Por uma “nova” Relações Públicas: estrategista do valor das organizações

A globalização econômica, a revolução tecnológica da informação, o poder dos grupos financeiros e supranacionais, a configuração geopolítica mundial e a recente crise econômica têm provocado grandes transformações nos mercados e na sociedade contemporânea.

Além disso, as várias mudanças ocorridas no cenário social, econômico e político brasileiro, como a consolidação do regime democrático, a maior conscientização e cobrança por parte dos consumidores, a ampliação dos debates e iniciativas sobre responsabilidade social corporativa e preservação do meio ambiente, a crescente preocupação da opinião pública com temas relacionados à ética na política e nos negócios, o empowerment de consumidores nas redes sociais no ciberespaço, reforçaram a necessidade de mudança de postura por parte das empresas, que, diante dessa nova sociedade, de cenários mutantes e complexos, não podem prescindir da comunicação, pautando-se por políticas que privilegiem o diálogo e o relacionamento com os stakeholders.

Nesse contexto, e diante de produtos e serviços cada vez mais commoditizados, a comunicação corporativa e o relacionamento institucional assumem importante papel nas estratégias de diferenciação da concorrência e percepção de valor pelos públicos que interagem com as empresas. Foi-se o tempo em que o fenômeno comunicativo nas organizações deixou de ser encarado apenas como uma mera função tática. Se antes, a comunicação das empresas estava voltada somente à divulgação de produtos e serviços e à mera transferência de informações da cúpula para a base da pirâmide organizacional, hoje é fundamental compreende-la dentro de uma perspectiva estratégica na geração de valor e legitimidade corporativa.

Em uma sociedade onde os públicos cobram cada vez mais coerência entre o discurso e a prática corporativa, a comunicação deve ser percebida como a própria estratégia do negócio, posicionada à frente dos processos e discussões, dividindo com outras áreas-chave os rumos estratégicos da corporação. A comunicação corporativa passou a ser tão fundamental quanto o departamento financeiro, de marketing ou de recursos humanos dentro das empresas. A “Função Comunicação” figura hoje no board das principais corporações do mundo, passando a ser considerada uma filosofia estratégica da gestão empresarial, indispensável para monitorar os riscos de crise para o negócio, promover o alinhamento das ações com a estratégia, integrar a empresa à comunidade, posicionar a identidade na mente dos públicos, defender a confiança na empresa e agregar valor à marca.

Neste cenário, entra em cena a atividade de Relações Públicas. Enquanto muitos, erradamente, ainda acreditam que Relações Públicas se preocupa apenas em organizar “festinhas”, “atender bem o público” e “cuidar do quadro mural da empresa”, pesquisadores e estudiosos lhe atribuem à responsabilidade pela gestão estratégica da comunicação e do relacionamento entre a organização e seus stakeholders, cabendo-lhe a função de orquestrar com ética e transparência todas as formas de comunicação e interação entre a empresa e acionistas, funcionários, consumidores, fornecedores, comunidade, opinião pública, sindicatos, Ongs, investidores, órgãos governamentais, comunidades virtuais, entre outros grupos e públicos que têm o poder de interferir diretamente nos objetivos e na visão de futuro da corporação.

O atual contexto da sociedade contemporânea e a lógica competitiva de mercado propiciam à atividade de Relações Públicas a oportunidade de expandir-se, consolidar-se e assumir um papel relevante como estrategista do valor das organizações. Uma atividade que não pode mais ser entendida por presidentes, executivos e gestores como ferramenta técnica descartável, mas sim, como um ativo estratégico apto a participar do processo de gestão e do planejamento estratégico organizacional, monitorando o comportamento dos públicos e assessorando na tomada de decisões que facilitem os resultados sem gerar riscos aos negócios.

Em um ambiente onde o mercado exige que as empresas reconfigurem suas relações de negócios com seus públicos e com a sociedade, não se pode mais pensar a atividade de Relações Públicas reduzidamente como executora de instrumentos de comunicação que visam simplesmente repassar informações para os públicos. Os gestores/administradores devem fazer de Relações Públicas uma filosofia corporativa capaz de gerir e intermediar o relacionamento sinérgico e dialógico entre a organização e seus agentes com influência, através da gestão do processo de comunicação total da organização, gerindo políticas de comunicação e de relacionamento que reflitam, com transparência e ética, todas as outras políticas organizacionais, visando proporcionar credibilidade e solidez à identidade corporativa.

Não há dúvidas de que a comunicação organizacional se constitui na base para o que identifico a alguns anos como uma “Nova Relações Públicas”, um processo que, integrado e alinhado à filosofia e gestão de Marketing, diagnostica, prognostica e formula estratégias e iniciativas de comunicação e relacionamento que objetivam, por um lado, conhecer e monitorar a construção cognitiva dos públicos, seus desejos, expectativas, valores, regras e padrões e, por outro, desvelar as convenções, as decisões, a filosofia, as políticas e as ações empresariais para, ao fim, estrategicamente, aproximar stakeholders e empresa em um complexo processo de construção social que procura culminar em ganhos mútuos.

É chegada a hora das corporações ampliarem sua visão sobre Relações Públicas procurando compreendê-la sobre esta “nova dimensão” e, de maneira sensata e inteligente, integrar o Marketing a esta atividade para enfrentarem juntos o front de batalha de mercados cada vez mais commoditizados, escassos e competitivos, cujo poder migra com força e voracidade para o lado dos consumidores e cidadãos.

Hoje, muitas reputações empresariais estão sendo construídas e destruídas no universo digital. O fluxo ágil e a impossibilidade de controlar o teor das informações nas comunidades virtuais na internet revolucionaram o diálogo das empresas com seus públicos. Torna-se fundamental para as companhias modular e gerenciar a presença estratégica das marcas e a reputação corporativa nas redes sociais. Mais do que isso. Torna-se fundamental e estratégico saber utilizar todo esse arsenal como inteligência competitiva do negócio. Eis aí o grande desafio para essa “Nova Relações Públicas”.


Esta é minha simples contribuição ao Dia Nacional das Relações Públicas #DiadoRP
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