O risco agora é de inação: ficar paralisado pelo medo de cometer equívocos, ou, no outro extremo, tomar decisões atabalhoadas.

Todo gestor sabe que para guiar a companhia durante a tormenta e dela sair sem danos ou mesmo fortalecida há uma lista infindável de coisas a serem colocadas em prática. De reduzir estoques, eleger os clientes que vale a pena manter, apertar o caixa e monitorar de perto os rivais a definir um percurso que dê conta de eventos imprevistos, motivando com argumentos capazes de convencer os subordinados de que, se forem executados com disciplina e diligência, seus planos serão bem-sucedidos.

Ao lado de tudo isso há um punhado de outras questões que todo líder deve se fazer. Está pronto para enfrentar a emergência? Está cercado de pessoal realmente competente, capaz de dar conta do tremendo desafio que representa uma pilotagem turbulenta? Trata-se, como afirma o consultor Ram Charan em seu recente livro Liderança na Era da Turbulência Econômica, de um autêntico teste de fogo para líderes de variados níveis, sobretudo quando o cenário dos negócios – aí incluídos clientes e fornecedores – move-se a uma velocidade inédita, como se vê agora. Sim, liderar hoje é decidir como se adaptar às mudanças e escapar das armadilhas para colher as oportunidades. E o peso de cada decisão, em um ambiente instável, é maior. Se para quase tudo existe um manual, não há nenhum que garanta uma visão infalível a fim de que as ações de hoje semeiem um futuro para a empresa. Sem prescrever propriamente uma receita, um estudo conduzido por uma dupla de especialistas americanos que somam 80 anos de experiência com a gestão de liderança joga luzes nesse turbilhão. São eles os americanos Warren Bennis e Noel Tichy.

Bennis, 84 anos, é professor da Universidade Southern California, a USC. Tichy, de 64, leciona na escola de negócios da Universidade de Michigan e tornou-se conhecido por ter dirigido e modernizado o célebre instituto de educação executiva da GE, em Crotonville, Nova York, nos tempos de Jack Welch. Ambos são reconhecidos como autoridades mundiais na matéria. Exímios detetives das salas de comando, eles dissecaram alguns dos mais ruidosos casos de fracasso de líderes corporativos, como o de Carly Fiorina à frente da HP, bem como investigaram as razões de desempenhos bem-sucedidos, como tem sido o de Alan Lafley à frente da Procter & Gamble. Ao final, sintetizaram um diagnóstico: “Juízo aguçado é aquilo que cria ou destrói um líder. Se houver bom discernimento, pouca coisa mais importa. Se não houver, nada mais importa”. A definição poderia soar simplista se esse não fosse um campo movediço dos estudos de liderança.

Com os extraordinários avanços da neurociência nos últimos anos, foi possível entender melhor como funciona a mente humana e sua imprevisibilidade. “As pesquisas mostram que as pessoas são míopes em suas decisões”, diz o psicólogo Daniel Kahneman, Nobel de Economia por seus estudos sobre o comportamento de investidores e homens de negócio. “Podem ser levadas a escolhas errôneas devido a falhas de memória e a uma avaliação incorreta das experiências passadas.” Isso explica por que até mesmo executivos com histórico placar de acerto na maioria das decisões têm pontos cegos. Foi o que causou, por exemplo, a demissão de Jacques Nasser, ex-CEO da Ford, ao ignorar os sinais de que membros de sua equipe principal conspiravam contra ele.

O papel mais importante de um líder, de acordo com Tichy e Bennis, é formular bom julgamento em três âmbitos. “O líder é pago para formar uma boa equipe, ter a estratégia certa e enfrentar crises”, disse Tichy a Época NEGÓCIOS. “Esses fundamentos são ainda mais importantes na atual crise, mesmo porque todos estão sendo mais pressionados.” Sucede que, segundo ele, o que se leciona sobre tomada de decisão em MBAs há meio século é irrelevante para formar grandes juízos. “Você senta com Lafley e pergunta: Como você decidiu fazer a aquisição por US$ 57 bilhões da Gillette? É só mastigar os números e seguir o que você aprendeu na Harvard Business School? Ao que Lafley diz: Não. No fim das contas, tenho de tomar uma decisão baseada num juízo. Isso porque quaisquer dados que tiver serão sempre imperfeitos.” A compra da Gillette fez parte de uma das maiores transformações recentes do mundo corporativo, protagonizada por Lafley, que assumiu a presidência da P&G em meio a uma crise, em 2000, e desde então quase triplicou o lucro, que foi de US$ 12 bilhões em 2008, e aumentou seu faturamento em 110%, para US$ 84 bilhões. Para Tichy, ele deve encabeçar, ao lado do empresário indiano Ratan Tata, qualquer lista de melhores executivos do século 21.

O equívoco com maior potencial de causar danos à empresa, segundo Tichy, está relacionado às pessoas. Por essa ótica, a anatomia de fracassos ganha uma nova interpretação. Considere o exemplo de Carly Fiorina. CEO que se apresentava como uma espécie de garota-propaganda da HP, sua queda foi atribuída na época a um suposto erro estratégico – a aquisição da concorrente Compaq, por US$ 19 bilhões. Seu sucessor, Mark Hurd, de perfil discreto, arregaçou as mangas e recuperou a empresa. Mas Hurd se beneficiou das avaliações estratégicas que Fiorina fez, inclusive da compra da empresa. O que faltou a ela, na avaliação dos autores, foi a necessária experiência de execução para implementar e colher os resultados da fusão. “Mas nem a melhor decisão do mundo tem valor se não for capaz de sair da sala da presidência e chegar ao chão de fábrica. A execução é aquilo que de fato acontece, aquilo que realmente se faz”, disse Lafley, entrevistado por Tichy no livro.

Numa época de incertezas, com estreita margem para equívocos, sob o risco de expor o futuro das companhias, os temas vinculados à boa liderança emergem com força na agenda corporativa. “Nas empresas com equipes de liderança efetivas, a crise ajuda a potencializar o melhor de cada um, e do próprio time. Nas demais, infelizmente muitas, a crise exacerba as tensões e as divisões”, afirma Jean-Marc Laouchez, consultor do Hay Group e especialista em desenvolvimento organizacional e liderança. “Como consequência, o CEO enfrenta um dilema: ou ser mais autoritário, de forma a tomar rapidamente as decisões exigidas pelo contexto, ou ser mais dirigente, aproveitando as pressões externas para construir uma equipe mais coesa e colaborativa, assumindo possivelmente riscos de curto prazo.”


Fonte: Por Alexandre Teixeira, in epocanegocios.globo.com

Líderes devem estar atentos à execução

As organizações contemporâneas estão cada vez mais estruturadas para o trabalho em equipe. Quando se trata de tomar decisões, porém, é o líder quem se vê no centro do processo, circundado por todos os coadjuvantes. Como Jeff Immelt, presidente da GE, responsável por resoluções que afetam milhares de pessoas a cada dia, afirmou a Tichy e Bennis: “Sou eu quem toma cada uma das decisões, porém recebo muito aconselhamento. Não delego. É o tempo todo: ‘O que você acha? O que você acha? O que você acha?’ E aí, bum. Eu decido”.

Tamanha dose de responsabilidade é, naturalmente, um peso sobre os ombros da liderança. Mas é também um bônus nas histórias de sucesso. Em nossa cultura, que valoriza a autoria, é o líder quem ganha os louros da vitória sempre que acerta na decisão. Quando a revista Fortune atribuiu o título de Executivo do Século a Jack Welch, a reportagem citou sua famosa provocação: “Quem quer ser lento?”. Mas Welch só determinou o ritmo dos passos. Ele não teria realizado nada sem sua equipe e o pessoal de apoio, aqueles a quem denominava jogadores “classe A”, provedores das necessárias informações e executores das suas decisões.

Estas são as perguntas que os líderes precisam fazer a si mesmos. Os seguidores vêm quando você os chama? Na condição de líder, você é capaz de engajá-los e de alinhá-los? Sem essas habilidades, os líderes inevitavelmente fracassam, não importa quão brilhante seja a sua promessa. Lembre-se de como Catão comparou os dois mais brilhantes oradores da sua época: “Quando Cícero falava, as pessoas ficavam maravilhadas. Quando César falava, as pessoas marchavam”. A liderança não está simplesmente no discurso. É um certo tipo de discurso que faz as pessoas marcharem. Um bom discernimento sem ação não serve para nada.

Larry Bossidy, ex-CEO da Honeywell, diz que só pensar não adianta, se nada acontecer. Uma vez tomada uma decisão, é preciso mobilizar recursos, pessoas, capital e tecnologia. Do contrário, todo o processo de tomada de decisão é posto a perder. Dito de outro modo, por Andy Grove, da Intel: “Você opera com a estratégia errada e afunda. Você não executa com base na estratégia certa e afunda”.

Em seu mais recente livro, Ram Charan descreve como a DuPont reagiu à disseminação da atual crise econômica em apenas seis semanas. Os funcionários pareciam ter entendido a situação. As ações voltadas para proteger o caixa já haviam sido tomadas. Viagens foram reduzidas e terceirizados, dispensados. Mas Chad Holliday, o CEO, sentia que faltava senso de urgência para agir em outras frentes. Ele gastou, então, uma hora e meia com cada um dos 14 líderes da empresa para se certificar do que estavam fazendo. Foi uma atitude providencial. Todos trouxeram longas listas e pareciam confiantes. Mas havia um problema. “Eles falavam de coisas que seriam implementadas em janeiro ou fevereiro, quando precisávamos que fossem implantadas em outubro do ano passado”, disse Holliday.


Fonte: Por Alexandre Teixeira, in epocanegocios.globo.com

Bons gestores separam o importante do trivial

A única tarefa de maior importância dos líderes é tomar boas decisões. Face à ambiguidade, incerteza e demandas conflitantes, com frequência sob forte pressão de tempo, os líderes precisam decidir e adotar uma ação efetiva a fim de garantir a sobrevivência e o sucesso da companhia. É assim que agregam valor à empresa: exercitando o bom discernimento, tomando decisões e garantindo que sejam bem executadas. O que realmente importa não é o número de decisões acertadas, nem mesmo qual o percentual de acertos nas decisões. Trata-se, em vez disso, do quanto o líder acerta naquelas que são mais importantes.

Os bons líderes não apenas tomam as melhores decisões como também são capazes de discernir quais realmente são as mais importantes e acertam a maioria delas. Assim, executivos eficazes não necessariamente tomam muitas decisões. Mas se concentram no que é realmente importante. Eles são melhores no processo como um todo, que vai desde perceber a necessidade de agir até formular as questões, descobrir o que é mais crucial, mobilizar e energizar os grupos. Também são capazes de fazer uma triagem no tempo e na energia que empregam. Em sua época de GE, Jack Welch costumava dizer que, se não fosse cuidadoso na forma como empregava seu tempo, poderia passar dias no escritório afundado até as orelhas com bobagens burocráticas, sem agregar valor à empresa. Se houver bom discernimento, pouca coisa mais importa. Se não houver, nada mais importa.

Tome qualquer líder. Há boas possibilidades de que você se lembre dele em função de suas melhores ou piores decisões. Roberto Goizueta, ex-CEO da Coca-Cola, foi demonizado por causa da Nova Coca-Cola e tornou a ganhar a sua condição de superestrela corporativa com o auxílio da Coca-Cola Clássica. Michael Dell, fundador da Dell, é o “Sr. Direto”. Carly Fiorina foi pioneira nas fileiras das mulheres executivas. Mas como será lembrada? Por “destruir a formidável cultura da HP”. A liderança é, em seu sentido mais restrito, uma crônica de decisões tomadas.

O sucesso a longo prazo representa a única marca visível do bom discernimento. É a essência da liderança. Não se trata de “a operação foi um sucesso, mas o paciente morreu” ou “ele agiu com brilhantismo, mas o resultado foi fraco”. O juízo alcança o sucesso quando o resultado atinge os objetivos definidos pela instituição. Ponto. Entusiasmo, boas intenções e trabalho árduo podem ajudar, porém, sem bons resultados, eles pouco importam.

Um equívoco célebre no julgamento do que é ou não importante foi cometido por Bill Gates entre o início e a metade da década de 90, quando a internet ganhava o mundo mas não passava do número cinco ou seis em sua lista de prioridades. Por isso, não foi Gates quem desenhou uma estratégia ligada à web para sua empresa. A ideia foi de um funcionário, que escreveu um memorando intitulado “O céu está caindo”. Nele, alerta que a Microsoft sairia dos negócios, a menos que o ouvisse. O documento chegou a Gates, e o resto é história.


Fonte: Por Alexandre Teixeira, in epocanegocios.globo.com

Faber Castell fez da web seu principal canal de comunicação

Uma empresa fundada em 1761, na Alemanha, e que tem como premissa produzir produtos de alta qualidade para escrita, desenho, pintura e trabalhos criativos. No Brasil, a Faber Castell é bem mais do que isso e está na memória afetiva de todos os que estudaram com seus lápis, canetas, aquarelas e estojos para colorir.

Com os avanços tecnológicos, os desafios de todas as organizações se multiplicaram e, dentre eles, aquele de fazer conviver em harmonia a tradição de 248 anos de existência com o crescimento contínuo do número de novas ferramentas de comunicação on-line. O Nós da Comunicação conversou com Elaine Mandado, gerente de Serviços e Marketing da empresa. Você confere a entrevista agora.

Nós da Comunicação – Como a Faber Castell tem feito o relacionamento com seus públicos de interesse?
Elaine Mandado – Temos criado diversas ferramentas on-line para fortalecer a comunicação com nossos stakeholders. Por exemplo, no ‘Volta às Aulas 2009’, nossa campanha publicitária foi focada em internet. Nosso site possui importantes espaços, como o portal ‘Clubinho Faber-Castell’, que é dedicado ao relacionamento com as crianças e os pais e foi desenvolvido em prol da renovação da educação por meio da arte e da cultura, disseminando novas ferramentas educacionais e conceitos sustentáveis. Para as crianças, oferecemos jogos e um espaço para publicar desenhos e atividades, além do link ‘Postais’, no qual podem criar cartões e enviá-los a seus amigos. Para os pais, são oferecidas informações, dicas e links úteis sobre educação.
Os educadores, por sua vez, contam com a ‘Sala dos Professores’, uma seção já conhecida, em que eles encontram planos de aula com temas atuais e importantes para a formação cultural e humanística dos alunos. Dentre os temas propostos, estão a ‘Ecopedagogia’, que aborda temas sustentáveis na educação infantil e fundamental; a ‘Oficina de Ideias’, que oferece atividades práticas para o desenvolvimento da criatividade, da imaginação e da liberdade de expressão; e o ‘Livro de Técnicas Faber-Castell’, uma publicação completa com dicas sobre obras de arte e técnicas que utilizam materiais escolares simples.

Nós da Comunicação – Quais são os outros canais de comunicação da empresa para se relacionar com o público que consome seus produtos?
E. M. – Além dos citados, temos os pontos de venda (PDVs), as campanhas publicitárias, a assessoria de imprensa e o ‘Programa Escolar’. Este é um projeto de cerca de 20 anos e que tem por objetivo proporcionar ao educador do ensino infantil e fundamental materiais pedagógicos que possam auxiliá-los em suas aulas. A cada ano, desenvolvemos materiais com temas como arte-educação, sustentabilidade, cidadania e consumo consciente. Esse canal de comunicação direto com as escolas leva conhecimento, novas ideias e oferece ferramentas diferenciadas para que as crianças de hoje tornem-se adultos mais felizes e prontos para enfrentar desafios.

Nós da Comunicação – A empresa é uma referência em seu segmento de mercado. Como a comunicação com todos os públicos foi importante para construir essa marca forte ao longo dos anos?
E. M. – A Faber-Castell possui uma política consistente de qualidade de seus processos e tem uma grande preocupação em atender às necessidades do consumidor, além de compartilhar os conceitos e as ações de cuidado com as pessoas e com o meio ambiente. Essa preocupação estende-se por toda a companhia e é passada pela comunicação da empresa, que sempre busca levar a magia e as mensagens positivas que marcam a lembrança do consumidor, como o comercial “Aquarela” que, criado em 1983, ainda é lembrado e tornou-se uma referência da comunicação, que tanto encanta crianças e adultos.

Nós da Comunicação – O público da Faber-Castell está mudando em função da maior convivência com as novas tecnologias e mídias. Quais as estratégias da empresa para manter um relacionamento estreito com esses consumidores da era digital? Como as tecnologias estão sendo incorporadas para zelar pela solidez da marca da empresa com o público?
E. M. – Investimos fortemente em mídia eletrônica e, hoje, também em mídia on-line, pois este canal está se tornando um dos mais importantes meios de comunicação de massa, além de ter abrangência global.

Nós da Comunicação – Quais os principais diferenciais da empresa quando se trata de ações sustentáveis na produção? E qual o valor dessa postura nos dias de hoje?
E. M. – Hoje em dia, o consumidor está mais atento a produtos sustentáveis. A sustentabilidade está no DNA da Faber-Castell, que desde os anos 80 fabrica lápis com madeira reflorestada. A empresa é a única no mundo que possui os EcoLápis. Para a Faber-Castell, agir de forma sustentável é uma obrigação, e não um modismo. Levamos esse assunto muito a sério e, como colocado anteriormente, sempre procuramos passar esse conceito para todos os nossos públicos, de forma a conscientizá-los cada vez mais sobre a importância do assunto e de como a sustentabilidade é vital para um futuro melhor.
A Faber-Castell conta também com o ‘Instituto Ecomunidade’, que engloba todos os projetos socioambientais da empresa. Os principais objetivos do Instituto são zelar pelos códigos de conduta da organização, definir políticas de responsabilidade socioambiental, criar novas estratégias, integrar as ações da empresa nessa área, estabelecer indicadores e incentivar colaboradores, familiares e comunidade a participar de ações voluntárias, além de reforçar políticas públicas de ações socioambientais nas comunidades.

Nós da Comunicação – Qual a participação da área de comunicação nos processos de desenvolvimento e difusão da política sustentável da Faber-Castell?
E. M. – A comunicação, por meio de suas ferramentas, é responsável pela divulgação de nossos programas sustentáveis. É por meio dela que mostramos nossos diferenciais para nossos stakeholders.

Nós da Comunicação – As novas tecnologias, com o passar dos anos, substituem produtos que faziam parte do cotidiano de crianças e adultos. Além disso, a necessidade de preservar os recursos naturais é cada vez mais difundida. A tendência é que, com o passar dos anos, esses fatores influenciem ainda mais na maneira como as empresas conduzem seus negócios. Considerando essas transformações, quais as expectativas da Faber-Castell para o futuro do negócio?
E. M. – Os produtos da Faber-Castell sempre atenderão às necessidades de nossos consumidores e da sociedade. O lápis ainda é uma importante ferramenta para o desenvolvimento das crianças, seja na questão da motricidade, seja para desenvolver seu lado criativo. Além disso, apesar do avanço da tecnologia, escrever de próprio punho ainda é algo importante na comunicação. Estamos acompanhando as tendências: inovação e funcionalidade são as palavras-chave para o desenvolvimento de nossos produtos.


Fonte: Por Gabriela Bittencourt e Marcos Moura, in www.nosdacomunicacao.com

Dufry aumenta vendas e diminui custo com merchandising

Convencer o cliente a realizar uma compra no exato momento em que surge o estímulo de consumo exige uma comunicação ostensiva no ponto-de-venda. Por isso, a Dufry apostou em uma mudança nas campanhas das lojas aeroportuárias Duty Free a partir de 2005.

As campanhas de merchandising meramente decorativas foram substituídas por ações de “Dress ups” para impactar ainda mais o consumidor. A proposta é usar todo o espaço dos aeroportos internacionais e fazer com que o viajante perceba as vantagens em consumir produtos nas lojas Duty Free com redução e até isenção de impostos.

“O momento para falar com os clientes é esse. É preciso ser direto e agressivo. O cliente é impactado e não tem tempo para esquecer”, explica a gerente de Comunicação e Promoção da Dufry, Danielle Troccoli, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Dress ups eliminaram custo e aumentaram vendas
A empresa passou a ambientar desde o desembarque até as próprias lojas, adesivando o aeroporto com campanhas das próprias marcas comercializadas no Duty Free, como Johnnie Walker e Absolut. A iniciativa eliminou o custo do merchandising no ponto-de-venda e aumentou as vendas em até 20%, atraindo outras categorias como chocolates e cosméticos.

O investimento em comunicação nas lojas foi essencial para mensurar o sucesso da ação. “A melhor forma de mensurar se uma campanha foi bem executada é com a venda do produto no ponto-de-venda”, comenta Danielle.

A cada mês são realizadas duas ações de “Dress ups” simultaneamente, a maioria de perfumes e bebidas. As marcas são selecionadas de acordo com o calendário promocional e com os quatro perfis de consumidores determinados pelas constantes pesquisas realizadas pela Dufry: executivos, modernos, degustadores e ponderados.

Importância do Check-out
Os perfis indicam clientes com necessidades diferentes e que viajam em épocas distintas. “Outubro é o mês do cliente que mais consome bebidas Premium, por isso investimos em ações com este foco neste período”, explica Danielle.

Além de ambientar todo o aeroporto e as lojas, há dois anos a Dufry percebeu a importância de adesivar também o Check-out. A empresa reservou a área para produtos mais baratos, fáceis de serem encaixados no final da cota dos clientes, como perfumes, chocolates e bebidas.

Ações com marcas como Visa e Volkswagen também têm seu espaço nas lojas Duty Free. A Volkswagen, por exemplo, lançou o modelo Polo de forma inusitada: levou o carro para dentro das lojas e distribuiu Check-ups para os clientes Duty Free.

Dufry World
Outra iniciativa da Dufry – que também opera as lojas Dufry Shopping, abertas ao público e com preços sem isenção de impostos – foi o lançamento da revista “Dufry World”. A publicação é enviada para a casa dos chamados “viajantes frequentes”, além de ser distribuída nas lojas de embarque.

A revista não é um catálogo tradicional. Com reportagens e dicas sobre viagens e estilo, a publicação tem uma comunicação sutil para aproximar o cliente das marcas. A “Dufry World” foi premiada três vezes e já recebeu felicitações assinadas pelo presidente da Academia Brasileira de Letras, Cícero Sandroni.

A internet também garante a proximidade da Dufry com os consumidores. No site da empresa é possível encontrar todos os produtos com os preços disponíveis e ainda reservá-los sem a obrigação de comprar. “Queremos sempre ter o máximo de novidades, usando como base as pesquisas para garantir a satisfação do cliente”, comenta Danielle.


Fonte: Por Sylvia de Sá, in www.mundodomarketing.com.br

Lançada etiqueta que classifica edifícios conforme o consumo de energia

A Eletrobrás e o Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro) lançaram a Etiqueta de Eficiência Energética de Edificações Comerciais, de Serviços e Públicos, que vai classificar os prédios conforme seu consumo de energia. A iniciativa faz parte do Programa Brasileiro de Etiquetagem (PBE).

As construções participantes do programa serão analisadas em três aspectos: envoltório (fachada e entorno), sistema de iluminação e condicionamento de Ar. a partir dessa avaliação, os edifícios receberão etiquetas que vão de A (melhor nível de eficiência,) até E (pior qualificação). Na fase inicial do projeto, a participação é voluntária, mas, gradualmente, ela passará a ser obrigatória. Há ainda previsão de incluir os prédios residências na classificação.

A intenção é facilitar o entendimento da eficiência energética das construções “para que o consumidor possa escolher o melhor prédio de acordo com seus interesses de ter uma conta de energia menor e de poder contribuir para resolver o problema da sustentabilidade do mundo”, ressaltou o presidente do Inmetro, João Jornada.

Para o presidente do Sindicato da Indústria da Construção Civil de São Paulo, Sergio Watanabe, embora possa levar a aumento no preço dos imóveis, a etiqueta terá um apelo para o consumidor. Ele explicou que, “apesar de o valor subir no primeiro momento, os edifícios economicamente sustentáveis devolverão esse aumento de preço durante a manutenção da edificação em seu período de vida útil”.

A incorporação de edifícios antigos também está entre os objetivos do programa. Segundo João Jornada, “uma boa reforma” pode proporcionar economia de até 30% na conta de luz de um condomínio.

O presidente da Eletrobrás, José Antonio Muniz, destacou que a adequação das construções brasileiras à necessidade de sustentabilidade ambiental “gera um impacto enorme no papel do Brasil como player na questão da emissão de gases causadores do efeito estufa”.


Fonte: Agência Brasil

Estrategistas buscam alinhamento de conteúdos convencionais para ambiente digital

A onda das redes sociais ganha maior dimensão com a criação do Blogger, por volta de 2003, uma ferramenta de fácil manuseio para publicação de notícias e opiniões em formato cronológico inverso. Logo depois, vem o MySpace, o Orkut, o You Tube, em canais cada vez mais segmentados, customizáveis, funcionais e até exóticas. Hoje é praticamente impossível determinar as possibilidades de interação neste estilo de projeto, diante da profusão de novidades disponibilizadas a cada dia. Mesmo assim, este foi o desafio do seminário Social Media Brasil, realizado este mês de junho em São Paulo/SP, no sentido de tentar criar um formato consistente de atuação num mundo tão fluido.

Wagner Fontoura, estrategista de Mídias Sociais na Riot, vê um movimento de migração de sites editoriais para sites sociais e de conteúdo dinâmico. Até porque, há até pouco tempo, o consumo de conteúdo era passivo e havia poucos meios publicando conteúdo para uma audiência ampla, sendo que “agora é ativo, o consumidor é ativamente responsável pelo conteúdo publicado”. Enquanto a web 1.0 é unidirecional e tem o site como intermediário, a web 2.0 é participativa, bidirecional e social. Daí que surgem as mídias sociais como ferramentas online projetadas para permitir a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação. Ou seja: tecnologia mais interações sociais é igual à produção de conteúdo colaborativo.

Partindo do princípio de que publicidade também é um tipo de conteúdo, as pessoas querem compartilhá-la. Mas há uma verdade: ninguém quer ver a simples transposição de materiais de mídia convencional para o meio digital. “Toda fórmula está na criação de conteúdos relevantes, que são entregues para alguns conectores, que fazem então a difusão ao target, incentivando a conversação. Mas a palavra-chave é relevância, que tem um conceito bem elástico”, destaca. Como exemplo deste novo formato, ele cita a criação do blog Área 95, ligado à Nokia e voltado para divulgação e discussão de uso do modelo de telefone celular N95, onde houve mais de 140 mil visitas em dois meses.

Autores de blogs famosos escreveram no blog, dando dicas e compartilhando suas experiências com o novo aparelho. Já a Unilever criou um espaço de interação para consumidoras, que foram estimuladas a expressar suas opiniões por meio de desafios e interações. Foram registrados 110 cadastros e 146 histórias de mulheres de todo o Brasil. A Jeep Experience vai no mesmo sentido, como uma comunidade da Jeep onde os proprietários podem compartilhar experiências e contribuir com vídeos e fotos. A plataforma utiliza recursos de diversas ferramentas da web para centralizar o conteúdo em apenas um lugar O conceito básico é estimular e aprender a ouvir.

O fato é que as marcas devem ser capazes de se organizar tão rápido quanto seus consumidores, que esperam respostas imediatas e entendem as discussões em canais sociais como um bem público. Grandes marcas já confiam na web como parte da sua estratégia de aproximação e começam a ver a web como uma ferramenta de inserção na rotina desses consumidores. As corporações se tornam também parceiras de diversão e fornecedoras de informação, enquanto os consumidores agora são parceiros diários, envolvidos, ativos. As ações na área precisam saber, e por isto investir ao mesmo tempo em gerenciamento de riscos, que os conteúdos podem agradar, desagradar ou serem completamente ignorados. Há visões que comemoram mesmo os comentários negativos, pela visibilidade que alcançam, mas Fontoura não concorda porque o custo para a reputação é muito alto e duradouro.

Em geral, o processo envolve a co-criação e partilha de informação, adoção de transparência nas conversas, instituição de evangelistas para operar o marketing boca-a-boca, técnicas orientadas para auxiliar e motivar as pessoas a falar uma com as outras. O mapeamento dos conectores é decisivo. Ele cita os conectores Alfas, que são os pioneiros, responsáveis pela concepção das idéias, pela criação de novos hábitos de consumo, tendências, modas e por onde se inicia a cadeia de propagação da informação. Já os Betas são grandes “conectores sociais”, que absorvem as idéias criadas pelos Alfas e, através de suas conexões, divulgam para o grande público.

O estrategista finaliza indicando o que não fazer nas redes sociais, acusando que qualquer prática destinada a enganar as pessoas sobre o envolvimento de marketing em uma comunicação é condenável, assim como pagar para que agentes de mídias sociais falem (ou promovam) um produto para a empresa, restringindo-lhes a expressão ou manipulando a sua opinião. É contraindicado ainda usar falsas identidades em uma discussão online para promover um produto, tendo, ao longo de um web site, conversas ou promoção de experiências contra a vontade ou regras estabelecidas pelo titular, da mesma maneira que não se deve usar um software automatizado (‘bots’) para postar comentários alheios ou inadequados para outros blogs ou comunidades online.

CASE – Roberto Aloureiro, gerente de Redes Sociais da construtora paulista Tecnisa, identifica três perfis de internauta: o turista, o imigrante e o nativo, com conflitos de culturas que criam barreiras para processos de inovação, adicionado ao fato de alguns personagens nas organizações serem em si dificultadores da implementação de mudanças na postura de relacionamento, como um dono centrado no retorno financeiro, um profissional de TI com várias travas de segurança nos equipamentos, um diretor de Marketing que insiste em aplicar receitas prontas e até as agências de publicidade com raciocínios de massa. “Precisamos de uma cultura de mudanças”, conclama, no sentido da busca de aceitação e uso das redes sociais como plataforma de diálogo, aprendizagem e negócios.

A construtora foi pioneira em estar na internet, entrar no Second Life e até vender pelo Twitter, exatamente por ter conseguido, estruturalmente, fugir das armadilhas e emperramentos e ter uma visão estratégica de macro-ambiente. A empresa tem ainda um canal no YouTube com vídeos do futuro apartamento, da vista do entorno, imagens de facilidades e serviços do bairro, entrevistas com especialistas sobre financiamento, decoração e manutenção, afora um blog para receber demandas dos clientes e uma forte presença digital nos mecanismos de busca. Para validar todos estes investimentos, o analista de SEO da Media Contacts, Giordani Pasqualon, cita os links apontando para o site ou blog da empresa, número de seguidores no Twitter, número de visitantes únicos, número de impressões, análise qualitativa de buzz (posts e comentários) com determinação do perfil do opinante, análise da presença da marca em canais e comunidades, cadastrados obtidos e número médio de emails recebidos.

SOCIAL APPS – O painel de encerramento do seminário foi centrado num dos temas mais promissores nas redes sociais: a possibilidade de expansão de conteúdo e interação por meio de widgets ou gadgets, janelas que podem ser inseridas nos perfis e comunidades. Hoje já são mais de 3.800 aplicativos disponíveis no Orkut, sendo que o mais usado foi instalado por aproximadamente 35 milhões de pessoas com 1 bilhão de visualizações por semana. Gilberto Alves Jr, designer de interfaces e sócio-fundador da Amanaiê, conceitua os social AD como aplicativos para fazer publicidade e branding em redes sociais, oferecidos para usuários que aderem a partir da relevância e da possibilidade de compartilhar preferências com pessoas de sua rede de contatos, ampliando-a ou fortalecendo-a.

Se estes aplicativos foram criados na codificação OpenSocial entram num amplo circuito de canais de instalação compatíveis, diferentemente de um passado recente quando os códigos eram proprietários e exclusivos, o que dificultava o alastramento das idéias em plataformas digitais. Concorrentes como Orkut, MySpace e LinkedIn estão conveniados nesta tarefa, o que vem popularizando as instalações e enriquecendo as experiências de interação a partir da página principal dos perfis. Basicamente, os aplicativos são vetores de expressão, de formação de identidade do indivíduo e muitos são destinados a funcionalidades cotidianas, de conversão de moeda, de clima, de cálculo de ingredientes para receitas culinárias e até de entretenimento, contendo por exemplo um jogo como o Tetris. Ademais, social AD podem ser veiculados vídeos, fotos, links para páginas externas na web, músicas. Uma vantagem é que não se trata de uma comunicação interruptiva e, ao mesmo tempo, conta com audiências bastante altas, na ordem de milhões de pessoas e com grande disposição a dialogar e não somente contemplar. Os aplicativos ainda têm o mérito de ser uma exposição com valor agregado, porque há o referendo de uma pessoa por seus amigos e o engajamento de ser um meio de intercâmbio. É um formato que pode viabilizar a criação de comunidades em torno de idéias e marcas em nichos bem específicos, e não perde a característica de total mensuração ou monitoramento da trajetória do usuário dentro dele, como se fosse um website.

Marcelo Trípoli, presidente da agência de marketing digital iThink, afirma que os pilares da comunicação contemporânea envolvem serviços, conteúdo e entretenimento, o que já é encontrado nas redes sociais e até justifica sua plena aceitação, fazendo uma revolução no mercado criador de conteúdo, onde as fronteiras entre as incumbências de cada fornecedor ou especialista caem porque o que interessa é o resultado em engajamento. Ao comunicador, segundo ele, é exigido criar alinhado às mensagens-chave da marca, com valor agregado e usando a internet para potencializar através de uma eficiente contação de histórias. “O comercial de TV é um pop-up do conteúdo que está na internet, ele vai gerar tráfego”, provoca.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas

Relacionamentos humanos embasam a reflexão e a ação nas mídias sociais

A primeira edição do Social Media Brasil, projeto da Media Education para debater como se trabalhar com mídias sociais, discutir estratégias de inserção corporativa no meio e melhores formas de se mensurar resultados, O evento, realizado nos dias 5 e 6 de junho de 2009 no Teatro Gazeta em São Paulo/SP, reuniu mais de 650 participantes de vários estados brasileiros. Foram abordados temas como percepção das redes sociais brasileiras, desafio de entrar na área de Social Media, cuidado com a marca e alinhamento das campanhas on-line e off-line, branding e sua importância neste contexto, estratégias em blogs e como gerar buzz na internet e a importância dos widgets.

Edney Souza, sócio-fundador da agência Pólvora, deu partido à proposta de reflexão indicando que redes sociais são a representação dos relacionamentos entre seres humanos em processos de compartilhamento mediados pela tecnologia. A tela funciona como interface entre as pessoas e os canais, e a produção e o consumo de conteúdos precisam ser pensados dentro de um esquema sociológico, de padrões culturais que regem sua ética e organização e estabelecem, fortalecem e aceleram relações sociais. Na apresentação, ele cita táticas possíveis em cada meio, como o uso de blogs e links patrocinados ou promoções em comunidades do Orkut; os publieditoriais identificados, castings de eventos, produção patrocinada de conteúdo (vídeo, podcast, textos), compra de banner ou avaliação técnica de produtos através dos blogs; os castings de fotógrafos e criação de grupos agregadores de imagens temáticas nos álbuns do Flickr; e divulgação de links interessantes, diálogo com usuários num formato SAC e promoções personalizadas via Twitter. No You Tube, Souza lista as parcerias com os videomakers, oferta de vídeos interativos, criação de canais personalizados e uso de post-rolls ao final dos vídeos.

Já em espaços como Blip.FM, Last.FM e My Space, a oportunidade é instituir rádios próprias. Nas redes sociais tipo FaceBook, é possível fazer anúncios em texto e disponibilizar aplicativos úteis; e no estilo LinkedIn e Via6 faz-se um corpo-a-corpo entre executivos e interesses por áreas e marcas. Canais como Meadiciona são ideais para funcionar como agregadores de toda a presença digital de uma marca, facilitando a divulgação e o acesso às ofertas de conteúdo. Para trabalhar neste cenário todo, também é relevante fazer monitoramento dos espaços, tanto para perceber os usos e recriações realizadas sobre os materiais oficiais de uma marca - típico do perfil das redes sociais - quanto para encontrar informações originadas espontaneamente.
Para Guilherme Valadares, da agência Social Content, redes sociais diz respeito à percepção do modo como as relações humanas se desenvolvem diante das novas tecnologias. Tem sua base no capital social, tratando-se mais de um enfoque de trabalho que uma ferramenta ou plataforma digital. O desenvolvimento deste tipo de estratégia, segundo ele, envolve uma série de fornecedores, numa cadeia de contatos que se perde no gerenciamento das expectativas, no sentido de não entregar as promessas feitas por um atendimento inicial vendedor de um dado projeto. “O social media agente é o profissional que visualiza que a idéia não vai dar certo, mas não tem autoridade na hierarquia da comunicação”, aponta. Daí entra a constatação da necessidade de uma transformação de cultura na própria agência, envolvendo mais o social media na concepção do planejamento e não como um instrumento pontual. Neste aspecto, Valadares ressalta a relevância de um gerenciamento de riscos, através da ferramenta “Road-map”, para que a presença online seja agregadora de valor e colabore na reputação (social proof). O processo depois envolve a criação de ganho para repercussão espontânea, negociação de publieditorial, envio de kits especiais aos gestores de canais, oferta de widgets funcionais. “Social media é conversação, é voz, amarradas num conceito alinhado, não em ações esparsas”, posiciona-se. As medições de resultados na área envolvem alguns drivers, como engajamento (tempo na página), awareness (total de unique users) e conversão (conquista de adesão, referenciação).

MENTALIDADE - Renato Shirakashi, um dos criadores do Via6, apontou alguns erros comuns no trato com as mídias sociais. O principal deles diz respeito a expectativas irreais ou desalinhadas, afinal, apesar da aceitação do formato de interação em comunidades, o retorno médio de cadastramento numa rede corporativa não passa de 5% da base de convidados. Uma estrutura tecnológica inadequada é outro ponto, sendo indicável que até 50 pessoas, seja feito envio de emails; até 500 pessoas, seja criado um fórum online; até 5000 pessoas seja criada uma comunidade numa rede social; sendo que somente a partir de 50 mil pessoas é indicado criar uma rede social própria. A aplicação do raciocínio de campanhas convencionais para redes sociais também é uma falha, porque são mentalidades distintas de operação e engajamento. A medida não é o impacto de curto prazo e pontual, mas sim o envolvimento de médio e longo prazos com mais durabilidade de efeitos e benefícios mútuos.

Para Roberto Cassano, diretor de Estratégia e Mídias Sociais da agência Frog, as redes sociais seguem o modelo do boca-a-boca, de movimento contínuo de propagação a partir de uma energia inicial aplicada, e dentro de uma simplicidade de replicação. Alguns recursos mostram-se fundamentais para manter o frescor do tema e continuar gerando repercussão e devem ser empregados de maneira escalonada, gradativamente atingindo comunidades, micro-blog, álbuns de fotos, classificadores de links. O MySpace seria um excelente exemplo, no sentido de tornar-se um portal social, que reúne rede social mais conteúdo numa perspectiva integradora: tem blog, álbum de fotos, galeria de vídeos, URL personalizada, enquetes, seção de notícias, aplicativos variados em OpenSocial, totalizando cerca de 30 ferramentas, incluindo até emitir um boletim para seus amigos. O portal intermediou um projeto de eventos de relacionamento para a Sadia, com shows gratuitos para usuários da rede, quando foi convidada então a desconhecida Mallu Magalhães para animar a festa. Um concurso de bandas para a Nokia foi outra realização interessante.

BUSCAS – Gustavo Zaiantchick, fundador e dirigente da Direct Labs, analisou os sistemas de busca tradicional e as novas demandas de busca nas redes sociais, como o fato do conteúdo nas comunidades ser muito dinâmico, a existência de tecnologias que não são rastreadas pelos robôs – como os sites em Flash – e o crescimento de espaços de conteúdo como o YouTube aparecendo nas primeiras posições das telas de retorno. Para ele, a busca tradicional é especialista em assuntos de maior profundidade e abrangência, de teor atemporal e conteúdos oficiais, já as buscas sociais servem melhor na precisão vertical para assuntos instantâneos gerados pelos indivíduos, sem atrelamento obrigatório com visibilidade e popularidade do canal veiculador. A Jupiter Communications apontou que 41.2% de usuários reportaram que o resultados das buscas geralmente não são relevantes e 32.5% de usuários reportam que o número de resultados é muito grande, além de que 18% deixam os sistemas de busca pois não acharam a informação que estava procurando. “Quanto mais interações acontecer no mundo mais difícil será encontrar informação relevante pela busca tradicional. Como alternativa, está o desenvolvimento de sistemas de busca mais sofisticados, baseados em recomendações e experiências”, acrescenta. Alguns serviços já estão em andamento, como o Twootles, que busca no Google + Twitter simultaneamente, o Samepoint que faz busca de conversações, mesma área do SocialMention, com a diferença que este traz busca em vários canais separados. Ele aponta que a tecnologia dos sistemas de busca vai ser cada vez mais complexa, demandando mais servidores, energia e dinheiro. A busca tradicional vai se manter relevante, mas o ranking de páginas vai ser cada vez mais influenciado pelas relações sociais na Web.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas

Novas tecnologias e velocidade questionam o poder das organizações

Na era da transparência, riscos, oportunidades e implicações estão a um clique, mostrando a força da tecnologia na agregação ou no distanciamento das pessoas. Mais que isto, uma mudança na centralidade do poder está em curso, retirando das corporações, dos governos e das instituições o papel preponderante de estabelecer parâmetros e prioridades. Estas foram algumas das constatações durante o seminário Unomarketing, realizado em São Paulo.

Abel Reis, presidente da AgênciaClick, aponta que legados do século XIX marcam o que ainda será enfrentado no século XXI, como a idéia do progresso e do processo civilizatório em construção com o domínio da natureza; a realização de grandes feiras mundiais que discutiam as invenções do futuro; a noção do consumo como entretenimento a partir das galerias e da exposição cênica da mercadoria, gerando um distanciamento e uma impessoalização entre consumidores e comerciantes e dando início à idéia de marca, da complexidade das escolhas e da ritualização; a consciência de que o homem depende de si próprio na evolução da vida, para além das forças divinas. Isto tudo, segundo ele, fez uma base para hoje assentar uma transição de paradigmas da economia de massa para a “economia dos mercados de um”. Sai-se das grandes audiências de platéias, com consumidores pacientes legando sua atenção, para pequenas audiências de conversações, entre consumidores exigentes e prontos para participação. Reis então situa numa concepção mais ampla de software o grande avanço sócio-econômico, como uma metáfora dos dias atuais enquanto objeto cultural de tempo real, com uma gramática própria e sendo feito e manuseado por pessoas que podem cometer erros. “São novas formas de socialidade e novos recursos de cognição possibilitados pelo software. Nossa vida cada vez mais vai ser colonizada por objetos eletronicamente vivos”, diz.

Há quem visualize neste esquema uma visão negativa, um império da “dromocracia” (gestão pela velocidade) sobre a “democracia”, mas para ele a dinâmica é estabelecida pelo usuário e a agilidade de tempo real seria uma contribuição positiva, assim como a noção do erro e da instauração aceita do modo “beta perpétuo”, numa idéia de falha como possibilidade colaborativa de aprendizado. O executivo então traçou mais dois grandes significados humanos contemporâneos: o nomadismo e o tribalismo, do homem presente em diferentes espaços, com o celular funcionando como uma nova bússola e conectando pessoas, inclusive aquelas não fisicamente conhecidas e tocadas, por critérios de afinidade. E complementa: “a idéia positivista de progresso precisa ser descontruída com vários progressos em andamento, todos válidos; com diluição da fronteira hostil entre natureza e cultura e uma postura mais ética das marcas”.

Reis confia na possibilidade de “letramento” dos internautas através da disposição em colaborar nos canais online, mesmo que seja para dar-se conta da sua incapacidade de expressão, originada de más bases educativas formal e informal. O crescimento seria estimulado. Para ele, “as marcas têm o desafio de construir uma vida de significados e referências, biosferas onde há deveres éticos. Os relacionamentos são mais significativos que no passado e têm maior compromisso com valores”. No jogo das pressões sociais, a abundância da informação seria uma força positiva. Contudo, Felipe Soutello, presidente do Centro de Estudos e Pesquisas de Administração Municipal/CEPAM, condena esta agregação de pessoas via redes sociais baseadas na afinidade e portanto praticamente destituídas de contraposição e de uma visão mais holística da vida, não tão segmentada e pontual. “Sou pessimista quanto à capacidade efetiva destes meios participativos digitais de levar as pessoas à ação”, diz ele, “há, ao contrário, um desinteresse evidente por questões coletivas”. E questiona inclusive a eficácia da estrutura on-line da própria campanha do Obama, a despeito de ter obtido sua eleição, porque nos Estados Unidos o voto é opcional e portanto o enfoque não é de engajamento numa plataforma política e sim de convencimento a ir às urnas, o que prejudicaria um benchmarking para o cenário brasileiro. Agora, inclusive, a expectativa está em qual vai ser o comportamento vigilante e reivindicatório da população norte-americana diante da atuação dos eleitos, e se sua alta inclusão digital vai fazer alguma diferença nesta mobilização real.

VERSÃO 2.0 – Júlio Duram, gerente de Novos Produtos do UOL, fez uma retrospectiva da história da internet até chegar à chamada versão 2.0 com informação criada e gerada por pessoas com pessoas. O enfoque está na proposição do diálogo ao invés do simples repasse de mensagens, utilizando como canais blogs, comunidades, serviços de relacionamento e compartilhamento. “A web 2.0 é a radicalização da comunicação, porque você pode se comunicar com um ou com todos, depende de cada um op que vai fazer com o poder que tem na mão”, analisa. A web 2.0 teria um caráter social, e então despertaria o interesse dos jovens porque permitiria uma afirmação e um senso de pertencimento. Num segundo momento, conteria serviços que pemitiriam o estabelecimento de conversação e a troca de conteúdos e impressões. E exatamente por isto que faz tanto sucesso.

Daí que a mídia social vem sendo a mais eficiente ferramenta de relacionamento entre produtos, marcas e clientes, acelerando e aprofundando a divulgação de dados bons e ruins. A transparência é estratégia e não tática, numa janela sempre aberta para inovação. Leandro Cruz de Paula, diretor comercial da Microsoft Digital Advertising Solutions, acrescenta que a internet acelera e amplifica os comportamentos, pela simples questão do acesso que dispensa o presencial. As janelas de conversação comunitária de antes foram migradas para esta ambiência digital.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas