Retaliação e vingança de consumidores nas redes sociais

Em outubro estive participando e acompanhando pela internet o que de melhor aconteceu no Ciclo Comunicar Tecnologia, promovido pelo pessoal do Nós da Comunicação. Uma semana de discussões interessantes pela internet, que, além de promover a interação entre os interessados no assunto, ainda permitiu ampliar os conhecimentos de todos na área. Adorei ter participado e contribuído com artigo sobre meu tema de pesquisa no mestrado: Retaliação e vingança de consumidores nas redes sociais. Confira na íntegra!



As tecnologias digitais, proporcionadas pelo advento da internet, modificaram as formas e as práticas de interação, comunicação e participação social entre os indivíduos. As tradicionais fórmulas de comunicação da sociedade de massa vão aos poucos cedendo espaço à construção de um social compartilhado em rede, que observa de perto o empowerment de consumidores no ciberespaço.

No âmbito das redes sociais, reclamações de consumidores estão deixando de ser uma manifestação particular e privada para se transformar em um fenômeno social e público. Cada vez mais consumidores assumem papéis de ativistas sociais do consumo, manifestando livremente na internet suas experiências negativas e sentimentos de insatisfação, oposição, antipatia e ódio às marcas, produtos e serviços.

Redes sociais se transformaram em arenas de consumo coletivo onde consumidores insatisfeitos se reúnem para partilhar experiências desagradáveis no relacionamento com as empresas. Nessas redes de comunicação entre consumidores, irrompe com grande força o boca a boca digital ou MGC (mídia gerada pelo consumidor), em que a recomendação e a retaliação representam dois lados de uma mesma moeda.

Enquanto a recomendação de consumidores contribui para criar imagem favorável e arregimentar advogados em defesa de uma determinada marca, a retaliação on-line contribui para reverberar negativamente a imagem de uma marca, produto ou pessoa pública através da comunicação entre consumidores insatisfeitos e os demais membros de sua rede social.

São cada vez mais comuns casos de insatisfação e revolta de consumidores que se espalham pelas redes sociais na internet, gerando, em fração de segundos, buzz virtual, correntes de e-mail, protestos on-line, blogagens coletivas, twitters e retwitters, viralizando mensagens, opiniões, comentários e vídeos que têm como alvo direto a imagem e reputação de marcas, produtos, celebridades e companhias.

No entanto, parece que a maioria das empresas ainda não despertou para o fato de que as redes sociais se tornaram ferramentas importantes para episódios de insatisfação, reclamação, retaliação e vingança de consumidores no ciberespaço. Falta preocupação e conhecimento por parte das empresas sobre a dimensão do impacto das iniciativas dos consumidores insatisfeitos na internet. Mais do que isso, falta monitoramento e gestão do comportamento dos consumidores nas redes sociais.

Retaliação como forma de punição
A retaliação no consumo ocorre quando consumidores procuram fazer mal às empresas visando à reparação de algum dano causado, nos esforços para punir e fazer as empresas pagarem pelo mal provocado, objetivando ensinar uma lição à empresa e até salvar outros consumidores de situação negativa similar. A retaliação on-line consiste no desejo do consumidor em revidar através da internet o dano que lhe foi causado em uma situação de consumo como forma de reparar, restituir, punir ou vingar alguma injustiça percebida na relação com a empresa.

Em pesquisa acadêmica que realizamos sobre o assunto, descobrimos que um dos fatores motivadores da retaliação on-line é a injustiça percebida nos episódios pós-reclamação junto ao SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) das empresas, provocando nos consumidores um sentimento de indignação que potencializa a raiva e o desejo de vingança como forma de restabelecer a justiça interpessoal, recuperar o equilíbrio na relação ou proteger outros consumidores.

Desse modo, apesar de ocorrer retaliação on-line sobre falha nos produtos e serviços, grande maioria das queixas e reclamações só migra para o ambiente virtual após os consumidores terem passado pela experiência negativa no SAC das companhias. Não, os consumidores não estão substituindo as reclamações no SAC pelas reclamações na internet. Muito pelo contrário, eles estão usando a internet para expressar suas insatisfações sobre o modo como os SACs tratam os clientes e para tornar público que seus problemas de relacionamento nunca são resolvidos pelas empresas.

O SAC deveria funcionar como um serviço de recuperação de clientes insatisfeitos, mas tratam as pessoas com descaso, não estão preparados para receber as críticas e reclamações dos clientes. Erram na cobrança de sua conta, por exemplo, e quando você vai reclamar tem de seguir toda uma via crucis que lhe faz perder muito tempo na espera ao telefone. Insatisfeito com o produto ou serviço, indignado com a experiência de atendimento e tomado por um sentimento de restabelecimento da justiça, o consumidor parte para a retaliação on-line.

Daí, procura no Google e encontra uma relação com mais de 200 links que fazem alusão negativa à “empresa X”, com inúmeros blogs recheados de comentários e depoimentos de outros consumidores sobre a experiência negativa de relacionamento com a marca. Depois, acessa seu Orkut e descobre que existe uma comunidade chamada “Eu odeio a empresa X”, na qual mais de 50 mil outros consumidores insatisfeitos demonstraram publicamente uma lista de motivos para odiar aquela empresa. Após postar seu depoimento negativo em uns três ou quatro blogs e aderir como membro à comunidade do Orkut, ainda entra no Twitter para partilhar o episódio de insatisfação com todos os seus seguidores, possivelmente disponibilizando links para blogs e comunidades virtuais anti-marca que descobriu.

Este é o efeito/consequência que a comunicação mediada por computador potencializa nos consumidores. Isso porque a insatisfação dos consumidores, bem como os motivos e comportamentos que os levam a retaliar uma marca ou empresa na internet, têm sido investigados como uma experiência solitária de consumo, pois, segundo pesquisas, quando um consumidor insatisfeito interage com outro, a antipatia por determinada marca ou empresa tende a ser reforçada, encontrando afirmação e apoio social nas comunidades virtuais que se espalham nas redes sociais que o consumidor insatisfeito integra.

A retaliação contra marcas, produtos, serviços, empresa e pessoas na internet refletem um compromisso pessoal dos consumidores no sentido de evitar a compra, denegrir a imagem ou afetar a reputação devido a uma experiência negativa diretamente associada. Diferentemente das mídias tradicionais, em que indivíduos consomem passivamente o conteúdo, os membros das redes sociais criam conteúdo a partir de uma participação ativa, estando profundamente envolvidos na articulação e rearticulação das suas atividades negativas de consumo, realizando conversações e deixando depoimentos on-line sobre as insatisfações e injustiças verificadas nas suas experiências de consumo.

A vingança dos consumidores no ciberespaço
Estudos nas áreas comportamental e experimental têm argumentado que o instinto de vingança está profundamente enraizado no ser humano, seja geneticamente, culturalmente ou institucionalmente. Talvez isto ajude a explicar a vingança dos consumidores na internet.

Nossa pesquisa revelou que a injustiça percebida na relação de consumo funciona como alavanca propulsora do exercício da vingança, de modo que, quanto maior a percepção de uma injustiça, maior a motivação do consumidor em se vingar de determinada marca ou empresa, principalmente, quando essa injustiça afeta diretamente a autoidentidade ou autoestima do indivíduo.

Tornou-se comum encontrar na internet casos de consumidores que, insatisfeitos com produtos adquiridos, foram até a frente da loja para expressar sua indignação e revolta destruindo o equipamento à marretadas, com as próprias mãos. Outros casos, de consumidores que criaram websites, blogs, comunidades no Orkut, Facebook, MySpace e perfil no Twitter com intenção declarada de atacar a marca e demonstrar todo seu ódio e descontentamento, incentivando outros consumidores a boicotar os produtos de determinada empresa. E outros mais, como a organização e mobilização de manifestações coletivas reais/off-line de consumidores em frente a lojas e redes de supermercado como forma de ativismo anticonsumo. Tudo isso, sendo filmado e disponibilizado no YouTube, como forma de protesto, de vingança, para que outros milhares de consumidores possam acessar on-line e tomar conhecimento do problema que a loja não resolveu ou da injustiça que a atendente/vendedora da loja cometeu.
Atitudes como essas são formas que os consumidores encontraram para se vingar literalmente das empresas na sociedade mediada por computador. A vingança no consumo, ainda pouco investigada, se caracteriza como comportamento agressivo de retaliação, como ação real/concreta do consumidor no sentido de dar o troco, de fazer valer a Lei de Talião - “olho por olho, dente por dente” - provocando danos e prejuízos verdadeiros às empresas.

Acontece que, no ciberespaço, não basta apenas retaliar as marcas, produtos e empresas fazendo boca a boca negativo entre amigos, parentes e outros consumidores. Existe um grau mais avançado. Muito mais do que expor e tornar público na internet os depoimentos, vídeos e relatos contendo as causas da própria insatisfação, os consumidores usam as redes sociais para mobilizar outros consumidores a contatarem entidades de proteção que tenham o poder de punir a empresa ou forçar a resolução do problema ou a reparação dos erros, delatando o caso na mídia de massa, denunciando aos órgãos de defesa do consumidor, acionando judicialmente a empresa, visando ferir explicitamente o negócio da companhia, lhe imputando prejuízos de igual natureza e valor. Isso sim, representa a vingança do consumidor, quando ações verbalizadas se tornam concretas e extrapolam as fronteiras do ciberespaço.

O fenômeno da internet e da comunicação mediada por computador promoveram o empowerment do consumidor na sociedade contemporânea e fica cada vez mais evidente que a Internet está longe de ter limites para consumidores insatisfeitos. Pelas características do próprio meio virtual e da dinâmica das redes sociais, é preciso entender a Internet como ambiente social de consumidores interconectados onde as empresas não podem controlar o que os consumidores dizem e fazem.

Neste contexto, será que as empresas estão preparadas para lidar com a retaliação e vingança de consumidores no ciberespaço? Ou vão continuar negligenciando o buzz virtual negativo gerado espontaneamente pelos clientes nas redes sociais? Ou vão continuar criando blogs corporativos que vetam comentários que contêm críticas, reclamações e retaliações dos consumidores contra as marcas? Ou vão continuar contratando advogados para obrigar os consumidores a tirar da web as postagens, comentários negativos e manifestações escritas nos blogs? Ou vão querer que a justiça proíba a existência da comunidade “Eu odeio a marca X” no Orkut ou a exibição do vídeo depreciativo no YouTube que faz apologia anticonsumo aos produtos daquela empresa? Ou vão contratar um milhão de twitteiros para evitar que sua marca ou empresa repercuta negativamente no trending topics do Twitter?


Fonte: Por Fábio Albuquerque, publicado originalmente no Ciclo Comunicar Tecnologia do Nós da Comunicação

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