Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

Imagine que todos os médicos fossem atuar nas extremidades de seu mercado. Eles se tornariam, ao mesmo tempo, profissionais de pronto-socorro e de postos de saúde que objetivam a prevenção. É mais ou menos isso que as empresas terão de fazer na nova era do caos. Trata-se da aposta do “pai” do Marketing Philip Kotler, segundo o qual a partir de agora as empresas terão de instalar um sistema de alerta (prevenção) e resposta rápida (o atendimento de pronto-socorro) que lhes permita desenvolver rapidamente novos cenários quando a economia entrar em queda, o que deve acontecer com frequência, e atuar neles. Em outras palavras, as empresas precisarão abandonar a sensação de segurança que haviam construído com políticas, estratégias e táticas resultantes de anos de tentativa e erro e aceitar que agora surgiu um ponto de inflexão estratégica gigantesco. Ou mantêm a estratégia e correm os riscos derivados dessa decisão – o novo ambiente pode castigar e, inclusive, levar à ruptura–, ou reconhece...

Nenhuma organização se sente confortável quando um consumidor tece críticas a ela, particularmente quando isso acontece publicamente , sobretudo tendo a mídia como caixa de ressonância. Ela sempre imagina que a sua imagem resultará arranhada, o que pode ser absolutamente verdade (mas será que ela não mereceu o puxão de orelhas?). É razoável aceitar que, quase sempre, ao ser criticada, uma organização (ou mesmo uma pessoa) entra mesmo nessa zona de desconforto, se coloca na defensiva ou busca argumentos contrários (mas nem sempre verdadeiros) para neutralizar crítica etc. Esta postura é normal porque esse negócio de dar a outra face depois de levar uma bofetada não se aplica bem ao universo dos negócios. Mas não é normal, (na verdade, parece doentio) quando uma organização se empenha para calar as críticas, promove represálias aos descontentes ou ameaça com processos jornalistas e cidadãos que, merecidamente, resolvem pisar-lhe no pé. Encastelada na sua arrogância, não admite que pos...

Se fosse um animal, o marketing seria o camaleão. Está sempre procurando se adaptar às mutações do ambiente de negócios e consumo à sua volta. Agora mesmo uma parte do marketing está querendo se transformar em branding. Simultaneamente, tem muita gente se esforçando para provar que marketing tem tudo a ver com sustentabilidade. Nada contra esse dinamismo natural e até genético do marketing. Nem contra a disposição de tantos profissionais da área para mudar e evoluir. Afinal, o mundo está no olho de um furacão de graves e profundas mudanças. Porém, se quer mesmo incorporar princípios de sustentabilidade e estar aberto para uma abordagem mais consistente das marcas (branding), é fundamental que o marketing, antes de mais nada, identifique com clareza o que é de fato insustentável nas suas orientações e práticas. A intenção desse artigo é contribuir nesse sentido: localizar as bases da insustentabilidade que persistem no marketing defendido e praticado por especialistas e empresas, pois s...

Quem nunca se estressou com os desmandos de uma companhia aérea, mas teve de engolir a revolta em silêncio? Quase todo mundo tem a sua história de horror. Mas, em geral, ela circula só em pequenas rodas, e ficamos reduzidos à impotência. Na próxima viagem, nem sempre se dispõe de alternativas que permitam boicotar a empresa. E os caminhos formais de protesto contra a qualidade de serviços em geral, como se sabe, costumam ser longos e frustrantes. Ou eram. Vejam o caso do músico canadense Dave Carrol, cujo violão de estimação foi danificado durante um voo da United Airlines. Mais do que o prejuízo, o que tirou Carrol do sério foi o descaso com que sua queixa foi tratada pela empresa, que se recusou a assumir qualquer responsabilidade. Só que, em vez de ruminar sua raiva solitariamente, ele juntou talento musical com a força da web para por a boca no trombone — ou nas redes. Compôs uma deliciosa paródia country, embalada num criativo clipe (United Breaks Guitars) que virou sucesso instan...

Ouvir e falar são movimentos análogos ao inspirar e expirar, mecanismo pelo qual todos os organismos vivos absorvem a substância elementar que garante a sustentação da energia vital. Por essa perspectiva, o oxigênio que nos mantém vivos pode ser correlacionado à informação. Devemos prestar atenção nesse paralelo para não reproduzirmos a transformação do oxigênio (o que ouvimos) em gás carbônico (o que falamos). O ideal é fazermos da inspiração um verdadeiro movimento de absorção de energia e de entusiasmo criativo. Por sua vez, a expiração não deve ser fruto de um ato reativo que pode transformar o que inspiramos em veneno (gás carbônico), mas o efeito positivo de transformação da informação (oxigênio) em conhecimento e sabedoria (leve brisa que expiramos). Pela ótica metafórica também podemos fazer uma comparação entre as culturas ocidental e oriental, que pela suas tradições filosóficas estariam respectivamente relacionadas ao falar (cartesianismo) e ao ouvir (zen-budismo). Uma coisa...

Vamos a mais um exercício de raciocínio em um caso fictício. Um homem casado, descobre que sua esposa tem um perfil em comunidade de relacionamento e desconfia que a mesma está se comunicando com outro homem, agendando encontros e o “traindo na Internet”. Ao questionar a esposa sobre se a mesma tem perfil em tal comunidade ouve um nítido “não sei nem o que é isso!”. A esposa mente. Dentre os scraps e mensagens visíveis ao público denota-se que um ex-namorado insiste em reestreitar relações com a mulher. O marido então pressiona novamente a esposa sobre eventual existência de perfil na Comunidade de Relacionamentos! A resposta é insistentemente negativa! Neste ínterim, o marido, especialista em informática, percebe que o Perfil do homem é excluído. O que lhe vem à mente então? Recriá-lo! Se passar pelo ex da esposa, provocá-la, e constatar com os próprios bits que estava sendo traído. É então que faz um “fake” com uma arquitetura invejável, fotos e preferências do rapaz (que já estavam ...

Há cerca de cinco anos, as maiores agências de comunicação do País apostaram na mensuração de resultados editoriais como forma de crescimento, de agregar serviços e, claro, de comprovar o desempenho com resultados expressivos para seus clientes. Um dos cases de sucesso é o da Companhia de Notícias (CDN), agência que atualmente carrega o status de maior empresa de comunicação do Brasil. Os novos serviços, incluindo a mensuração de resultados, são responsáveis por aproximadamente 50% da receita da agência. Alguns jornalistas dos grandes centros afirmam que, com isso, a agência oferece uma comunicação integrada de grande qualidade. A Máquina da Notícia, que atualmente é composta por um grupo de empresas, é outro case de sucesso. A agência investiu milhares de reais no desenvolvimento do sistema que executa o serviço de análise editorial (mensuração de resultados), segundo informações do diretor editorial e de Análise de Mídia, Ednilson Machado, com quem tive a oportunidade de conversar du...