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Empresas investem no marketing sob medida

Ações de marketing feitas sob medida para atingir um grupo específico de pessoas vem ganhando adeptos entre os responsáveis por investimentos em propaganda nas empresas. A motivação é simples. Há economia de recursos e boa penetração da mensagem junto ao público alvo desejado.

Para comunicar a abertura de 50 agências no Brasil, o Citibank aposta em experiências do gênero. A primeira se deu com pizzarias dos bairros onde se instalou. Para falar com os potenciais clientes das redondezas, estabeleceu parcerias com os estabelecimentos para que, na hora da entregar os pedidos em casa, utilizassem uma embalagem especial com o anúncio da chegada do banco.

“Gastamos cerca de R$ 30 mil por agência e tivemos ótimo retorno, porque a idéia, bastante inusitada, foi muito comentada”, conta Paulo Silva, superintendente de Marketing do Varejo do Citibank Brasil. Para montar a logística, a agência Fallon mapeou cada região, listou os CEPs que interessavam ao Citibank e negociou com os proprietários de cada pizzaria o controle da entrega de dez mil caixas.

“Usar mídia de massa para comunicar essas agências seria dispersão de informação, já que ela dizia respeito a um universo restrito”, explica Eugênio Mohallem, presidente da Fallon São Paulo. “Usamos como complementação peças publicitárias em bancas de revistas e outdoors.”

A iniciativa foi tão bem aceita, embora Silva ainda não tenha dados sobre quantos clientes a ação gerou para o banco, mas já engatilhou uma ação similar para inaugurar quatro agências, agora no começo do ano. Na nova campanha, serão distribuídos 40mil biscoitinhos da sorte, distribuídos pela rede de restaurantes China in Box, com uma mensagem embutida sobre a nova agência. “Tomamos o cuidado de oferecer um biscoito extra, para não frustrar a pessoa que espera a mensagem da sorte”, diz Silva.


A montagem de microplanos para ações localizadas tende a afastar as grandes agências de apostas na categoria. Avaliam que há muito trabalho envolvido e pouca verba.Os meios convencionais de mídia sempre atendem algumas das expectativas e envolve menos desgaste.

As companhias, entretanto, demonstram gosto crescente por investidas sob medida. A empresa de telefonia móvel Claro, desde o final do ano passado, promove ação dirigida ao segmento de maior poder aquisitivo. De tão bem aceita, acabou resultando em uma linha de produto, batizado de Claro A, que estará no mercado ainda no primeiro semestre deste ano.

Com apoio de consultoria especializada, a Claro buscou parcerias com grifes paulistanas, entre as quais a loja de moda NKStore, a charutaria Davidoff, o shopping Iguatemi, a concessionária da Land Rover e o restaurante Fasano, para oferecer um aparelho com conteúdo personalizado aos clientes preferenciais de cada empreendimento. De posse da lista, selecionou 30 nomes e ofereceu um telefone top de linha com conteúdo específico para degustação.

“A nossa intenção é cativar formadores de opinião para fixarmos a marca como a de maior qualidade de serviços”, explica Cristina Duclos, diretora de Comunicação da Claro. “Telefonia móvel virou uma mercadoria comum. Por isso, optamos por um marketing artesanal, capaz de gerar diferença entre os iguais”.

Para os clientes premiados do Iguatemi, por exemplo, há informações atualizadas sobre a programação de cinema do shopping. Para os da NKStore, o aparelho oferece programação com vídeos dos últimos desfiles de moda e até botão de discagem direta à vendedora da loja que sempre atende à proprietária do celular.

Na tentativa de traçar oportunidades associadas a conteúdos exclusivos, a CIE Brasil vende ações sob medida associadas à pauta de eventos culturais que intermedeia. Um deles, a apresentação no Brasil do grupo americano multimídia Blue Man, que usa tubos de PVC como instrumentos, está em disputa por dois fabricantes de tubos e conexões, os concorrentes Amanco e Tigre. “Pelo menos 140 mil pessoas, de bom poder aquisitivo, vão assistir ao show”, diz Eduardo Barrieu, diretor do CIE.

São raras as concessões para interferência em produções culturais. “Fui consultado sobre a troca dos tubos usados pelo Blue Man no palco” conta Barrieu. “Não é possível, porque
têm tratamento especial”. Há, entretanto, situações em que a intervenção pode acontecer. A montadora Ford promoveu na Austrália a exposição de Leonardo Da Vinci, que também virá ao Brasil. Pôs entre as peças da mostra, um diferencial de carro usado em seus automóveis. Foi bem acolhido pelas platéias. Nunca saberemos se Da Vinci aprovaria o design.

Fonte: Por Marili Ribeiro, in O Estado de São Paulo

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