Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Comunicação integrada: tão desafiadora quanto necessária", escrito por Luca Cavalcanti, Diretor de Marketing do Bradesco, publicado na revista Meio & Mensagem.
De tudo que tenho visto sobre comunicação integrada nos últimos tempos, a visão de Luca Cavalcanti, eleito profissional de marketing do ano de 2006, soa com muita lucidez sobre a realidade vivenciada pelo mercado, onde antes de pensar em comunicar alguma coisa é preciso entender sobre o negócio a ser comunicado. Vale a pena conferir:
"Quando se discute o marketing combinado à comunicação integrada, muitas vezes se tem a impressão de que começamos a análise pelo segundo capítulo. Antes de pensar na estratégia de comunicação, é fundamental pensar no que há para ser comunicado — e, para saber o que comunicar, é necessário um diagnóstico profundo do momento vivido pela organização, considerando que, no ambiente de comunicação mercadológica, a marca, seus produtos e serviços são a expressão mais tangível e significativa dos valores de uma companhia.
Compõem o ferramental a serviço desse diagnóstico contínuas e extensas pesquisas de hábitos e atitudes em meio aos consumidores, acompanhamento de tendências sociocomportamentais e monitoramento das ações da concorrência — em alguns casos até mesmo em tempo real — a fim de que se esteja em fina sintonia com as realidades presente e futura do mercado.
Vale ressaltar que uma das vias que auxiliam a tomada de pulso do mercado também está nos canais de interação — mais conhecidos como SACs (serviços de atendimento ao consumidor) —, que estabelecem a comunicação de mão dupla e efetivamente aprimoram a oferta que uma empresa faz a seu público-alvo. Isso porque eles formalizam as manifestações espontâneas de um público que já se relaciona com a organização.
Em contrapartida, a organização demonstra seu respeito e consideração pelo consumidor numa era em que ele está mais consciente do que nunca de seus direitos e ávido por interagir.
De posse das informações que compõem o diagnóstico, o diretor de marketing deve ter ampla capacidade não apenas de enxergar o presente em toda a sua complexidade, mas de transformar cada uma das suas escolhas em gestos de construção da sua visão de futuro.
Esse exercício de antecipação do porvir, como qualquer exercício futurológico, encerra uma dose de risco e de intangibilidade que requer, tanto das organizações como dos dirigentes de marketing, coragem e condições para operar mudanças, além da consciência de que, em qualquer processo, há sujeição a perdas e ganhos.
Uma vez estabelecidos os valores e identificado como eles se posicionam no cenário, a forma através da qual eles serão comunicados deixa de ser coadjuvante para desempenhar o papel principal no processo.
No planejamento integrado de mídia, o conceito — a idéia central — deve determinar quais canais serão usados para comunicar, de maneira consistente e eficaz, a mensagem ao público-alvo, a fim de atingi-lo em todos os pontos de contato possíveis.
Em se tratando de mídia, o meio também comunica. A forma (canais) também é conteúdo, pois transmite valores que passam a ser associados aos da organização. As mídias digitais — blogs, fotologs, iPods, podcasts, chats, serviços de mensagem instantânea, orkut — têm sido usadas, dentre outros motivos, para que os anunciantes justamente se apropriem dos valores inerentes a esses meios, como modernidade, agilidade, integração, conectividade, mobilidade, etc.
Mas essa aura de modernidade só será apreendida de maneira genuína se por trás da utilização desses meios estiver um conteúdo efetivamente relevante. Daí a importância de construir estratégias de comunicação cuja origem seja integrada e criativa, capaz de compreender o ambiente de mercado de maneira holística. Hoje, essa premissa já não soa como novidade, mas representa um enorme avanço em relação à publicidade tradicional, uma vez que parte do princípio de que o consumidor não é mais passivo em relação à recepção das mensagens — ao contrário, ele é altamente seletivo, quando não co-autor desse conteúdo.
Se o consumidor não é mais passivo na sua maneira de se relacionar com a mídia, o que dizer então sobre a necessidade de o diretor de marketing ser altamente proativo, buscando antenar-se ao crescente leque de opções e possibilidades que o universo de comunicação oferece hoje?
As novas mídias, mais uma vez, são bons exemplos desse princípio. Por suas características, elas oferecem um retorno totalmente distinto do apresentado pelos meios de comunicação de massa, “perdendo” consideravelmente em certos quesitos, principalmente se considerarmos o país de dimensões continentais e contrastantes perfis sociodemográficos em que vivemos.
Por outro lado, em se tratando das novas mídias, o grau de interação entre audiência e canais é muito mais verticalizado, oferecendo uma possibilidade ímpar de mensuração e análise do perfil do consumidor.
Cabe ao profissional de marketing, amparado por um ambiente organizacional permeável a mudanças e assessorado por parceiros de comunicação comprometidos com seus objetivos, discernir como utilizar cada uma dessas ferramentas de comunicação, cada vez mais específicas e, por isso mesmo, cada vez mais complementares entre si".
Qual a sua opinião sobre esse artigo? Deixe seu comentário.
Fonte: Por Luca Cavalcanti, in www.meioemensagem.com.br
De tudo que tenho visto sobre comunicação integrada nos últimos tempos, a visão de Luca Cavalcanti, eleito profissional de marketing do ano de 2006, soa com muita lucidez sobre a realidade vivenciada pelo mercado, onde antes de pensar em comunicar alguma coisa é preciso entender sobre o negócio a ser comunicado. Vale a pena conferir:
"Quando se discute o marketing combinado à comunicação integrada, muitas vezes se tem a impressão de que começamos a análise pelo segundo capítulo. Antes de pensar na estratégia de comunicação, é fundamental pensar no que há para ser comunicado — e, para saber o que comunicar, é necessário um diagnóstico profundo do momento vivido pela organização, considerando que, no ambiente de comunicação mercadológica, a marca, seus produtos e serviços são a expressão mais tangível e significativa dos valores de uma companhia.
Compõem o ferramental a serviço desse diagnóstico contínuas e extensas pesquisas de hábitos e atitudes em meio aos consumidores, acompanhamento de tendências sociocomportamentais e monitoramento das ações da concorrência — em alguns casos até mesmo em tempo real — a fim de que se esteja em fina sintonia com as realidades presente e futura do mercado.
Vale ressaltar que uma das vias que auxiliam a tomada de pulso do mercado também está nos canais de interação — mais conhecidos como SACs (serviços de atendimento ao consumidor) —, que estabelecem a comunicação de mão dupla e efetivamente aprimoram a oferta que uma empresa faz a seu público-alvo. Isso porque eles formalizam as manifestações espontâneas de um público que já se relaciona com a organização.
Em contrapartida, a organização demonstra seu respeito e consideração pelo consumidor numa era em que ele está mais consciente do que nunca de seus direitos e ávido por interagir.
De posse das informações que compõem o diagnóstico, o diretor de marketing deve ter ampla capacidade não apenas de enxergar o presente em toda a sua complexidade, mas de transformar cada uma das suas escolhas em gestos de construção da sua visão de futuro.
Esse exercício de antecipação do porvir, como qualquer exercício futurológico, encerra uma dose de risco e de intangibilidade que requer, tanto das organizações como dos dirigentes de marketing, coragem e condições para operar mudanças, além da consciência de que, em qualquer processo, há sujeição a perdas e ganhos.
Uma vez estabelecidos os valores e identificado como eles se posicionam no cenário, a forma através da qual eles serão comunicados deixa de ser coadjuvante para desempenhar o papel principal no processo.
No planejamento integrado de mídia, o conceito — a idéia central — deve determinar quais canais serão usados para comunicar, de maneira consistente e eficaz, a mensagem ao público-alvo, a fim de atingi-lo em todos os pontos de contato possíveis.
Em se tratando de mídia, o meio também comunica. A forma (canais) também é conteúdo, pois transmite valores que passam a ser associados aos da organização. As mídias digitais — blogs, fotologs, iPods, podcasts, chats, serviços de mensagem instantânea, orkut — têm sido usadas, dentre outros motivos, para que os anunciantes justamente se apropriem dos valores inerentes a esses meios, como modernidade, agilidade, integração, conectividade, mobilidade, etc.
Mas essa aura de modernidade só será apreendida de maneira genuína se por trás da utilização desses meios estiver um conteúdo efetivamente relevante. Daí a importância de construir estratégias de comunicação cuja origem seja integrada e criativa, capaz de compreender o ambiente de mercado de maneira holística. Hoje, essa premissa já não soa como novidade, mas representa um enorme avanço em relação à publicidade tradicional, uma vez que parte do princípio de que o consumidor não é mais passivo em relação à recepção das mensagens — ao contrário, ele é altamente seletivo, quando não co-autor desse conteúdo.
Se o consumidor não é mais passivo na sua maneira de se relacionar com a mídia, o que dizer então sobre a necessidade de o diretor de marketing ser altamente proativo, buscando antenar-se ao crescente leque de opções e possibilidades que o universo de comunicação oferece hoje?
As novas mídias, mais uma vez, são bons exemplos desse princípio. Por suas características, elas oferecem um retorno totalmente distinto do apresentado pelos meios de comunicação de massa, “perdendo” consideravelmente em certos quesitos, principalmente se considerarmos o país de dimensões continentais e contrastantes perfis sociodemográficos em que vivemos.
Por outro lado, em se tratando das novas mídias, o grau de interação entre audiência e canais é muito mais verticalizado, oferecendo uma possibilidade ímpar de mensuração e análise do perfil do consumidor.
Cabe ao profissional de marketing, amparado por um ambiente organizacional permeável a mudanças e assessorado por parceiros de comunicação comprometidos com seus objetivos, discernir como utilizar cada uma dessas ferramentas de comunicação, cada vez mais específicas e, por isso mesmo, cada vez mais complementares entre si".
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Fonte: Por Luca Cavalcanti, in www.meioemensagem.com.br
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