Mudanças organizacionais dependem da comunicação interna

A força da comunicação interna como agente transformador, num cotidiano organizacional tão marcado por mudanças, foi a base da terceira edição de conferência no tema organizada pela International Quality and Productivity Center/IQPC, realizado em São Paulo/SP no final de novembro. Mais de 30 profissionais revezaram-se no palco para abordar diferentes facetas da comunicação e do relacionamento com funcionários como pressuposto de uma reputação corporativa consistente e influenciadora dos demais públicos de interesse. Confira os detalhe na cobertura do Rodrigo Cogo.



O diretor de Assuntos Corporativos e Governamentais da Kraft Foods, Fabio Acerbi, deu partida à série de discussões lançada no evento sobre o papel da comunicação interna na transformação de cenários adversos. Em sua empresa, passaram três presidentes num período de 12 meses e as diferentes visões de cada um acabaram deixando planos de negócios desalinhados e mesmo inconsistências na reestruturação de pessoas. Como resultado direto na equipe, constatou-se certo ceticismo e descrédito nas determinações da cúpula, menor engajamento, certa “perda de paixão” e um distanciamento entre empregados e liderança, com maior ênfase entre pessoas da sede administrativa. O desafio de seu setor era conectar-se a uma audiência cética e não muito receptiva, mudar a postura de “vou esperar pra ver” para “vou jogar”, resgatar a paixão, divulgar as estratégias da empresa, usar uma linguagem nova e “não-corporativa”.

Como estratégia, ele mostrou o desenvolvimento de um plano com participação da equipe, usando histórias reais dos próprios colegas e planejando ações gradativas e de mútuo reforço. A campanha “Tô no Jogo” foi realizada durante cinco meses em quatro fases distintas. Na inspiração, foi distribuído um teaser com a pergunta “O que é vencer para você?” e um vídeo informal por e-mail com mensagem do presidente, além de uma campanha publicitária interna com alguns funcionários relatando suas histórias de vida (cartazes e vídeos-depoimento) para maior identificação. Na fase de participação, um hotsite mesclava diversão e educação sob o conceito “nada é de graça”, com jogos de estratégia e prêmios a partir de pontuação alcançada. Entre as seções do canal virtual, havia um quiz que levava a uma camiseta e a um ingresso para evento de lançamento, acesso a todos os depoimentos de vida e um Fale com a Diretoria em interface amigável com fotos dos executivos e respostas imediatas.

No evento propriamente dito, o lançamento da ação foi feito num ginásio esportivo, numa tarde de trabalho entre 14h e 18h, com 1200 pessoas entre funcionários administrativos de todas as unidades do país e representantes das manufaturas, escolhidos pelas próprias fábricas. Um vídeo-convite com o ex-jogador de basquete Oscar convocava para um evento e chamava para a ação coletiva com paixão. Havia um jogo de demonstração, em times montados com presença do esportista famoso e com funcionários voluntários. Para a plateia, houve distribuição de cachorro-quente, pipoca e distribuição dos produtos da marca, além de um squeeze como brinde. A estrutura envolveu breves discursos e também a invasão da quadra pelos participantes, na simbologia da participação integral, e a “assinatura” de um contrato individual através de autógrafos de cada pessoa em grandes bolas brancas. A última etapa consistiu de um concurso em busca das atitudes de quem “está no jogo”, quando cerca de 300 funcionários enviaram suas histórias ou de seus colegas, tendo havido votação interna para escolha de cinco vencedores, a partir de uma triagem inicial realizada por um comitê interdepartamental. Um jantar homenageou a equipe com premiação na forma de pins para fixar no crachá. Para Acerbi, a avaliação geral foi muito positiva, percebida pelo próprio nível de participação nas diversas fases (quiz, hotsite, depoimentos, blogs, evento, concurso) e com extensões como o uso espontâneo das camisetas temáticas no expediente casual das sextas-feiras. Depois da ausência da empresa na lista das melhores empresas para se trabalhar, em 2009 houve a conquista da colocação, além da escolha como Prêmio Aberje Sul na categoria Comunicação Interna. Agora, além da mudança de logomarca recém realizada, está em andamento uma nova campanha, onde um dos objetivos é a disseminação de valores, que foram renovados após uma consulta e uma recriação interna conjuntas.

AGENTE A área de comunicação interna como agente transformador e de integração organizacional é o enfoque da gerente de CI e Responsabilidade Social da Beiersdorf Nivea, Keiko Narita, que falou da recente implantação da estrutura nesta gigante alemã da área de beleza. Foi em 2007 que os primeiros passos começaram a ser dados na unidade brasileira, onde estão 330 funcionários em três fábricas distintas. Tudo começou por um comitê de funcionários que fez um diagnóstico para estabelecer prioridades, onde uma rede de correspondentes para alimentação de conteúdo dos canais a serem criados já foi instituída com 23 pessoas. Atualmente, eles dispõem de um jornal mural com atualização quinzenal (reportes dinâmicos sobre promoções, contratações e dados trabalhistas e funcionais), revista trimestral Mundo Nivea (institucional e de integração mundial), newsletter trimestral Nivea em Campo, mídia indoor como na parte interna das portas dos toaletes e na copa, uso dos fundos de tela dos computadores e uma seção específica no portal corporativo. De acordo com a executiva, há uma ênfase na integração com as ações de Marketing para visualização em primeira mão de campanhas publicitárias para consumidores e também a própria experimentação pioneira dos produtos. A estrutura de comunicação e relacionamento é complementada por encontros presenciais, com sessões trimestrais nas unidades com o Presidente e gerentes sobre temas prioritários, além de um café-da-manhã mensal. Um fórum de lideranças está em fase de planejamento.

Keiko ainda relata outros projetos internos que buscam reforço no pilar de engajamento, como o Olé de integração e estratégia com performances no ambiente de trabalho para ativar a compreensão da potencialidade da ação em grupo, como no campo de futebol. Já o “Nivea, Câmera, Ação” está baseado na superação e no sentido de equipe, em forma de concurso de incentivo a linhas criativas entre funcionários para proposição de vídeos-comerciais para um dos lançamentos reais da marca. Neste caso, as produções foram apresentadas numa festa interna, com escolha por uma comissão julgadora e veiculação na intranet do material vencedor, afora ter sido pauta na revista interna. O programa NiveAfinidades já enfoca e estimula hobbies entre os funcionários, que depois são divulgados e compartilhados, e o ClickNivea foi um concurso de fotos na equipe retratando sua visão sobre a empresa, na intenção de incorporar os valores corporativos, com exposição do material. Oestímulo ao voluntariado é feito no projeto Casa Nivea, com doação de oito horas por mês em horário comercial ou de 16 horas para quem for coordenador de ações, como o projeto Formare de profissionalização de jovens.

PESQUISA - A Associação Brasileira de Agências de Comunicação/Abracom foi convidada para mostrar os principais resultados de uma pesquisa exatamente sobre formatos de operação da comunicação interna nas organizações, ao lado do trabalho já desenvolvido de formatar e divulgar um caderno especial (impresso e digital) sobre o tema. A entidade, criada em 2002 então com 5 membros, hoje reúne mais de 320 associados e está centrada na obtenção de padrões de qualidade e ética no segmento e no aperfeiçoamento de profissionais da comunicação corporativa. A entidade constatou, por exemplo, um acréscimo de 500% no orçamento das empresas, passando de R$ 170 milhões em 1997 para R$ 1 bilhão em 2008, ainda que seja um patamar bem abaixo dos US$ 4, bilhões investidos pelas corporações norte-americanas. A sondagem brasileira mostra que 97% das agências prestam serviços em comunicação interna, embora não exclusivamente, sendo esta área responsável por 30% do volume de trabalho. A grande maioria dos prestadores de serviço está no mercado há mais de três anos, sendo que quantidade expressiva (35%) está há mais de 10 anos. Cerca de 44% das equipes de comunicação interna são compostas por até três pessoas e 42% das relações com empresas são de contratos regulares. A coordenadora do grupo de trabalho de CI da Abracom e diretora da Casa do Cliente, Jaíra Reis, aponta que os principais serviços executados ainda concentram-se em canais, mas já tem alto índice de procura para conscientização e conteúdo social, com forte aparição de comunicação digital. Para ela, entre os desafios agora estão a reafirmação da importância estratégica da área, a demonstração da efetividade de uma comunicação sempre ativa e ainda o estímulo ao planejamento e disponibilização de canais digitais.

Segundo Claudia Zanuso, diretora da Klaumon Forma e também coordenadora do grupo, o enfoque do estudo partiu do conceito de Comunicação Interna como um sistema entre organização e público interno, de mão dupla, estruturado, dinâmico e pró-ativo. Entre os objetivos principais da atividade estão a difusão da visão, missão e valores corporativos, ampliação e harmonização de diálogo entre capital e trabalho e valorização do funcionário como importante fornecedor de opinião positiva. A função estratégica de CI abrange o alinhamento com negócios da empresa, para o que é necessário o envolvimento e o comprometimento de todos os níveis da empresa, a produção de um discurso coerente com a comunicação externa para ter a credibilidade de um discurso único. Para Claudia, a comunicação interna é a única área que observa a corporação como um todo, atuando como agregadora de toda a organização, embora enfatize que deve ser também uma visão que independe de departamento instituído.

A Abracom postula o investimento em CI para transmissão da visão da empresa, na consciência de que os colaboradores são os mais eficientes porta-vozes de uma organização, a disseminação de conhecimento, criando valor no compartilhamento, o estabelecimento claro das metas individuais e coletivas de produção sem perder qualidade de vida e a integração da equipe e desenvolvimento e retenção de talentos, além da valorização e disseminação de melhores práticas. Para tanto, o planejamento de CI deve levar em conta a colaboração com as metas da empresa, um diagnóstico das necessidades dos colaboradores em todos os níveis hierárquicos para chegar a objetivos e atributos no tema e a estruturação de canais e gestão de conteúdos comunicáveis (veículos, eventos e campanhas), sem este item ganhar a centralidade do processo. A entidade defende ainda a parceria com agências e consultorias externas que têm equipes especializadas numa variedade de frentes de ação, afora serem um olhar isento para as situações corporativas, com otimização de recursos, segmentação da abordagem, alinhamento de informação e ciência e participação dos gestores.



Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas

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