25 setembro 2015

Meredith Levine: “São os fãs que constróem a cultura de uma marca, e não contrário”



Aos 27 anos, Meredith Levine considera estar no lugar certo, na hora certa. A jovem americana, que se formou em Comunicação e Cultura e tem pós-doutorado em Estudos Críticos da Mídia, ambos realizados na Universidade da Califórnia (UCLA), trabalha na Zefr, empresa do Vale do Silício, que vem sendo chamada de revolucionária na área do marketing direcional.

A inovação da Zefr é segmentar e estudar a participação dos usuários do YouTube e os vídeos compartilhados na plataforma para, a partir disso, criar oportunidades de negócios para marcas, companhias e empresas de mídia.

Meredith faz parte da equipe de pesquisa da Zefr e seu cargo oficial tem um nome incomum — “fantropologista”, ou “fantropóloga”. Além de estar sempre pesquisando manifestações bacanas de fãs, parte de seu trabalho é combinar dados de estudos e ferramentas de análise das mídias sociais. A partir disso, ela identifica tendências, modismos, linguagens, subculturas e o comportamento padrão de fãs em plataformas como Facebook, YouTube, Twitter e Snapchat. Meredith tem um e-book publicado, The Anatomy of a Fan, e assina um blog na Zefr.Pessoalmente, ela diz gostar muito do YouTube, ainda que passe mais tempo no Facebook do que em qualquer outra rede social. Mergulhada no mundo digital, ela também tem seu lado fã. Adora a série Doctor Who, da britânica BBC. A americana está pela primeira vez no Brasil. Acaba de dar uma palestra na youPix Con, em São Paulo, com o tema “Comporte-se como um humano: por que fãs importam e a autenticidade domina”. Antes de chegar ao país, ela conversou com o Draft por Skype.

A seguir, os melhores trechos da conversa:

Você se intitula uma fantropóloga. O que é a fantropologia?
É o estudo do comportamento de fãs e suas comunidades. Em meu trabalho, utilizo metodologias de pesquisas antropológicas e as aplico no estudo das comunidades de fãs.

Qual é o perfil de um fã? Ele precisa ser um heavy internet user?
Não. Fãs existem há muito tempo, desde antes da internet e das redes sociais. São pessoas que se identificam através de algo ou alguém que gostam. E eles não precisam necessariamente usar a internet. A idade dos fãs depende da plataforma que você está analisando (no Snapchat eles são mais jovens, no Facebook são mais adultos, por exemplo). Há comunidades de fãs que são geracionais, como os de One Direction, mas às vezes ela pode ser multigeracional, como os fãs de Doctor Who. Mas as comunidades de fãs não são obrigatoriamente jovens.

Qual a diferença de comportamento de fãs no passado e agora, com a existência das mídias sociais?
Hoje em dia há muito mais atividades sendo realizadas pelos fãs e é muito mais fácil para eles fazerem coisas sozinhos. Com os Beatles, por exemplo, os fãs faziam cartazes, iam aos aeroportos e shows e confeccionavam roupas e figurinos. Trazendo para hoje, os fãs do One Direction produzem histórias de ficção (fanfiction) e vídeos, fazem a cobertura de seus shows. Isso sem deixar de ir aos aeroportos, aos shows e a gritar como antigamente. A diferença é que hoje em dia existe mais evidência e registro da presença dos fãs: há fotos, snaps etc. É muito mais fácil rastreá-los.

Como é possível diferenciar um grupo de fãs comum de uma comunidade relevante e influente?
Através da participação. Você pode simplesmente se intitular um fã de Harry Potter ou Tyler Oakley (vlogueiro e ativista americano da causa LGBT). Mas você pode também participar de uma comunidade que organiza encontros, por exemplo. E pode haver ainda outro grupo, dentro dela, que não somente se envolva nestas reuniões, mas também compartilhe o conteúdo delas nas redes sociais. Por último, existem os fãs superativos: aqueles que fazem parte de uma comunidade ainda ativa, que escreve livros e faz vídeos sobre os seus assuntos de devoção.

Qual é o poder real de uma comunidade de fãs?
Está aumentando cada vez mais. Atualmente há um feedack loop para empresas, artistas e marcas. Há trinta anos, se você fosse fã dos Beatles, a única maneira da banda saber que você gostava deles, seria você escrever cartas, ir a shows ou se um fotógrafo de jornal te fotografasse na frente do hotel em que eles estivessem. Mas agora, através das redes sociais, há uma maneira de haver uma conversa mútua – entre fã e banda. Então, em teoria, seria possível conversar com um integrante dos Beatles se eles estivessem na internet. As comunidades têm impacto e são importantes porque celebridades, marcas e empresas de mídia precisam se comunicar com seu público. Elas não podem simplesmente usar a publicidade e ponto final. Porque há mais expectativas a serem preenchidas.

Empresas, marcas e celebridades já se deram conta da importância de seus seguidores para seus negócios?
Estão começando a dar. Quando os fãs produzem vídeos ou postam conteúdos nas redes, é o que chamamos no meio acadêmico de trabalho dos fãs. Eles estão fazendo um trabalho com um valor real e que, de outra maneira, as companhias teriam que pagar para vê-lo realizado. É uma contribuição ao marketing. Algumas empresas de comunicação já entendem parte disso. As mais antenadas estão começando a mudar suas estratégias de marketing e de distribuição para que os fãs possam ter o que querem, quando querem e da maneira como querem.

Você poderia dar um exemplo bem-sucedido da interação entre uma marca e seus fãs?
Há um evento internacional chamado BeautyCon. Muitas companhias e marcas de cosméticos o patrocinam e possuem estandes no pavilhão de convenções. A feira é específica para fãs que publicam no Instagram, escrevem blogs ou produzem vídeos sobre moda e beleza. São os produtores de conteúdo mais influentes do setor. Então este é um evento em que empresas e marcas se encontram com estas pessoas, divulgam e comercializam novos produtos, celebram com seus fãs. Meu exemplo favorito de comunicação com fãs é o da série da MTV Teen Wolf no Twitter (@MTVteenwolf, com 1,6 milhão de seguidores). Eles são muito bons porque, ao contrário de muitas empresas, quando alguém tuíta para eles, respondem não com uma rmensagem automática, enviada a todos, mas com textos feitos por pessoas, como o gerente de mídias sociais do MTV Teen Wolf.

É possível ganhar dinheiro com estas comunidade de fãs?
Na maior parte das vezes, os fãs já são os principais clientes dessas empresas e marcas porque gostam do que elas produzem. O que acontece é que esses fãs estão fazendo todo o trabalho de promoção e marketing gratuitamente para o negócio crescer, beneficiando as marcas que eles gostam. As companhias precisam perceber isso e, talvez, mudar o modelo de marketing delas, o que as fará economizar mais dinheiro.

É essencial que as empresas aprendam a linguagem de seus seguidores? Em seu blog, você menciona um dicionário dos fãs. Como é isso?
É muito importante estudar e conhecer essa linguagem, porque isso ajuda a mostrar que as marcas entendem que as pessoas compram aquilo que elas estão vendendo. Revela que eles compreendem os anseios e desejos da comunidade que, desta forma, podem se tornar participativas. Todos os dias, milhares de conversas que acontecem online em que as empresas não estão envolvidas. Às vezes, elas deveriam estar envolvidas, outras vezes não. Mas é importante que as empresas saibam o que está sendo dito sobre elas porque isso é parte de atendimento ao consumidor, pesquisa, marketing. Há diversas áreas dentro da organização que podem se beneficiar ao saber o que os fãs estão dizendo ou fazendo.

As redes sociais têm um impacto inegável na reputação das empresas. A espanhola Zara já teve de pedir desculpas publicamente e retirar das lojas uma peça de roupa infantil que fazia lembrar um uniforme de campo de concentração. As companhias tradicionais já aprenderam a usar as mídias digitais da forma mais apropriada?
Algumas aprenderam, outras não. Ainda há muitas empresas que não participaram das discussões e não estão presentes nos lugares onde novos públicos e consumidores podem ser encontrados. Muitas marcas não sabem usar, por exemplo, YouTube ou Twitter. Essas plataformas exigem abordagens diferentes e algumas companhias ainda usam o YouTube só para divulgar seus comerciais. Ao fazerem isso, não fornecem nenhum conteúdo ou valor para seus fãs ou consumidores. Só usam o YouTube para promover seus produtos. O mesmo acontece em outras plataformas sociais. Algumas empresas ainda utilizam as mídias sociais para simplesmente dizer alguma coisa e obter uma resposta. Mas elas não funcionam assim.

Fãs podem ajudar muito o negócio, mas também podem arruinar a imagem ou a reputação de uma empresa. É possível “controlá-los” ou determinar seu comportamento?
Não. Mas é possível ouvir e responder. E engajar. O problema é quando não há respeito ou uma resposta adequada a eles. Escrevi um texto há algum tempo sobre o caso do músico que voou com a United Airlines e seu violão chegou quebrado (a história se tornou viral porque ele gravou uma música sobre o incidente e postou nas redes, o que foi péssimo para a imagem da companhia aérea). As marcas precisam parar de negar e saber lidar com a crítica, tornando-as algo construtivo. Fãs sempre vão falar o que querem e da maneira como querem. As empresas devem escutar, participar e responder da melhor maneira possível.

Atualmente o YouTube é a principal e mais importante plataforma para os fãs?
Depende. É uma delas. Se você está falando de vídeo, sim. Especialmente para marcas. Há também o Tumblr. Mas ele é diferente, mais difícil de participar. De certa forma, é mais escondido. As marcas ainda não conseguiram entender sua linguagem. Porém, é o principal para os fãs mais tradicionais de mídia.

E o Facebook?
Facebook é o novo jornal. Ou o clube dos fãs, onde eles encontram as novidades e notícias. É uma grande plataforma de compartilhamento. O Facebook não é usado tanto para dialogar, mas é um espaço em que as pessoas buscam informações ou promoções.

Na teoria, a análise de dados pode ajudar a conceber campanhas mais eficientes, direcionadas a públicos super específicos. Como isso funciona na prática?
No caso de um anúncio para um comunidade bastante pequena, funciona bem, escolhendo as plataformas certas. Na Zefr, o que fazemos quando uma companhia nos procura é usar softwares para segmentar o YouTube e se sua empresa, por exemplo, produz videogames, fazemos propaganda dele e de sua marca. Podemos limitar ou ampliar este alcance da maneira que queremos. Mas parte disso é entender a escala versus hyper-targeting. Hyper-targeting é importante para atingir as pessoas certas, no momento certo, mas para algumas marcas, isto pode significar um público pequeno demais.

Na sua opinião, qual a melhor ferramenta ou software para buscar informações de grupos de fãs e transformá-las em oportunidades de negócios? Como você faz isso, no seu trabalho diário?
Depende da plataforma. Para o Youtube, Zefr é o melhor, mas eu trabalho lá (risos). Para outras plataformas, Twitter, Facebook, Tumblr, existem muitos outros softwares. Muita gente prefere Union Metrics para o Tumblr, apesar de haver outras companhias. Mas para Facebook e Twitter há muitas opções. Para escolher a melhor ferramenta de monitoramento de fãs, é preciso levar em conta o tamanho da empresa, os objetivos dela, o preço do software e o que ela quer saber. Todavia, para o Snapchat, ainda não existe nenhum programa. Não há como saber, a plataforma foi construída propositalmente assim.

Como você enxerga o futuro do vídeo online? E o que as marcas podem fazer para saber onde estão e quem são seus fãs e consumidores?
Acredito que será uma estratégia que combine earned media (quando o consumidor ou veículos falam sobre a marca espontaneamente), owned media (conteúdo que a marca produz e distribui sem a intermediação de canais que não sejam da própria marca) e mídia paga (publicidade). Será produzir o conteúdo certo que deverá ser interessante e tenha valor para os fãs em diferentes plataformas, o que significa que o conteúdo em cada uma delas será distinto. Para uma empresa, por exemplo, talvez não faça sentido estar no Snapchat. O importante é descobrir onde se deve estar e ter gerentes de mídias sociais que saibam como comunicar usando a linguagem de sua marca. Vídeos precisam ser divertidos ou informativos. Ou ambos. Isso para owned media. Já a estratégia para earned mídia é escutar o que as outras pessoas estão falando sobre você nestas plataformas e usar as mídia sociais para mensurar o marketing boca-a-boca e ter dados para pesquisas. Por último, a estratégia para mídia paga deve ser colocar anúncios em frente ao público certo e com o formato adequado para aquela plataforma.


Fonte: Por Suzana Camargo, in Projeto Draft, disponível em http://boo-box.link/235KI


Etnografia no Consumo




Já faz algum tempo que a antropologia deixou os corredores das universidades e invadiu os debates acalorados do mundo corporativo. E me parece que as análises antropológicas vêm ganhando cada vez mais espaço. Hoje, seja nas reuniões de marketing ou nos encontros secretos dos departamentos de RH, o conhecimento antropológico é visto como um olhar possível e a tal da etnografia já caiu na boca do povo. Mas como acontece com todo processo de aprendizado? Há muita gente falando a nova língua com um forte sotaque gringo, sem saber bem o significado das palavras, perdido entre as regras de acentuação e conjugação que fazem parte do pensamento antropológico.
Certa vez, em um congresso de comunicação, tive a chance de ouvir um profissional do mercado contar sobre as dificuldades de se conectar com os seus consumidores. Contou que não falavam a mesma língua, não tinham os mesmos interesses e os canais de comunicação usuais já estavam pra lá de desgastados. Foi quando ele teve uma ideia. Sabendo que precisavam compreender os desejos e as necessidades de seus assinantes, pensou: “Vamos fazer uma etnografia!”.
A primeira providência que tomou foi convocar seus melhores gerentes de marketing para uma reunião. Pediu que se reservasse um restaurante estrelado no último andar de um hotel de luxo.E se convidasse alguns consumidores para um coquetel. O objetivo era se aproveitar do clima descontraído do evento para, entre um drinque e outro, buscar pistas que justificassem a queda nas vendas.
Depois do encontro, tinham em mãos um conjunto de observações perdidas e uma coleção de frases soltas pescadas ao longo da noite. Segundo o diretor, estava feita a etnografia. Era isso uma etnografia? Eis a questão. Se essa pergunta fosse feita a mim, a resposta seria não. Etnografia nada mais é do que um método de pesquisa. Um caminho que os antropólogos encontraram para compreender os hábitos, os costumes e formas de pensar os consumidores. E como esse método surgiu?
No momento em que os pesquisadores começaram a perceber que os velhos questionários, simples entrevistas e os relatos de viajantes não davam conta da complexidade dos grupos estudados. E como a gente faz isso? Primeiro, tem de ter uma questão, um por quê. Sem problema, não tem pesquisa. Depois, com todas as questões na cabeça, é só partir para o campo. A gente precisa se encontrar com as pessoas. Precisamos conversar, observar, questionar, tentar entender como vivem e pensam. Sem observar o cotidiano dessas pessoas in loco, no lugar onde vivem, fica difícil fazer etnografia. Ainda falta um ponto fundamental. Depois que acaba a investigação, a gente precisa colocar os dados obtidos para conversar com os autores clássicos da antropologia. Sem isso, tudo vira só uma coleção de dados pitorescos, sem razão de ser. Sem análise dos dados, sem a busca dos porquês, não temos etnografia e muito menos antropologia.


Fonte: Consumoteca, disponível em http://boo-box.link/235JJ




6 Dicas para montar uma vitrine irresistível para o cliente



Atrair os clientes para consumir por meio da exposição de seus produtos é algo comum, porém complexo. Isso porque, para tanto é necessário, compreender o comportamento humano, precisamente no aspecto de aquisição. Há certa diferença entre o comportamento de consumo do de compra, pois compreender tais diferenças é uma competência a ser adquirida para definir as estratégias de marketing de seus produtos.


A compra é a efetivação do consumo ou o ato de adquirir um produto. Consumimos para satisfazer necessidades e temos uma percepção que seleciona aquilo que é essencial para nosso cotidiano e para essa satisfação.
Assim, cabe empreendedor, definir uma boa exposição de seus produtos pode chamar a atenção dos clientes e, mesmo se em um exato momento a compra não seja efetivada, a lembrança de sua marca ou de seus produtos/serviços é o caminho para o sucesso de vendas.
Sabemos que uma das ferramentas para essa exposição é a vitrine, que, em tempos de avanço tecnológico, pode ser física ou virtual. Conheça agora 6 dicas (conceituais) para direcionar as vitrines físicas para seu objetivo. Lembre-se que exposição é a palavra-chave para criar e montar uma boa vitrine, atraindo os clientes a compra.
Dica 1. Antes de tudo, pense sempre na exposição de sua missão e cultura enquanto empresa. É necessário criar uma identidade entre sua marca e seus produtos, para chamar a atenção do consumidor quando o mesmo estiver andando pelos corredores de compra. A vitrine tem que expor sua essência, ao passo que basta pensar em sua marca para o cliente saber quais produtos encontrará na loja.
Dica 2. A exposição de sua missão e cultura passa pelo estudo de qual público-alvo você quer atingir. Todo processo criativo de uma vitrine tem que levar em conta os compradores, assim como os corredores frequentados pelos mesmos. Caso a loja esteja localizada em uma rua comercial, crie uma vitrine voltada para o público que ali frequenta. O mesmo se aplica para lojas em shopping centers, certifique-se apenas que sua vitrine, além de se voltar ao público-alvo, está de acordo com o perfil de frequentadores daquele espaço.
Dica 3. Pense na exposição de um padrão visual, escolha objetos e cores para que a percepção dos consumidores selecione sua vitrine em todos os espaços comerciais frequentados. Criar padrões é fazer com que a marca seja lembrada todas as vezes que o consumo é transformado em compra. Lembre-se: um padrão conceitual traz valores agregados aos produtos.
Dica 4. Aposte na exposição de um mix de produtos que chame a atenção para outros dentro da loja. A venda deve conduzir o comprador a desejar e necessitar outro produto e, assim, efetivar uma nova compra. Tenha cuidado para não poluir a vitrine com uma diversidade de produtos sem relação entre si, muito menos com o corredor de compras. Mantenha “certa” relação com as vitrines de seus concorrentes, para atrair outros consumidores.
Dica 5. Trabalhe na exposição dos objetivos temporais de suas vendas, como o lançamento de uma coleção nova, vendas em datas comemorativas (como Natal, Dia dos Namorados, etc.), períodos de liquidação ou, até mesmo, na inovação de troca dos elementos decorativos de sua vitrine. Consumidores gostam de compreender claramente qual o objetivo da vitrine, isso faz parte da relação de consumo e compra.
Dica 6. Aproveite a vitrine para exposição de todos os valores éticos que permeiam sua relação com os clientes, inclusive a postura da equipe de vendas. Não adianta montar uma vitrine conceitual, que valorize seus produtos e sua missão, se a equipe de vendas não reflete tais valores. Selecionar, desenvolver e motivar sua equipe é a materialização relacional entre sua vitrine e o comportamento de compra dos clientes.

Fonte: Disponível em http://boo-box.link/235J9

5 Tendências de Marketing Digital



Uma pesquisa realizada pelo IAB Brasil, com a colaboração das principais empresas que compõem o mercado digital, concluiu que a publicidade online no país deverá crescer 14% e o marketing digital movimentará cerca de R$ 9,5 bilhões este ano.
O que podemos perceber é que mesmo com a economia em crise, com falta de investimento e receita, esse crescimento fortalece ainda mais as empresas pioneiras do setor. Por outro lado, aquelas que ainda buscam investir nessa área acabam enfrentando dificuldades em encontrar o melhor caminho para ter sucesso. Pensando nisso, elaborei esse artigo com cinco tendências do marketing digital que irão fazer com que seu negócio decole:
1. Humanização do branding: com a ascensão das mídias sociais, as empresas irão perceber que seus clientes desejam interagir com outras pessoas e não com marcas ou empresas. Portanto, aquelas que investirem na humanização de seu atendimento, tendem a desfrutar de maiores taxas de conversão, fidelização, rápido crescimento da audiência e a garantia de clientes mais satisfeitos.
2. Inbound Marketing: a cada ano esse conceito se torna cada vez mais significativo para as empresas que atuam no segmento online. Este ano, em especial, a tendência é investir ainda mais no inbound marketing pois é uma vertente que permite a personalização, posicionamento e fidelização de forma eficaz. Os blogs corporativos, por exemplo, tendem a elevar sua produção de conteúdo, buscando ser representativos em relação à necessidade de seus consumidores e o reflexo de seus concorrentes.
3. Links patrocinados: apesar do aumento do inbound e da execução de SEO para o tráfego orgânico, a publicidade paga continuará tendo grande atuação no marketing digital. Os links patrocinados servirão cada vez mais como suporte para a divulgação dos conteúdos publicados nas plataformas, tendo menos expressão como formas principais, mas grande significado quando aplicados paralelos ao marketing de conteúdo.
4. Vídeos online: considerado uma grande tendência nesses últimos anos, utilizar os vídeos online pode ser uma das melhores estratégias para ter resultados de conversão. Segundo pesquisa da Accenture, o Brasil é o segundo país do mundo com o maior número de visualizações em plataformas de vídeos, com mais de 11 bilhões de views mensais e cerca de 96% de usuários na web que consomem conteúdo em vídeo.
5. E-mail Marketing: é uma das formas mais tradicionais e eficazes de marketing online. Pesquisa feita pela Forrester Research afirma que usuários que compram produtos por e-mail, gastam 138% a mais do que as pessoas que não recebem esse tipo de oferta. O e-mail marketing é uma das grandes tendências de investimento em formação de listas, construção de páginas e produção de iscas, garantindo altas taxas de conversão de vendas, leads e propects.
Essas foram apenas algumas dicas de como aproveitar as principais tendências do marketing digital de forma eficiente para gerar engajamento e, consequentemente, aumentar a identidade da sua marca. Procure investir e aplicar essas estratégias em seu negócio e aumentar a conversão de vendas.

Fonte: Por Eric Hayashi  - líder de marketing da SambaAds, disponível em http://boo-box.link/235IW


16 setembro 2015

Web é o principal canal para consumidoras de beleza



A internet é vista como um meio eficiente, rápido e variedo para as consumidoras de produtos de beleza. A constatação foi feita por uma pesquisa da Glambox Brasil.

O estudo demonstra que quando se trata de buscar detalhes técnicos e informações sobre lançamentos de produtos, mais de 54% do público prefere os meios digitais. Sendo que, os blogs de moda feminina e especializados têm audiência de até 75%.

Outros meios de comunicação utilizados por elas para acompanhar os truques de beleza e os looks em alta são as revistas, com 52% da preferência - o veículo impresso fica atrás dos websites de cosméticos.

Demais fontes de informação levadas em consideração, respectivamente, são: indicação de amigas (45%), site de marcas (32%), dermatologistas ou especialistas (26%), perfumarias (23%) e salões de beleza (21%).

A Glambox Brasil é um clube de assinatura e experimentação. A assinante recebe mensalmente uma caixa contendo de 5 a 7 produtos de beleza (miniaturas ou amostras) de marcas nacionais e importadas. A empresa foi criada em fevereiro de 2012 e possui 20 mil assinantes. A empresa mantém parcerias com cerca de 250 marcas, entre elas, Avon, Quem Disse Berenice?, Contém 1g, Dove e Eudora.



Fonte: Meio e Mensagem, disponível em http://boo-box.link/22UCW