Comunicação interna e engajamento

Transmitir informação, desenvolver ações de valorização das equipes e perceber oportunidades, favorecendo ambiente de trabalho e contribuindo para melhorar resultados devem estar entre as diretrizes da Comunicação Interna de uma empresa. Esta é a visão do coordenador de Comunicação e Integração da TV Globo, Mauro Mosqueira, mostrada em conferência no tema da International Quality and Productivity Center/IQPC em São Paulo/SP. Para o executivo, cuja equipe é formada por sete pessoas e ligada à estrutura de Recursos Humanos da empresa, a premissa básica deve ser a “comunicação diretíssima”, terminologia empregada para não confundir com comunicação direta ou dirigida ou ainda marketing direto, desejando isto sim expressar a comunicação face-a-face, no entendimento de que “nada substitui o líder como comunicador”. Confira a cobertura realizada por Rodrigo Cogo, do Portal Mundo RP.




Funcionários devem ser público prioritário e receber informação antecipada do público externo. A segmentação é outro pilar, com interfaces específicas para públicos específicos, dentro da compreensão de que a sobrecarga informativa é prejudicial. De outro lado, também é trabalhada a redundância, através de vários veículos, com conteúdos complementares, quando determinado tema for considerado relevante. Mosqueira releva que um de seus maiores cuidados está nas diferenças entre grupos internos, como a equipe alocada no Projac que não tem conexão integral com a internet, por exemplo. Do contrário, a tendência é entender como se todos formassem o mesmo bloco-alvo de mensagens e canais.

O coordenador entende que a comunicação é fator estratégico, porque faz a disseminação da missão, conceitos e premissas e contribui para aceleração de mudanças, a partir do trabalho em equipe e do compartilhamento de resultados. Isto tudo interfere no aperfeiçoamento da gestão e na promoção de clima organizacional, com ambiente estimulador, produtivo, divertido e inovador. E postula que “não podemos ser anotadores de pedidos”, dado que esta postura não consegue quebrar paradigmas ou estabelecer novas formas de trabalhar. A área de comunicação interna tem interferência no posicionamento competitivo, no papel social e imagem da empresa, na capacitação em qualidade e produtividade, no estímulo a uma visão de futuro e a um ambiente aberto à criatividade. Ele mostrou o perfil do público da TV com uma diversidade desafiadora, sobremaneira no manejo de registros de linguagem compatíveis. Entre os canais instaurados, e detalhados na palestra, estão a newsletter Espaço Globo, emitida duas vezes por semana e também fixada impressa nos quadro-de-avisos, os e-mails emergenciais segmentados, o house-organ bimestral Aldeão nos formatos impresso e online focados em projetos da empresa, a televisão segmentada por praça CATV com programas pontuais de gestão e de informação, a intranet Via Global com informações, quiz, serviços, pesquisas e blog interno.

A gerente de Comunicação para América Latina da Bayer CropScience, Claudia David, não faz rodeios para estabelecer o novo cenário de atuação dos comunicadores: o mundo mudou e de uma comunicação de mão única hoje é preciso um entendimento global de impactos e intersecções, tornando complexo o cotidiano de envolvimento e diálogo nas organizações. O universo corporativo, diante de tantos desafios, precisa de flexibilidade sem perder credibilidade. Como dificultador, as equipes são cada vez mais enxutas e com tempo de planejamento e execução cada vez mais curtos. Com 900 funcionários entre fábrica, campo e sede, ela conta com nove profissionais para toda a comunicação corporativa. “Treinamentos, diretrizes, manuais e regras não resolvem o problema. E pior, as lideranças não dão conta de seu papel de compartilhamento”, pontua.

Para Claudia, a comunicação interna precisa traduzir o negócio dentro de contextos, apontando a força de cada um nesta proposta. O verdadeiro desafio estaria então em trabalhar nas pessoas os valores e princípios, mesmo diante da heterogeneidade de interesses de um sistema vivo e interdependente como uma empresa. Aos comunicadores caberia o direcionamento do foco das conversações, “contando histórias e fazendo com que elas sejam relevantes”. O nível de comprometimento, entendido como somatória entre ação e produtividade, é maior quando a comunicação é sistemática e sistematizada, contemplando e se precavendo dos impactos de cenários. Para tanto, deve entender o potencial da alta liderança em influenciar e aplicar paixão em todas as atividades, como ponto de sensibilização e participação. “A comunicação suporta a liderança, mas o face-a-face é o mais importante, sobretudo para compartilhar informações e estratégias em direção a uma visão holística. Só assim se consegue falar de futuro e de atingimento de metas”, complementa.

A gerente então mostrou a montagem de um mapa contendo um link entre estratégias, iniciativas de implementação e indicadores-chave, dentro de parâmetros da ferramenta BSC ­ Balanced Scorecard. Cada área elabora seu mapa, em atendimento às prerrogativas repassadas nos discursos. Um cuidado permanente com as narrativas é tomado, com mensagens-chave e evidências reais e positivas do cotidiano interno ou externo sempre repassadas para validação da fala. A Bayer CropScience utiliza metodologia de configuração de imagem da professora da Universidade de São Paulo Maria Schuller, que traz uma listagem de atributos e sua distribuição e proximidade com a organização na percepção dos públicos, através de gráficos em que círculos de imagem estão divididos em central, primeira e segunda periferias e sutil, em relação a um centro indutor, o que permite ver potencialidades e carências de posicionamento. “Não podemos ver tudo como fragmentos, o mapa estratégico é a ferramenta para articular tudo de maneira consistente”, afirma.

Claudia finalizou detalhando os objetivos e características de alguns veículos internos, como a revista CreScer, o jornal-mural CropNews, a newsletter semanal Comunica, o chat Bate-Papo com a Liderança a partir da intranet com calendário predeterminado, o encontro presencial quadrimestral Diálogo com a Liderança e as campanhas de comunicação de cunho motivacional, além de eventos, lançamentos internos de produtos antes da mídia e dos PDV´s. Ainda foram mostradas ferramentas alternativas como o jogo virtual SuperSafra BCS, um quiz cujas perguntas precisam ser obtidas com colegas de outros setores ou nos canais internos já veiculados. Cada participante montava um perfil, onde adicionava os colegas que o ajudavam a vencer as listas de questões. “A busca é de uma comunicação com excelência que produza impactos positivos, compromisso, respeito e ação. A comunicação mal-feita desagrega o negócio”, finaliza.

CASOS - Agatha Faria, gerente de Comunicação Interna da Unilever, falou um pouco do desafio de integrar 12 mil funcionários de 12 fábricas. Mais ainda, quando a tarefa envolve a internalização do processo de planejamento estratégico, que no caso de sua empresa aconteceu durante quatro meses de workshops com 400 pessoas dividindo a responsabilidade da tomada de decisões até 2012. Foram identificadas as “lentes de vitalidade” da equipe, como saúde e bem-estar, potencial humano e envolvimento comunitário, e determinados os comportamentos vitais e inaceitáveis nas interfaces internas. Coube à newsletter online BIS a comunicação de todo o percurso do estabelecimento da estratégia para evitar clima de insegurança. “Nosso papel é contar como a estratégia vai sendo trabalhada”, pontua. Reuniões trimestrais com o presidente, vídeos-depoimento, TV corporativa, ornamentação do ambiente de trabalho com móbiles e adesivos e ainda a emissão de email marketing foram outros recursos empregados. As ações presenciais sempre contam com cobertura para fazer chegar os conteúdos a todos os envolvidos via outros canais. Ela explica que a comunicação nas fábricas envolve reunião do Presidente com diretores, cascateamento presencial com time administrativo, apresentação com filme para público operacional, visitação do VP de Recursos Humanos para estimular a aderência aos comportamentos. Agatha ainda mostrou a campanha “Unilever 80 anos Viagens Inesquecíveis”, que faz sorteio de estadas para pessoas em destinos turísticos nacionais.

O desafio da equipe de Eloá Ciraulo na Ticket Serviços, integrante do grupo francês Accor, não é diferente. A gerente de Comunicação Interna falou sobre o trabalho orientado por valores organizacionais junto aos cinco mil funcionários da empresa, que é dividida entre alimentação e transportes, além da agência de marketing de incentivo Accentiv. Ela registra que a concepção principal disseminada é que “somos focados no relacionamento, porque o produto em si é commodity, então é preciso ter consciência da importância do capital humano”. A Academia Accor Virtual desempenha a tarefa de difusão da imagem e cultura organizacionais e de desenvolvimento de competências. Como visão de futuro, foi estabelecida a valorização das pessoas, o foco nas necessidades do cliente e o atendimento dos interesses dos acionistas, como tripé básico de sustentabilidade do negócio.

Eloá explicou cada pilar da ação comunicativa People, Service e Profit constituindo um excelente lugar para trabalhar, com modo especial de atendimento e um excelente ponto de investimento, num ciclo virtuoso de influência cruzada, em que a soma da razão e da emoção levaria ao lucro sem deixar de lado a conduta ética como conjunto de respeito e responsabilidades que melhoram as relações, dão coesão à equipe, aumentam sentimento de orgulho e formatam vantagem competitiva real. O Projeto Connect 2015 foi detalhado para a plateia, numa ação internacional integrada em 40 países baseada na força do engajamento das pessoas com a redefinição da vocação (clareza da missão), da visão (clareza de metas) e dos valores (clareza e consistência de atitudes). A unidade brasileira ainda incorporou a vontade comum da equipe e a valorização da inserção responsável na sociedade. Um vídeo foi projetado para mostrar o fio condutor que uni as visões global e local. Ela finalizou o conteúdo referendando uma listagem de ações do pesquisador Robert Levering, essenciais para conseguir agregação de propósitos nas organizações: ser generoso; dar boas-vindas; inspirar para dar significado ao trabalho; falar a verdade; ouvir; agradecer pelas contribuições; cuidar dos empregados; celebrar e partilhar sucessos; dividir a conquista com todos e atuar na informação, esclarecimento e engajamento.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas

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