Qual é o fator mais valioso
na indústria da publicidade na era online?
Tradicionalmente, no
marketing digital, o público era segmentado em consumidores que compartilhavam
de características em comum, como a idade e o sexo, por exemplo, sendo
influenciados pela publicidade relacionada a tais aspectos durante a compra.
Agora, com a tecnologia real time bidding (RTB) à disposição, anunciantes
ofertam seus anúncios automaticamente com base no comportamento online de cada
usuário.
A maneira como as pessoas
usam os meios de comunicação e as redes sociais, investindo parte do seu tempo
e atenção, mudou drasticamente nos últimos anos. Mesmo com uma “comodidade
preciosa” fornecida por meios mobile, que é um forte atributo do século 21 para
administrar melhor a vasta quantidade de informação, buscamos qualidade de
serviços, tecnologias e aplicativos que nos ajudem a organizar e aproveitar a
aplicação da mídia programática. A Era Digital, na qual o consumidor tem total
poder de escolha, nos obriga a passar por uma adaptação importante para
apresentar ao cliente experiência exclusiva, personalizada, adaptada para suas
preferências e necessidades.
Diariamente, independente do
que estamos fazendo, recebemos muitas informações diferentes que se transformam
em momentos de “inspiração e desejo”. Por isso, entendemos que apenas almejar o
indivíduo certo, baseado somente nas informações do seu perfil, não é mais o
suficiente para os anunciantes. Agora, o momento exato é o que importa! O
sucesso de um comerciante vai depender da capacidade de compreender o instante
ideal para executar uma ação definida e alavancar o ROI. Para alcançar este
ponto, ele precisa olhar por outros parâmetros, conhecer seu cliente e entender
como eles respondem nas diferentes situações, tomando decisões em frações de
segundos sobre como e quando apresentar sua proposta ao usuário.
Um indivíduo tem hábitos
diferentes todos os dias. O que faz às 14h de uma terça-feira poderá ser
diferente das 14h de um sábado. Tudo à nossa volta pode influenciar na decisão
de compra. Se uma pessoa comprou uma passagem de avião, se está chovendo lá
fora ou se viu recentemente na internet um vídeo sobre como construir um novo
canteiro de flores. Todos esses momentos diferentes combinados podem nos
indicar o melhor anúncio para algum instante. Chamamos de moment scoring, a
oferta resultante desse cálculo simultâneo, combinado entre a inteligência
artificial (IA) e o big data. Nossa IA está em constante evolução, enquanto
nossos algoritmos improvisam cálculos, somando assim informações durante o
processo, aumentando e aprimorando a influência do marketing para as próximas oportunidades
de exibir um anúncio. A partir dessa fórmula, dados são gerados continuamente,
chegando a campanhas mais bem-sucedidas dentro dos atributos do perfil de
público desejado.
Outro exemplo da eficácia no
uso de inteligência artificial é o rápido diagnóstico. Uma campanha é oferecida
para pessoas interessadas em esportes devido às compras realizadas enquanto
navegavam por sites desse segmento, atribuindo um filtro de interesse entre
elas. Com o tempo, a IA aprende e identifica que esses usuários são fãs de
determinadas categorias, como o futebol. Com esse resultado, o consumidor
receberá uma nova pontuação, sendo de um número maior ao anterior, com base
plena ao seu interesse, diminuindo o foco para os apreciadores de outros
esportes.
Com essa quantidade de dados
armazenados e da velocidade de tomada de decisão, as máquinas estão preparadas
para o trabalho, o que não significa que a contribuição humana não será
necessária. Vale lembrar que todo processo de aprendizado da inteligência
artificial necessita da compreensão humana, capaz de observar diversos fatores
que entram e saem do jogo, adaptando parâmetros, mensagens e criatividade e
otimizando seus resultados.
Dentro desse mundo virtual
complexo, saber definir o valor real de cada impressão é a diferença crucial
para uma campanha publicitária de sucesso. Qual é a probabilidade de um usuário
responder a seu anúncio neste momento? Essa que é a principal questão. E a
melhor coisa é você não tentar adivinhar quando se tem à disposição a
inteligência artificial e o big data para informar as respostas.
Por Edvaldo Acir - diretor geral da Rocket Fuel para o Brasil e América
Latina, disponível em
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