Estima-se que o Brasil tenha 700 mil "blogueiros" com idade entre 15 e 26 anos. Foi deste universo virtual que a Melissa (Grendene) pinçou quatro jovens para serem as embaixadoras da marca. As garotas têm a função de divulgar o novo conceito "create yourself", além de ajudar a customizar coleções e criar uma campanha publicitária, cuja estréia está marcada para março. A estratégia está em linha com tendências globais, como a de que o próprio jovem é referência para o jovem e a propaganda colaborativa, aquela na qual o público participa de forma ativa da comunicação.
"Queremos ter a consumidora fazendo parte da marca não mais como uma figura passiva. Inauguramos uma fase em que cada uma pode fazer a diferença", diz o gerente nacional de Melissa, Paulo Pedó Filho. Inspirada na filosofia "do it yourself", do movimento punk, a Melissa desenvolveu o conceito "create yourself" para se aproximar das jovens de forma mais real, usando a linguagem deste público e sua grande ferramenta de comunicação, a web.
"Este é o principal canal do target de Melissa. O desafio foi procurar uma forma de usá-lo não apenas como meio, mas como nascedouro de uma idéia que ficasse verdadeira", afirma a diretora de contas da Borg-hierh/Lowe, Zazá Nalde. A partir daí, foi dado um mergulho no universo virtual para a escolha das quatro jovens que representariam a marca. Todas mantêm um fotoblog, que será usado para gerar conteúdo sobre Melissa.
"A intenção é consolidar a marca neste público. O relacionamento é mais importante que uma simples campanha", comenta Pedó Filho. As novas embaixadoras, chamadas na internet de Mari Moon, Ímpar, Lolly e Maluka, representam várias regiões do Brasil. "A internet está longe de ser usada apenas no eixo Rio-São Paulo", conta Zazá, ao acrescentar que as meninas são de São Paulo, Rio, Olinda e Pomerode (SC). "Além disso, elas deveriam ter diversos perfis - do mais ousado até o básico - para que Melissa pudesse falar mais de perto com suas consumidoras", completa.
O público-alvo, aliás, é formado por mulheres de 14 a 25 anos, mas as mais velhas também têm interesse pelos produtos. "Existe uma relação emocional com a marca", diz Paulo Pedó Filho. Neste ano, a expectativa é de que as vendas cresçam 10% ante 2006.
Melissa atua no mercado nacional há quase três décadas. Nos últimos oito anos, entretanto, passou por um processo de reposicionamento. A marca imprimiu um tom de moda aos produtos e fixou parcerias com estilistas como Alexandre Herchcovitch, Isabela Capeto, Marcelo Sommer, os irmãos Campana, entre outros.
Paralelamente, os preços foram aumentados e a distribuição passou a ser direcionada para lojas de moda, tanto no Brasil, quanto no exterior. A comunicação deixou de ser focada na mídia de massa para se direcionar a segmentação e ao conteúdo.
A próxima campanha publicitária, aliás, começa a ser veiculada em março para apresentar a coleção de inverno. Os anúncios serão feitos pelas "blogueiras", com orientação da agência. Antes de março, o "create yourself" será divulgado na internet, nos fotologs das meninas, no site da Melissa, e também no YouTube e Orkut, do Google.
As embaixadoras passam por uma imersão em São Paulo para ampliar conhecimento e gerar conteúdo, sobre moda, gastronomia, arte e tecnologia. A partir do momento em que começou a postar informações sobre Melissa, o acesso do fotoblog de Mari Moon saltou de 70 mil por semana para 140 mil.
Fonte: Por Camila Teich, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6
"Queremos ter a consumidora fazendo parte da marca não mais como uma figura passiva. Inauguramos uma fase em que cada uma pode fazer a diferença", diz o gerente nacional de Melissa, Paulo Pedó Filho. Inspirada na filosofia "do it yourself", do movimento punk, a Melissa desenvolveu o conceito "create yourself" para se aproximar das jovens de forma mais real, usando a linguagem deste público e sua grande ferramenta de comunicação, a web.
"Este é o principal canal do target de Melissa. O desafio foi procurar uma forma de usá-lo não apenas como meio, mas como nascedouro de uma idéia que ficasse verdadeira", afirma a diretora de contas da Borg-hierh/Lowe, Zazá Nalde. A partir daí, foi dado um mergulho no universo virtual para a escolha das quatro jovens que representariam a marca. Todas mantêm um fotoblog, que será usado para gerar conteúdo sobre Melissa.
"A intenção é consolidar a marca neste público. O relacionamento é mais importante que uma simples campanha", comenta Pedó Filho. As novas embaixadoras, chamadas na internet de Mari Moon, Ímpar, Lolly e Maluka, representam várias regiões do Brasil. "A internet está longe de ser usada apenas no eixo Rio-São Paulo", conta Zazá, ao acrescentar que as meninas são de São Paulo, Rio, Olinda e Pomerode (SC). "Além disso, elas deveriam ter diversos perfis - do mais ousado até o básico - para que Melissa pudesse falar mais de perto com suas consumidoras", completa.
O público-alvo, aliás, é formado por mulheres de 14 a 25 anos, mas as mais velhas também têm interesse pelos produtos. "Existe uma relação emocional com a marca", diz Paulo Pedó Filho. Neste ano, a expectativa é de que as vendas cresçam 10% ante 2006.
Melissa atua no mercado nacional há quase três décadas. Nos últimos oito anos, entretanto, passou por um processo de reposicionamento. A marca imprimiu um tom de moda aos produtos e fixou parcerias com estilistas como Alexandre Herchcovitch, Isabela Capeto, Marcelo Sommer, os irmãos Campana, entre outros.
Paralelamente, os preços foram aumentados e a distribuição passou a ser direcionada para lojas de moda, tanto no Brasil, quanto no exterior. A comunicação deixou de ser focada na mídia de massa para se direcionar a segmentação e ao conteúdo.
A próxima campanha publicitária, aliás, começa a ser veiculada em março para apresentar a coleção de inverno. Os anúncios serão feitos pelas "blogueiras", com orientação da agência. Antes de março, o "create yourself" será divulgado na internet, nos fotologs das meninas, no site da Melissa, e também no YouTube e Orkut, do Google.
As embaixadoras passam por uma imersão em São Paulo para ampliar conhecimento e gerar conteúdo, sobre moda, gastronomia, arte e tecnologia. A partir do momento em que começou a postar informações sobre Melissa, o acesso do fotoblog de Mari Moon saltou de 70 mil por semana para 140 mil.
Fonte: Por Camila Teich, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 6
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