Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

No dia 8 de outubro, o Valor Econômico, pela primeira vez, fez circular uma edição setorial sobre o tema Comunicação Corporativa. Das suas páginas, em português e inglês, sob o título "Uma única face: empresas adotam mensagem uniforme e integrada para diferentes públicos", transpira um verdadeiro guia filosófico da moderna comunicação corporativa. Eis alguns conceitos chave: "A mudança que alavancou a função comunicação foi em grande parte a economia dos intangíveis - uma função é importante pelo valor que gera para a marca. A marca de uma empresa representa 20% a até 60% do valor dela, chegando a 80% nas empresas de tecnologia. Esse foi o fator decisivo para colocar a comunicação no centro estratégico das empresas, do fim da década de 90 para cá." (Eraldo Carneiro, gerente de planejamento e gestão de comunicação institucional da Petrobrás). "Nosso desafio é trabalhar o que chamamos de filosofia de grupo único - criar unidade na diversidade- e respeitar três po...

Nestes dias de turbulências econômicas produzidas por negociatas financeiras, lembro que empresas e empresários corruptos serão sempre um bom tema para a mídia e para a indústria cinematográfica. Diretores como Michael Moore têm construído suas carreiras atirando documentários contra entes corporativos cheios de controvérsias. Roger e Eu (1989, EUA) conta a história da desativação da primeira fábrica de automóveis da General Motors. Moore, de câmera e microfone em punho, perseguiu implacavelmente durante um ano o presidente da empresa, de então, Roger, para, finalmente, entrevistá-lo e constrangê-lo em uma coletiva de imprensa, às vésperas do Natal. Não queira, nunca, ter Michael Moore em seu encalço. Ele é um Narciso fascinado pela sua imagem, o objeto de seus documentários. Esse envolvimento também se revelou em The Big One (1997), que critica a demissão em massa e tem como alvo uma fábrica da Nike, na Indonésia. Em Tiros em Columbine (2002), vai na goela da indústria armamentista no...

Quanto mais mergulho nos novos caminhos de formatos e conceitos de uso do meio digital, mais me certifico que entender a relação íntima que o consumidor deseja com suas marcas é o que define o sucesso ou fracasso do que virá por aí em termos de produto e respectiva comunicação. Todo dia, aprendo vendo clientes de nossos clientes reagirem e agirem no mundo digital. Estive observando recentes campanhas que fizemos para três clientes, todos focados na ‘Geração Y’ e que a cada dia me mostram que precisam de uma renomeação: estamos efetivamente vivendo a era da Inked Brand Generation. Uma turma que está por aí com o comportamento cada vez mais estabelecido e diferenciado. Diga-se – cito as campanhas mais recentes – que esse é um comportamento que vem se afirmando há algum tempo. Só que está ficando mais e mais claro. E cabe a nós, além de atuar nesse mercado ajudando nossos clientes com suas estratégias sociais, também ficar atentos para levantar o pensamento um pouco além das conversões. P...

Sobressair-se num mundo cada vez mais igual, por meio de uma identidade bem construída, de atributos bem comunicados e de posicionamento claro é o objetivo principal das organizações que buscam melhor qualidade, produtividade e rentabilidade por meio de diálogos e de relacionamentos. Foi este panorama que embasou as escolhas da ABERJE nos painéis de sua 4ª. Conferência Internacional de Comunicação Empresarial, realizada no dia 30 de outubro de 2008 no Novotel Jaraguá em São Paulo/SP, atraindo mais de 130 profissionais de vários estados brasileiros. O professor da Harvard Business School, do American Institute of Graphic Arts e do Design Management Institute, Tony Spaeth, foi a personalidade mundial que deu início às discussões. Ele, que através de sua Identity Works tem clientes como Caterpillar, Dow Jones, Sony Corp e J.P.Morgan, elaborou uma Matriz de Branding Corporativo entregue aos presentes em versão traduzida. Seu processo de planejamento e criação, ao invés do enfoque em marke...

Feche os olhos, apalpe, chacoalhe, mas devagar, pois pode ser que quebre. É grande ou pequeno, pesado ou leve? Existe coisa melhor do que um presente surpresa? A prática de presentear é uma das mais antigas e conhecidas formas de comunicação dirigida. O presente é a ponte direta entre quem quer agradar e quem certamente se sentirá especial ao receber, conseguindo em uma só peça evidenciar aspectos dos dois interlocutores. Quando transferimos este universo para o mundo corporativo, nos deparamos com ações promocionais, campanhas de relacionamento, lançamentos de produto, convites criativos, press kits inovadores além, é claro, dos famosos brindes institucionais. Tudo isto, nada mais é do que a mais forte e direta mídia da atualidade: os presentes corporativos. Mais direta porque os presentes são emocionais e colocam cada receptor no centro da comunicação, não havendo perdas nem ruídos de mensagem. Mais forte porque além de uma mídia, é concreta, palpável, tridimensional, podem até ter c...

Disseminar as melhores práticas, levantando tendências do mercado e oferecendo material teórico para implementar discussões, e ao mesmo tempo em aumentar a rede de relacionamento dos participantes a partir de perspectivas diferenciadas de desenvolvimento de trabalhos. Esta é a proposta dos comitês criados pela ABERJE que atualmente reúne as Associações Brasileiras de Comunicação Empresarial, Branding e Comunicação Organizacional comprovada pela quinta reunião temática sobre Sustentabilidade realizada em outubro de 2008 na Casa do Saber em São Paulo/SP. Na ocasião, estiveram presentes 60 profissionais para ouvir as considerações de José Luciano Penido, diretor-presidente da Votorantim Celulose e Papel/VCP, e Tereza Cristina de Rozendo Pinto, gerente de Desenvolvimento Humano e Responsabilidade Social da Eletrobrás. Na estrutura de governança da entidade, estão presentes os comitês como fóruns privilegiados de discussão direta entre profissionais das empresas associadas. O acesso é grat...

Chega! O RH precisa se livrar de uma vez por todas desta eterna cobrança, de uma responsabilidade que não é sua. O RH, como qualquer área funcional, só pode ter um posicionamento estratégico se a empresa tiver o seu, e isto compete aos que a governam. "Estratégico" é a qualificação atribuída às ações de gestão com impactos nos resultados futuros que afetam o sucesso ou sobrevivência da empresa. Uma responsabilidade inalienável do grupo de gestão, do qual deve fazer parte o gestor de RH. Entretanto, é preciso separar os papéis e as competências exigidas de quem apenas toca uma função, daqueles que também se sentam no board e participam das decisões que afetam resultados globais do negócio, tais como rentabilidade, perenidade, valor e imagem do empreendimento. Uma empresa com sólida visão estratégica não contrata apenas um gestor de RH, mas um executivo de negócios com especialização em RH. As áreas funcionais passam a ser estratégicas quando traduzem orientações estratégicas e...

Em tempos de vacas magras (magérrimas, se depender da análise dos economistas) a comunicação com o cliente final mudou drasticamente. Até porque esse mesmo cliente já não era o mesmo há alguns anos, desde que o mundo tornou-se “plano”, como diz Thomas Friedman, com a ajuda da internet que democratizou o acesso à informação e ampliou as formas de interatividade. Hoje, como gosta de dizer George Stalk, da Boston Consulting Group do Canadá, os consumidores “não são mais um coro de contentes”, passivos e obedientes. Ele tomou as rédeas na condução de suas despesas e as mantém com pulso firme. Ele abandonou o banco de trás e assumiu o volante do consumo. Para esses consumidores, a tolerância é zero com relação aos abusos de campanhas publicitárias e de marketing que vendiam o mundo mágico das ilusões. Pois bem, se o consumidor já era um novo ser, com a chegada da crise à economia real, ele mudou mais um pouco e o nível de intolerância dele tornou-se altíssimo. Quem é esse sujeito, afinal? N...

A Coca-Cola é a marca mais valiosa do mundo — US$ 66,6 bilhões —, conforme ranking elaborado pela consultoria internacional Interbrand. Alcançar esse feito certamente exige uma estratégia de marketing muito bem alinhada nos diferentes mercados em que atua. O responsável direto por esse trabalho no Brasil é Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola. Para esse engenheiro pós-graduado em marketing, crise é, efetivamente, um momento de investimento. 'Passamos por todas as crises econômicas deste e do século passado, pois sempre tivemos uma fábrica nos países mais afetados', resume. É nessas horas em que a empresa expande sua distribuição, compra novas marcas ou destina mais recursos para comunicação, logística e opções de novas embalagens. Outra arma importante para atravessar períodos de turbulência é adotar uma estratégia de embalagens que contemple diferentes perfis de públicos, explica o executivo. Gazeta Mercantil - Quais as medidas tomadas pela Coca-Cola no Brasil para ...

Como a área de Comunicação define e estabelece novas estratégias de ação transversal, nas diversas instâncias de atuação das empresas globalizadas, que contribuem para criar, de forma eficaz, uma percepção única e integrada da imagem, reputação e cultura organizacional entre seus stakeholders. Este foi o objetivo principal do X Fórum de Comunicação Corporativa da Associação Brasileira de Anunciantes, realizado em outubro de 2008 no Mercure Accor Hotels em São Paulo/SP. A Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento/UNCTAD criou o Índice de Transnacionalidade, baseado numa somatória de ativos, vendas e empregos gerados fora da base principal da empresa. Entre as organizações mundiais listadas, estão a Nestlé, Eletrolux, Unilever, Fiat, Saint-Gobain e Xerox. Já os pesquisadores da PUC/SP, economistas Daniela Correia e Gilberto Lima, aplicaram o conceito para as empresas brasileiras, dando origem a uma lista nacional, onde constam Gerdau, Odebrecht, Vale, Petrobras, Marc...

Com o crescimento de produtos infantis no mercado brasileiro, as empresas voltadas para as crianças acabam sem saber como abordar melhor seu público-alvo. Foi pensando nisso que o consultor de Marketing infantil, Arnaldo Rabelo, escreveu o livro “Marketing Infantil – como conquistar a criança como consumidora”. O livro disponível somente na versão on-line traz informações originais e úteis para quem atua neste mercado. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Arnaldo Rabelo explica a diferença de marketing infantil e publicidade voltada às crianças. O consultor conta quais são os erros mais comuns cometidos e como as empresas devem agir para conquistar e manter o consumidor infantil. Ainda de acordo com o especialista, os pais estão evitando o excesso no consumo e se preocupam em adquirir produtos de empresas ecologicamente responsáveis. Quais devem ser as principais estratégias para atrair as crianças como consumidoras? As estratégias são direcionamentos de longo prazo que dependem de uma...

A formação e a reciclagem figuram entre as principais recomendações que a escola ESCP-EAP inclui no decálogo elaborado pela instituição para o profissional que pretende preservar sua carreira intacta, diante de uma crise. Os mandamentos incluem a necessidade de fomentar as redes de contato - o chamado networking - e descobrir os pontos fortes, sem esquecer outros aspectos da vida, como a família e os amigos. Assim, o professor da ESCP-EAP e autor do decálogo, Sérgio Cardona, assinala que convém fazer um esforço para se diferenciar, por meio da formação ou dando uma guinada na trajetória profissional que permita ao executivo sair fortalecido da situação. As dicas são as seguintes: 1. Proteja sua auto-estima. Embora em tempos de crise - quando se ouvem rumores ou se constatam planos de redução de pessoal - seja difícil manter a calma, Cardona aconselha o profissional a "não se sentir amargurado". É importante saber que as transformações e as mudanças são inevitáveis. "Só a...

Pesquisa com o consumidor, mudança na linha de produtos, alteração no plano de Marketing, alto investimento em publicidade e criação de lojas conceitos. Estes são os ingredientes utilizados pela Amway para conquistar o consumidor brasileiro. A empresa norte-americana de venda direta está fazendo o maior investimento na América Latina para aproveitar o boom da classe C e surfar na onda de consumo de quem recebe até R$ 3.000,00 por mês, atingindo também a classe B. O valor do cheque assinado pela matriz para ser investido no Brasil é de US$ 100 milhões até 2012. Parte deste capital foi utilizado para ouvir os consumidores brasileiros. Eles deram idéias para lançar novos produtos e mudarem embalagens. A companhia também refez seu plano de remuneração e treinamento dos chamados distribuidores. Uma das grandes novidades no reposicionamento da empresa em terras latinas é a abertura de seis lojas conceitos. André Raduan, diretor-geral da Amway no Brasil, avisa que a companhia não vai mudar a ...

Com a chegada da primavera, seguida do verão, tem início a temporada dos inseticidas, uma vez que os insetos começam a por as "manguinhas de fora" e saem à procura de melhores condições de reprodução em busca dos quatro "As", como chama o mercado: Alimento, Água, Acesso e Abrigo. "Quanto mais quente, mais rápido fica o ciclo de reprodução dos insetos, o que resulta num significativo aumento da população", comenta a gerente de marketing da Reckitt Benckiser, Patrícia Macedo. A companhia detém as marcas SBP e Mortein Rodox. Esse mercado é composto pelos segmentos de aerossol (60%), elétricos (25%), líquidos (8%), iscas (6%), ratos (3%) e pó e espiral - os dados são do instituto AC Nielsen e correspondem ao ano de 2007. Trata-se de um mercado que movimenta cerca de R$ 580 milhões com uma previsão de chegar a R$ 610 milhões em 2009. O segmento de aerossol está dividido nas seguintes categorias: multiinseticidas, mata-baratas e moscas e mosquitos. No caso dos m...

Em tempos de freio de mão puxado, muita gente se pergunta se é possível identificar estatisticamente se está ocorrendo algum tipo de desperdício dentro das ações de marketing. Em outras palavras, trata-se do retorno obtido sobre o investimento, o ROI. A consultoria econômica LCA é uma das que emprega a estratégia chamada de Econométrica para anunciantes como a Ambev, empresa que planeja, executa e tenta controlar resultados de campanhas publicitárias a partir deste modelo que nada mais é do que a representação matemática da relação entre diversos fatores como, por exemplo, preço e share, investimento em publicidade e share, para identificar quando a queda de um representa a alta (ou a baixa) do outro. "Fazemos duas análises. Uma sobre o perfil de cada ação de marketing isoladamente, para medir o ROI de cada uma delas, e outra mais global, sobre o orçamento total de marketing, que fornece as melhores opções para a alocação do budget entre marcas, contas e regiões", explica Cri...

Com o avanço da globalização, aumentou o fluxo de executivos que vêm comandar empresas no País - a recíproca também é verdadeira. Tornou-se comum também profissionais brasileiros voltarem ao País depois de uma temporada na matriz. Esse intercâmbio, entre outros fatores, faz com que alguns conceitos de marketing comuns nas multinacionais passem a ser mais exigidos no mercado brasileiro. A necessidade de mensurar os resultados de ações publicitárias é um deles. A idéia central do Retorn on Investment (ROI), conceito que no Brasil é conhecido como Retorno sobre Investimentos, é simples: trata-se de medir os resultados das ações de marketing, ou seja, saber o resultado efetivo de cada real investido em determinada ação. A situação fica mais complexa quando o assunto é como colocar isso em prática. "Hoje, com as mídias digitais, é possível acompanhar o que as pessoas estão fazendo, vendo ou consumindo", afirma o vice-presidente executivo e diretor de análises mercadológicas do McC...