Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

Muito se discute sobre a influência dos stakeholders - pessoas que têm interesses numa companhia e não são acionistas - na vida das empresas. Até agora, porém, o debate sobre o real poder de ONGs, clientes, fornecedores, consumidores e imprensa no dia-a-dia das companhias patinava pela falta de estudos de fôlego sobre o tema. Nesse vácuo, as conversas se baseavam quase sempre em casos isolados, como o embate entre índios e a Vale do Rio Doce, no Maranhão, uma arrastada disputa que já ganhou repercussão internacional. A recente publicação do livro Inside the Mind of the Stakeholder -- The Hype Behind Stakeholder Pressure ("Por dentro da mente dos stakeholders -- o exagero por trás da pressão das partes interessadas", numa tradução livre), nos Estados Unidos, tenta suprir essa lacuna. A obra traz, pela primeira vez, um levantamento abrangente sobre o impacto desses públicos estratégicos no mundo dos negócios. A maior surpresa do livro é que o poder de fogo dos stakeholders não ...

Estima-se que o Brasil tenha 700 mil "blogueiros" com idade entre 15 e 26 anos. Foi deste universo virtual que a Melissa (Grendene) pinçou quatro jovens para serem as embaixadoras da marca. As garotas têm a função de divulgar o novo conceito "create yourself", além de ajudar a customizar coleções e criar uma campanha publicitária, cuja estréia está marcada para março. A estratégia está em linha com tendências globais, como a de que o próprio jovem é referência para o jovem e a propaganda colaborativa, aquela na qual o público participa de forma ativa da comunicação. "Queremos ter a consumidora fazendo parte da marca não mais como uma figura passiva. Inauguramos uma fase em que cada uma pode fazer a diferença", diz o gerente nacional de Melissa, Paulo Pedó Filho. Inspirada na filosofia "do it yourself", do movimento punk, a Melissa desenvolveu o conceito "create yourself" para se aproximar das jovens de forma mais real, usando a linguage...

A onda do marketing viral continua crescendo na internet. Duas ações fazem sucesso atualmente na rede. Os mosquitos da campanha de prevenção à dengue, no Rio Grande do Sul, e a tatuagem de Juliana Paes, da Antarctica. Os mosquitos alcançaram resultado e visibilidade em nível mundial para uma peça publicitária brasileira. Atualmente, o vídeo criado pela agência brasileira é o sexto comercial feito para a internet mais visto no mundo, acima de vídeos de marcas como Nike, Sony Bravia e Coca-Cola, entre outros. No You Tube, o vídeo está em 3° lugar no ranking dos mais vistos na categoria entretenimento. Além disso, o vídeo ganhou as páginas dos mais importantes jornais do país e do mundo, e transformou-se em assunto do dia entre colunistas dos meios impressos e comentaristas de rádio e tv. A ação foi assunto em veículos de países como Inglaterra, Espanha, Alemanha, Itália, Venezuela e Estados Unidos, entre outros. O filme é uma paródia do vídeo divulgado na internet que mostra uma famosa ...

Lojas estrategicamente perfumadas não só criam um ambiente ideal de conforto, onde, espera-se, o consumidor compre mais, como cria uma identidade olfativa para a marca. “As fragrâncias são escolhidas de acordo com o perfil de cada loja e podem ser desenvolvidas com total exclusividade”, diz Julio Yoon, diretor da BioMist , empresa que há seis anos trouxe este conceito para o Brasil. Para se chegar a uma identidade olfativa, Yoon ensina, é preciso estudar o ambiente a ser explorado, o público-alvo e o resultado pretendido. “Concluído o estudo e realizada a ação, o marketing olfativo se revela como o grande diferencial, principalmente nos casos em que os produtos e serviços oferecidos são semelhantes aos do concorrente”, diz Yoon. Há casos em que o sucesso da ação é tão grande, que as grifes acabam criando subprodutos (colônias, saches, etc.) com esta fragrância, reforçando a sua identidade olfativa. Grifes como a Animale, Bergerson, TNG e Kopenhagen já aderiram. No caso da chocolateria,...

Você entra em uma sala de reuniões e tem de estabelecer contato com uma pessoa que nunca viu antes, ou, se viu, foram poucas vezes. E, se é verdade que a primeira impressão é a que fica, essa é a hora de estender a mão rápida e elegantemente, cuidar para não esticar demais o braço -- e afastar o interlocutor --, coordenar o gesto com olhares (eles sempre podem dizer alguma coisa) e uma palavra de boas-vindas ou de retribuição a elas, ou ainda a lembrança de um nome ou um cargo importantes. Um bom aperto de mãos não é pouco. Tem muita importância no ambiente corporativo, uma vez que é o início de uma comunicação. No aperto de mão, quem tem o poder não precisa se curvar. Aliás, foi justamente por isso que nasceu o estender de mãos: em uma transferência de poder. O primeiro registro desse cumprimento vem do Egito Antigo, quando a mão estendida representava o verbo "doar". Acreditava-se que os faraós ganhavam poder quando as divindades lhes estendiam as mãos. O aperto de mãos pro...

Além de ser um símbolo da moda brasileira, a São Paulo Fashion Week (SPFW) consolidou-se como uma plataforma de marketing. Seu público formador de opinião, atento às tendências, e à visibilidade provocada pelo evento sempre foram chamarizes para marcas de diversos segmentos, de cosmético a instituições financeiras. Desta vez, entretanto, empresas comprometidas com o desenvolvimento sustentável, e que até então não tinham participado da semana de moda, também foram atraídas pelo glamour e, claro, pelos resultados do evento. Este é o caso de companhias como a Tetra Pak e Banco Real, as quais deram seus primeiros passos na SPFW e podem fincar o pé perto das passarelas. Neste ano, os investimentos na semana da moda, que começa hoje e vai até o dia 29, somam R$ 5,5 milhões. Natura, Banco Real, Fiat, Melissa (Grendene) e Motorola são os patrocinadores masters desta edição. A fabricante de celulares, aliás, participa há seis edições consecutivas do evento. "Investimos em moda como plataf...

Depois que a Prefeitura de São Paulo determinou a retirada dos outdoors e peças de mídia exterior das ruas, proibidas através do projeto Cidade Limpa, a nova onda na capital paulista é a "Gerrilhapaper". Grandes marcas já estão usando como ferramenta de marketing de guerrilha pichações e cartazes lambe-lambe. As peças não trazem suas marcas explicitamente, mas integram de alguma forma ações de marketing, sendo apresentadas às autoridades e consumidores como arte urbana ou conteúdo. Segundo a revista Meio & Mensagem, há poucas semanas, a Sagatiba, fabricante da cachaça de mesmo nome, colou cartazes lambe-lambe e pichou imagens do cantor e compositor Seu Jorge, em São Paulo e no Rio de Janeiro. O artista é responsável pela música Eterna Busca, que cita a cachaça e foi usada em campanha da empresa. Na segunda-feira, 22, foi a vez da fabricante de aparelhos celulares Motorola anunciar à imprensa, através de nota, que uma das ações que pretende realizar durante a São Paulo Fas...

Transcrevo aqui alguns trechos da entrevista concedida pelo jornalista e antropólogo Rodolfo Witzig Guttilla, diretor de assuntos corporativos da Natura Cosméticos e presidente do Conselho Deliberativo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), à revista Negócios da Comunicação. Você ganhou o Prêmio Comunique-se de comunicação corporativa e o Prêmio USP de trajetória profissional. O futuro da comunicação está nesse segmento? O mercado de comunicação empresarial no Brasil vai ser o dobro do que é hoje em cinco anos. Mas deixará de ser um mercado corporativista. Temos que ter multiplicidade de formação e isto é o que gera riqueza de conhecimento. Ao invés de o mercado ser regido pelo corporativismo, será pela ética e por valores como a competência e o preparo profissional. Isto significa que também vai se ampliar o campo de atuação desses profissionais? A comunicação se constrói por complementaridade. Você ganha eficiência tanto em abrangência quanto em profundidade qu...

A indústria farmacêutica Pfizer deve responder a processo por conta da propaganda de seu medicamento mais famoso, o Viagra. A ação, movida por um grupo de prevenção à Aids norte-americano, acusa a publicidade do remédio de favorecer a propagação da doença. Segundo Michael Weinstein, presidente da Aids Healthcare Foundation, "o marketing do Viagra é direcionado a homens que não necessariamente sofrem de disfunção erétil". "Acreditamos que isso não só é (uma atitude) irresponsável, mas ilegal", afirma. O objetivo da ação, apresentada à Suprema Corte da Flórida, é forçar o fim da publicidade do medicamento e obrigar a Pfizer a promover uma campanha de educação sobre o assunto. A ação apresenta estudos do Departamento de Saúde Pública de São Francisco que mostram associação entre o uso do Viagra e o aumento do comportamento de risco. "A promoção do Viagra para 'uso recreativo' tem que acabar", acrescenta o grupo. "A Pfizer está vendendo o remédio ...

O controverso Projeto de Lei que tem como objetivo regulamentar a profissão de Marketing ainda não tem data para sair do papel. O PL 6293/05, de autoria do ex-Deputado Federal Eduardo Paes (PSDB-RJ), foi arquivado conforme o Artigo 105 do regimento interno da Câmara Federal. A norma diz que, com o fim de uma legislatura, as proposições em tramitação são arquivadas a menos que o mesmo parlamentar seja reeleito ou outro deputado apresente projeto com a mesma matéria. Atualmente Eduardo Paes ocupa o cargo de Secretário Estadual de Turismo, Esporte e Lazer do Rio de Janeiro e ressalta a importância da iniciativa da categoria para o andamento do projeto. “Vocês tem que mobilizar um deputado para pedir que o projeto seja desarquivado e fazer pressão para que ele seja aprovado porque senão nada vai acontecer”, ressalta e completa: “Eu poderia até encaminhar para um outro deputado, mas acho muito mais legítimo que o setor que está interessado faça essa pressão, pois tem muitos outros projetos ...

A maior parte das pessoas costuma dizer que não gosta de propaganda. Mas essa opinião pode mudar, se os anúncios publicitários ajudarem a baixar suas contas de telefone celular. Grandes operadoras de telefonia móvel, como Verizon, Sprint, Cingular e agora a AT&T estão começando a testar a veiculação de publicidade nas telas dos celulares. A previsão é de que, até meados do ano que vem, isso se torne bastante comum. Em troca, dizem as empresas, seus assinantes poderão desfrutar de melhores serviços de internet móvel e conteúdo grátis ou a preços reduzidos. Outras companhias, como a Virgin Mobile USAe Amp’d Mobile estão levando a idéia um passo adiante, e estão recompensando os clientes que assistem aos anúncios publicitários com descontos na conta telefônica. A Amp’d, empresa americana que faz um marketing direcionado para jovens de 18 a 24 anos, começará a oferecer um plano com esse perfil este ano. Clientes que aderirem terão acesso a shows ao vivo e outros conteúdos, mas desde qu...

Ações de marketing feitas sob medida para atingir um grupo específico de pessoas vem ganhando adeptos entre os responsáveis por investimentos em propaganda nas empresas. A motivação é simples. Há economia de recursos e boa penetração da mensagem junto ao público alvo desejado. Para comunicar a abertura de 50 agências no Brasil, o Citibank aposta em experiências do gênero. A primeira se deu com pizzarias dos bairros onde se instalou. Para falar com os potenciais clientes das redondezas, estabeleceu parcerias com os estabelecimentos para que, na hora da entregar os pedidos em casa, utilizassem uma embalagem especial com o anúncio da chegada do banco. “Gastamos cerca de R$ 30 mil por agência e tivemos ótimo retorno, porque a idéia, bastante inusitada, foi muito comentada”, conta Paulo Silva, superintendente de Marketing do Varejo do Citibank Brasil. Para montar a logística, a agência Fallon mapeou cada região, listou os CEPs que interessavam ao Citibank e negociou com os proprietários de ...

Procura-se profissional com experiência e capacidade de liderança para atuar na direção de marketing de empresa com sede em São Paulo. O candidato se reportará à presidência e será responsável pela estratégia de produtos, canais de venda, comunicação... Por mais competitivo que o mercado esteja, anúncios como este e a oportunidade de trabalhar em grandes empresas e agências especializadas não são raros. Acontece que nem sempre o profissional de marketing está preparado para assumir tais responsabilidades. Quase metade dos profissionais (45%) nunca planejou o ingresso na área de marketing conforme apontou pesquisa da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB) em 2006. Por outro lado, as empresas estão exigindo uma formação cada vez mais profunda. Luis Carlos Sá, Coordenador Geral do MBA em Marketing da Fundação Getúlio Vargas, ressalta: além da especialização, é preciso ter visão holística do marketing e capacidade de liderança. A seguir, os principais trechos da e...

O órgão que regulamenta a publicidade na Grã-Bretanha declarou nesta quarta-feira (17) que a Colgate-Palmolive precisa parar de dizer em sua publicidade naquele país que mais de 80% dos dentistas recomendam seus cremes dentais. A afirmação de que a maioria dos dentistas indica os produtos da empresa tem aparecido em anúncios da Colgate Total Advanced Fresh, motivando duas reclamações para a Autoridade de Padrões Publicitários (ASA, na sigla em inglês). A ASA aceitou as queixas, ao avaliar que a frase nas propagandas era mal compreendida pelos consumidores, que entendiam que 80% dos dentistas recomendavam Colgate acima dos demais produtos e que os 20% restantes indicavam outras marcas. "Porém, entendemos que o questionário (da Colgate junto aos profissionais de saúde) permitia que cada participante recomendasse vários cremes dentais e marcas, e não apenas uma opção", informou a ASA. "Como vimos que outra marca de um competidor foi recomendada quase tanto quanto a marca Co...

Estar subordinado diretamente ao alto comando das organizações deixou de ser ambição para virar realidade dos departamentos de comunicação, o que faz com que seus profissionais contribuam efetivamente para os negócios e funcionem como gatekeepers da imagem corporativa. Pelo menos esta é a realidade de 57% das grandes empresas pesquisadas no estudo Perfil da Comunicação Corporativa no Brasil, realizada pelo Ibope Solution para a FSB Comunicações. Outra boa medida do status que a comunicação ganha cada vez mais nas empresas é os recursos alocados para a atividade. Cerca de 19% das 1 mil maiores empresas – do ranking Melhores e Maiores da Exame – do País, localizadas no Rio de Janeiro e em São Paulo, aumentaram seus investimentos em comunicação em 2006. E ainda 48 declararam que irão ampliar ainda mais esse montante em 2007. Apesar de 41% dos profissionais de comunicação entrevistados afirmarem que suas empresas mantiveram o mesmo volume de investimentos em comunicação realizados no ano p...

A fabricante de energéticos Red Bull divulgou nota de esclarecimento a imprensa sobre fato que ocorreu esta semana em São Paulo. A empresa teve a brilhante idéia de despachar três promotoras devidamente uniformizadas para a região do acidente na área do metrô na capital paulista, com a missão de distribuir energéticos ao pessoal que trabalhava na área. Questionada sobre a ação, a empresa argumentou que não estava fazendo promoção, mas simplesmente distribuindo o produto para quem precisava de uma energia extra para enfrentar a situação; Trata-se de uma das ações de marketing mais inapropriadas e de mau-gosto que já se viu nos últimos anos. Imagine fazer ações promocionais de degustação em um local onde corpos de vítimas tragadas pela cratera ainda estão sndo procurados é no mínimo uma falta de visão. Neste caso específico, o que seria uma iniciativa de marketing de experiência com os consumidores e prospects da Red Bull se transformou em uma contra-propaganda criando efeito negativo so...

No Brasil, se tem uma coisa que os bancos se preocupam é com a imagem. Em novas campanhas que pipocam na mídia, de um tempo para cá, estas empresas buscam mostrar que são amigas, confiáveis e respeitam os seus clientes. Um caminho para conseguir atingir as metas de marketing é deixar a comunicação mais humana, de forma que realmente toque o cliente. O HSBC, por exemplo, já fez isso falando sobre cidades brasileiras - pretendia expor que, apesar de ser um banco internacional, entende bem de Brasil. Este conceito de campanha foi usado por três anos. Agora, o HSBC quer ir além. Na nova campanha, "Personagens", feita pela JWT Curitiba, o banco busca valorizar características individuais das pessoas, de acordo com a forma com que cada uma lida com dinheiro. Trata-se da maior campanha do HSBC para 2007, que está consumindo 20% do total da verba de mídia do ano - R$ 100 milhões. Foram identificados, resumidamente, cinco perfis diferentes e para cada um foi feito um filme de 30 segun...

Depois da ação judicial que seu namorado moveu contra o YouTube, proporcionando a suspenção do seu acesso no Brasil, a onda de protestos anti-Daniella Cicarelli continua a estimular iniciativas curiosas. Agora a novidade é um "viral", mensagem divulgada em forma de boca-a boca digital, a favor da Liberdade de Expressão e, conseqüentemente, contra o bloqueio ao acesso do site YouTube no Brasil. A ordem judicial foi dada na semana passada devido à publicação de vídeo em que a modelo contracena carícias com seu namorado em praia espanhola. O slogan do viral é: "Cicarelli, trepe aonde e com quem você quiser mas não foda com a gente". O site de relacionamentos Orkut foi um dos principais meios escolhidos para esculhambar a modelo. Várias comunidades do tipo "Boicote a Cicarelli" foram criadas e contribuíram para o descrédito de sua imagem. Como se não bastassem as objeções, um grupo protestou no último sábado em frente à sede da emissora MTV e pediu a demissão ...

A regional São Paulo da Associação Brasileira dos Agentes de Viagem (Abav) decidiu aderir à sugestão de protesto feita pela Abav Nacional de protestar contra a decisão da Gol. A empresa aérea reduziu o porcentual das comissões pagas aos agentes de viagem para 7%, nos vôos domésticos, e 6% nos vôos internacionais, ante 10% pagos anteriormente. Nesta terça-feira,dia 16, as mais de 600 agências de viagens associadas à entidade não venderão passagens da companhia. A posição da Abav de São Paulo ganhou ainda o apoio da Associação Brasileira das Operadoras de Turismo (Braztoa), do Fórum das Agências de Viagens Especializadas em Contas Comerciais (Favecc), da Federação Nacional de Turismo (Fenactur), do Sindicato das Empresas de Turismo no Estado de São Paulo (Sindetur-SP) e da Associação das Empresas Administradoras de Viagens de Negócios do Brasil (TMC Brasil). Em comunicado à imprensa, as entidades dizem que consideram inaceitáveis os argumentos da Gol para a anunciada redução das comissõe...

A Nestlé informou, por meio de comunicado, que adotou medidas legais contra a retirada do filme publicitário do produto Nesvita do ar. A liminar, concedida nesta quinta-feira, dia 11, pela pela 34ª Vara Cívil e encabeçada pela concorrente Danone, pede a suspensão do comercial da Nestlé sob alegação de "concorrência desleal".[ De acordo com a juíza responsável pelo caso, Renata Sanchez Guidugli, "documentos evidenciam propaganda comparativa, de forma direta", denegrindo a imagem da marca Danone. Em nota, a Nestlé diz possuir sólido compromisso com o consumidor e enfatiza responsabilidade nos termos de comunicação, além de caracterizar como verídicas e comprovadas as informações apresentadas no filme. Ao final do texto, a Nestlé nega que o comercial tenha sido desleal e enganoso, e "tampouco denigra a imagem do produto concorrente", pois apenas ressalta aspectos nutricionais de Nesvita. E você o que acha? Concorda com a decisão da justiça? Fonte: www.adnews....

O que oferece mais resultados? Investir em ações pontuais ou condensá-las numa estratégia única que atinja o público de várias formas? Optar pela segunda possibilidade é cada dia mais freqüente e aos poucos os profissionais adquirem experiência e superam o desafio de unir as linguagens e coordenar as ações. O retorno das ações e o consumidor exigente tem sido alguns dos motivos que levam agências de publicidade, de marketing e de imprensa a investirem nesta área. A comunicação integrada ou 360º combina áreas como propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, patrocínio, eventos e todos os serviços de marketing especializados, como Promoção, Relacionamento e Marketing Direto. Nela estão envolvidos desde os funcionários da empresa até os distribuidores, formadores de opinião e consumidores finais com o objetivo de unir ações e mensagens para construir um relacionamento duradouro entre marcas e consumidores, como explica Selma Felerico, professora dos cursos de MBA em Marketing e...

Transcrevo aqui alguns trechos do artigo do irlandês Feargal Quinn, presidente da Superquinn, onde aborda sobre os stakeholders (públicos estratégicos) e argumenta porque o cliente deve vir sempre em primeiro lugar. Vale a pena refletir: "Ao meu ver, há uma grave deficiência do modelo de stakeholders. É claro que estamos certos em incluir todas essas pessoas entre os stakeholders. É claro que estamos certos em acreditar que devemos operar nossas empresas levando em conta todos os interesses deles. Mas acredito que erramos quando julgamos que todos os stakeholders são igualmente importantes". "Dentre todos os stakeholders, o mais importante é o cliente, pelo simples motivo de que sem cliente não existe negócio. Para que haja um negócio, é preciso haver, de um lado, uma pessoa que o opere – e, em muitos negócios, não é preciso mais do que uma pessoa – mas, de outro, é preciso que haja um cliente (um cliente, no mínimo!) para que se possa fazer negócios". "À medid...

Com uma audiência de 23,3 milhões de pessoas, ferramenta da Microsoft atrai grandes empresas. Na onda da invasão das novas mídias nas estratégias de comunicação, uma ferramenta salta aos olhos dos grandes anunciantes. Trata-se do MSN Messenger, meio que tem atraído empresas não só por sua audiência, mas também pela possibilidade de interação das marcas com os internautas. No Brasil são nada menos que 23,3 milhões de usuários, o que corresponde a duas cidades de São Paulo. O número empurra o País para a posição de segundo maior mercado em usuários, atrás apenas dos Estados Unidos. Coca-Cola, General Motors, Intel, Sadia, Sky e Gradiente são algumas das companhias que integram o rol de anunciantes do Messenger em solo nacional. A Gradiente, por exemplo, acaba de iniciar sua quinta iniciativa de marketing com veiculação exclusiva na ferramenta da Microsoft. Para divulgar sua nova linha de celulares Real Flat, a empresa fechou parceria com a Tramavirtual e criou uma ação que convida os int...

O Sindicato dos Bancários de Brasília não aprovou a nova campanha publicitária lançada na última semana pelo Banco do Brasil e resolveu protestar. Desde terça-feira (2) mais de 300 agências do banco, em dez estados, foram "rebatizadas" com os nomes dos clientes. Nas fachadas em que antes se lia o nome do Banco, são vistas inscrições como “Banco da Ana”, ou “Banco do João”. A estratégia faz parte da campanha de marketing de fim de ano do banco e da pré-comemoração dos 200 anos do BB, que serão completados em 2008. O protesto dos bancários aconteceu na última quarta-feira (4), em frente ao Edifício Sede I do Banco do Brasil. Depois do ato, os manifestantes colaram cartazes em cima dos nomes das 'pessoas', substituindo por "do Brasil", em pelo menos dez agências da capital federal. Segundo comunicado divulgado pelo sindicato, a estratégia de marketing é um "golpe" para tentar mudar o nome da instituição, como "quando tentaram mudar o nome para Ba...