Transcrevo aqui a íntegra do artigo "Marketing viral não é só pôr vídeo no YouTube", de autoria do publicitário e professor da ESPM em São Paulo, JC Rodrigues, onde aborda com propriedade sobre uma das temáticas de marketing que mais crescem no mercado: o marketing viral. Vale a pena ler e compreender a visão do autor. Confira:
"A ação da vez, há algum tempo, tem sido a viralização de conteúdos publicitários, emoldurados em formatos engraçados ou inusitados, produzidos para serem distribuídos de forma indiscriminada (positivamente falando) pelos próprios usuários e obtendo, com isto, uma ampliação da cobertura de uma campanha, conceito, produto ou ação publicitária. O You Tube foi o grande precursor, não do marketing viral, mas da utilização de vídeos distribuídos amplamente e viralizados a partir dos próprios usuários e, erroneamente, algumas empresas e agências consideram 'marketing viral' como 'produzir vídeos engraçadinhos para pôr no You Tube'.
O marketing viral, ou buzz marketing, possui um conceito mais amplo e que extrapola mídias off ou on-line, segundo Artur D. Little, pode-se definir buzz marketing como "uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas". Isto elucida que, apesar dos neologismos pós-marqueteiros, tudo isso não passa de fofoca. Consuma (veja, leia, assista), ache bom e repasse aos outros.
Neste modelo onde o usuário é veículo, além das questões que tornam um conteúdo 'viralizável', como a relevância àquele usuário, a vontade de compartilhar o conhecimento e a questão de ser o primeiro a dar a informação, deve-se considerar uma estratégia inicial para divulgação do conteúdo àqueles que tratarão de ser o gatilho para o início da corrente de emails e mensagens instantâneas de "olha isso". O simples fato de jogar um vídeo no You Tube de forma alguma garante que as pessoas que darão início à replicação do conteúdo o encontrem efetuando pura e simplesmente uma busca por tags na busca do You Tube (mesmo porque, o que é inusitado, não é esperado ou procurado). As exceções são quando seu conteúdo possuir tags (e conteúdo) relacionado a sexo, mulheres, gatinhas, etc (não tem jeito, é o assunto mais procurado na humanidade, o problema é alinhar as expectativas), mas convenhamos que isto não deve ocorrer com freqüência ou quando há algum acontecimento de qualquer dicussão pública (a Jontex, por exemplo, poderia ter se aproveitado das centenas de milhares de buscas realizadas pela palavra "Cicarelli" há algum tempo atrás).
Como fazer então a "infecção inicial" caso sua intenção seja divulgar vídeos virais? Podem-se utilizar algumas ferramentas digitais convencionais, como a utilização de e-mail marketing, orkut, blogs e comunidades ou de ações pouco convencionais, próprias do buzz marketing. Na primeira abordagem, vale a regra de que não adianta falar que você mesmo é legal, as pessoas é que têm que dizer isso de você, então não se divulga ação viral na newsletter semanal/mensal da empresa, não se divulga ações virais no site corporativo e muito menos anunciando "veja o novo vídeo viral da...". Isto vale para qualquer um dos veículos acima.
No caso de e-mail marketing, a abordagem deve ser feita de forma inusitada, com sender e subject relacionados à ação e não utilizar, por exemplo "FROM: Nestlé | SUBJECT: Veja a novidade que preparamos para você". A Reckitt-Benckiser conseguiu sextuplicar os acessos a um site promocional, acessado de forma discreta a partir de outro hotsite (viral), usando o conjunto "Conversa de Banheiro | Proibido para homens, o que as mulheres falam no banheiro". A taxa de abertura seguiu os padrões conseguidos em ações de e-mail marketing, porém a taxa de cliques na mensagem foi bem superior à média de mercado, isto porque foi gerada uma curiosidade em cima do que poderia vir a ser aquilo. É claro que sempre existirá o risco de que esta mensagem seja considerada spam pelo próprio usuário ou direcionada para as pastas de lixo eletrônico.
Para comunidades no orkut (e demais fóruns) utilizar os perfis e pessoas relacionadas ao projeto (da agência/empresa que o fez) ajuda na credibilidade do link, porém pode deixar mais claro se tratar de uma ação publicitária (embora, no final das contas, boa parte dos virais deixem isto claro). Algumas empresas criam perfis falsos para espalhar mensagens em comunidades relacionadas ao assunto do vídeo; a identificação de perfis falsos por parte dos demais usuários, entretanto atinge a credibilidade da mensagem, reduzindo seu impacto. Uma saída é termos as próprias pessoas (físicas) que fizeram parte do projeto, cadastrarem-se nas comunidades relacionadas ao tema e postarem diferentes mensagens (diferentes textos) chamando para ação, obviamente não a identificando como sendo de sua autoria/participação.
O bom relacionamento com mantenedores de blogs de alta visitação (Eu heim, KibeLoco, entre outros) também ajuda na divulgação destas ações, numa abordagem quase similar à feita pela assessoria de imprensa, porém sem ter a assinatura da empresa (claro!).
Alinhado a isto, se a verba assim permitir, ações físicas que divulguem o endereço online de um hotsite que, a princípio, foi feito para ser viralizado, ajudará a captar, ainda que com uma cobertura restrita, a atenção dos passantes que tenderão a replicar a estratégia on-line".
Fonte: Por JC Rodrigues, in http://www.espm.br/email_mkt/newsletter/fevereiro07
"A ação da vez, há algum tempo, tem sido a viralização de conteúdos publicitários, emoldurados em formatos engraçados ou inusitados, produzidos para serem distribuídos de forma indiscriminada (positivamente falando) pelos próprios usuários e obtendo, com isto, uma ampliação da cobertura de uma campanha, conceito, produto ou ação publicitária. O You Tube foi o grande precursor, não do marketing viral, mas da utilização de vídeos distribuídos amplamente e viralizados a partir dos próprios usuários e, erroneamente, algumas empresas e agências consideram 'marketing viral' como 'produzir vídeos engraçadinhos para pôr no You Tube'.
O marketing viral, ou buzz marketing, possui um conceito mais amplo e que extrapola mídias off ou on-line, segundo Artur D. Little, pode-se definir buzz marketing como "uma das novas estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem. Como os vírus reais, tais estratégias aproveitam o fenômeno da rápida multiplicação para levar uma mensagem a milhares e até milhões de pessoas". Isto elucida que, apesar dos neologismos pós-marqueteiros, tudo isso não passa de fofoca. Consuma (veja, leia, assista), ache bom e repasse aos outros.
Neste modelo onde o usuário é veículo, além das questões que tornam um conteúdo 'viralizável', como a relevância àquele usuário, a vontade de compartilhar o conhecimento e a questão de ser o primeiro a dar a informação, deve-se considerar uma estratégia inicial para divulgação do conteúdo àqueles que tratarão de ser o gatilho para o início da corrente de emails e mensagens instantâneas de "olha isso". O simples fato de jogar um vídeo no You Tube de forma alguma garante que as pessoas que darão início à replicação do conteúdo o encontrem efetuando pura e simplesmente uma busca por tags na busca do You Tube (mesmo porque, o que é inusitado, não é esperado ou procurado). As exceções são quando seu conteúdo possuir tags (e conteúdo) relacionado a sexo, mulheres, gatinhas, etc (não tem jeito, é o assunto mais procurado na humanidade, o problema é alinhar as expectativas), mas convenhamos que isto não deve ocorrer com freqüência ou quando há algum acontecimento de qualquer dicussão pública (a Jontex, por exemplo, poderia ter se aproveitado das centenas de milhares de buscas realizadas pela palavra "Cicarelli" há algum tempo atrás).
Como fazer então a "infecção inicial" caso sua intenção seja divulgar vídeos virais? Podem-se utilizar algumas ferramentas digitais convencionais, como a utilização de e-mail marketing, orkut, blogs e comunidades ou de ações pouco convencionais, próprias do buzz marketing. Na primeira abordagem, vale a regra de que não adianta falar que você mesmo é legal, as pessoas é que têm que dizer isso de você, então não se divulga ação viral na newsletter semanal/mensal da empresa, não se divulga ações virais no site corporativo e muito menos anunciando "veja o novo vídeo viral da...". Isto vale para qualquer um dos veículos acima.
No caso de e-mail marketing, a abordagem deve ser feita de forma inusitada, com sender e subject relacionados à ação e não utilizar, por exemplo "FROM: Nestlé | SUBJECT: Veja a novidade que preparamos para você". A Reckitt-Benckiser conseguiu sextuplicar os acessos a um site promocional, acessado de forma discreta a partir de outro hotsite (viral), usando o conjunto "Conversa de Banheiro | Proibido para homens, o que as mulheres falam no banheiro". A taxa de abertura seguiu os padrões conseguidos em ações de e-mail marketing, porém a taxa de cliques na mensagem foi bem superior à média de mercado, isto porque foi gerada uma curiosidade em cima do que poderia vir a ser aquilo. É claro que sempre existirá o risco de que esta mensagem seja considerada spam pelo próprio usuário ou direcionada para as pastas de lixo eletrônico.
Para comunidades no orkut (e demais fóruns) utilizar os perfis e pessoas relacionadas ao projeto (da agência/empresa que o fez) ajuda na credibilidade do link, porém pode deixar mais claro se tratar de uma ação publicitária (embora, no final das contas, boa parte dos virais deixem isto claro). Algumas empresas criam perfis falsos para espalhar mensagens em comunidades relacionadas ao assunto do vídeo; a identificação de perfis falsos por parte dos demais usuários, entretanto atinge a credibilidade da mensagem, reduzindo seu impacto. Uma saída é termos as próprias pessoas (físicas) que fizeram parte do projeto, cadastrarem-se nas comunidades relacionadas ao tema e postarem diferentes mensagens (diferentes textos) chamando para ação, obviamente não a identificando como sendo de sua autoria/participação.
O bom relacionamento com mantenedores de blogs de alta visitação (Eu heim, KibeLoco, entre outros) também ajuda na divulgação destas ações, numa abordagem quase similar à feita pela assessoria de imprensa, porém sem ter a assinatura da empresa (claro!).
Alinhado a isto, se a verba assim permitir, ações físicas que divulguem o endereço online de um hotsite que, a princípio, foi feito para ser viralizado, ajudará a captar, ainda que com uma cobertura restrita, a atenção dos passantes que tenderão a replicar a estratégia on-line".
Fonte: Por JC Rodrigues, in http://www.espm.br/email_mkt/newsletter/fevereiro07
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