Pular para o conteúdo principal

Marketing Infantil – como conquistar a criança como consumidora

Com o crescimento de produtos infantis no mercado brasileiro, as empresas voltadas para as crianças acabam sem saber como abordar melhor seu público-alvo. Foi pensando nisso que o consultor de Marketing infantil, Arnaldo Rabelo, escreveu o livro “Marketing Infantil – como conquistar a criança como consumidora”.

O livro disponível somente na versão on-line traz informações originais e úteis para quem atua neste mercado. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Arnaldo Rabelo explica a diferença de marketing infantil e publicidade voltada às crianças.

O consultor conta quais são os erros mais comuns cometidos e como as empresas devem agir para conquistar e manter o consumidor infantil. Ainda de acordo com o especialista, os pais estão evitando o excesso no consumo e se preocupam em adquirir produtos de empresas ecologicamente responsáveis.

Quais devem ser as principais estratégias para atrair as crianças como consumidoras?
As estratégias são direcionamentos de longo prazo que dependem de uma análise da conjuntura, dos concorrentes, dos clientes e da própria empresa para serem definidas. Por isso, devem ser diferentes para cada empresa. Mas a compreensão do processo de compra e do comportamento da criança e da mãe são peças chave para essa definição.

Quais são as dicas que o livro dá para as empresas que estão ingressando no mercado infantil? E para as que já estão no mercado e buscam sucesso com seus produtos?
As empresas que já estão no mercado geralmente já perceberam vários destes pontos, mas costumam ter bastante espaço para melhorias na área estratégica. Já as empresas que estão entrando no setor de produtos infantis devem evitar alguns equívocos bastante comuns como considerar a criança como um público homogêneo. Na verdade, ele é composto por pessoas com diferentes comportamentos e necessidades.

Outro erro é basear-se na própria infância buscando compreender a criança de hoje. Como o mundo muda muito rápido, as crianças de hoje são bem diferentes daquelas de algumas décadas atrás. Basear-se em alguém próximo, como um filho ou um sobrinho, para entender o seu público também não funciona. Essa pessoa dificilmente representará o comportamento da maioria do público.

Não se pode miniaturizar produtos de adolescentes ou de adultos para transformá-los em produtos infantis. Por incrível que pareça, isso acontece. Como as necessidades das crianças são bem diferentes das dos adultos, os produtos e a comunicação também deverão ser diferentes.

Aqui também vale a idéia de que, como as necessidades são diferentes, os produtos devem ser diferentes. Logo, não pode colocar cores femininas, como o cor de rosa e o lilás, em um produto de menino na esperança de transformá-lo em um produto de menina.

As crianças têm um papel importante no processo de compra e precisam ser consideradas. Por isso, não se deve considerar que o público da comunicação são apenas os pais, já que eles costumam ser os que possuem o dinheiro. Ao mesmo tempo, não pode ignorar os pais no processo de comunicação, abordando apenas a criança. Os pais têm uma função importante no processo de compra.

Além dos segmentos mais comuns entre as crianças como brinquedos e doces, quais os que mais se destacam?
Podemos citar os setores de chocolates, refrigerantes, sucos, alimentos infantis em geral, moda, higiene, papelaria e artigos escolares como alguns dos mais importantes.

Existe um novo perfil de consumidor em geral mais consciente. Do lado do consumidor infantil há mudanças nesse sentido?
A palavra "consumidor" é um pouco enganadora no Marketing Infantil, pois significa "comprar para o próprio consumo". Precisamos levar em conta os diferentes papéis desempenhados no processo de compra, que podem ser desempenhados por pessoas diferentes. No Marketing Infantil, os mais importantes são o influenciador, o comprador e o usuário. Os pais têm comprado de forma mais consciente, evitando excessos e preferindo produtos de empresas responsáveis socialmente e ecologicamente. As crianças também se preocupam com o meio-ambiente, mas ainda têm feito pouco para expressar de forma prática essa preocupação.

Como as empresas devem traçar suas estratégias de Marketing para esse público sob o ponto de vista do consumo consciente?
No segmento infantil, a exemplo de outros, já não há mais espaço para empresas que não agem de forma ética e responsável, se preocupando em beneficiar seu público em longo prazo. Ao invés de se concentrarem em gerar apenas vendas no curto prazo, as empresas precisam também conquistar e manter o seu público por um longo período. Para isso, as questões éticas devem ser levadas em conta na definição dos valores e da identidade da empresa. Além disso, todas as suas ações e decisões precisam ser coerentes com essas diretrizes.

É possível saber qual é o motivo que leva uma criança a desejar um produto?
Embora os motivos individuais possam ser diferentes, a empresa deve realizar pesquisas para compreender as motivações da maioria dos componentes do seu público principal. Os motivos podem ser objetivos (necessidade biológica ou física) ou subjetivos (necessidade psicológica ou social). Quanto menos idade tiver a criança, mais seu comportamento é moldado por suas limitações, habilidades e capacidades neurológicas, motoras e cognitivas. Inversamente, quanto mais idade tiver a criança, mais seu comportamento é moldado por questões sociais e culturais.

Quem decide a compra dos produtos, as crianças ou os pais? Como é esse processo?
Isso depende do estágio de desenvolvimento da criança. Genericamente, podemos dizer que a criança de 0 a 3 anos, que tem uma grande dependência da mãe, não participa do processo de decisão da compra. Mas dos 4 aos 7 anos, aproximadamente, a criança ganha autonomia e começa a influenciar os pais na compra de seus produtos. E dos 8 aos 12 anos de idade a criança já pode ser considerada decisora da compra da maioria de seus produtos.

Por que optou por um livro exclusivamente virtual?
Optei por esse processo na fase inicial para que os leitores pudessem interagir, enviando comentários, sugestões e críticas. Com isso, o texto continuará sendo desenvolvido. Planejo lançar a versão em papel em 2009.


Fonte: Por Priscila Gambale, in www.mundodomarketing.com.br

Comentários

Postagens mais visitadas deste blog

H2OH! - um produto desacreditado que virou sucesso

O executivo carioca Carlos Ricardo, diretor de marketing da divisão Elma Chips da Pepsico, a gigante americana do setor de alimentos e bebidas, é hoje visto como uma estrela em ascensão no mundo do marketing. Ele é o principal responsável pela criação e pelo lançamento de um produto que movimentou, de forma surpreendente, o mercado de bebidas em 11 países. A princípio, pouca gente fora da Pepsi e da Ambev, empresas responsáveis por sua produção, colocava fé na H2OH!, bebida que fica a meio caminho entre a água com sabor e o refrigerante diet. Mas em apenas um ano a H2OH! conquistou 25% do mercado brasileiro de bebidas sem açúcar, deixando para trás marcas tradicionais, como Coca-Cola Light e Guaraná Antarctica Diet. Além dos números de vendas, a H2OH! praticamente deu origem a uma nova categoria de produto, na qual tem concorrentes como a Aquarius Fresh, da Coca-Cola, e que já é maior do que segmentos consagrados, como os de leites com sabores, bebidas à base de soja, chás gelados e su

Doze passos para deixar de ser o “bode expiatório” na sua empresa

Você já viu alguma vez um colega de trabalho ser culpado, exposto ou demitido por erros que não foi ele que cometeu, e sim seu chefe ou outro colega? Quais foram os efeitos neste indivíduo e nos seus colegas? Como isso foi absorvido por eles? No meu trabalho como coach, tenho encontrado mais e mais casos de “bodes expiatórios corporativos”, que a Scapegoat Society, uma ONG britânica cujo objetivo é aumentar a consciência sobre esta questão no ambiente de trabalho, define como uma rotina social hostil ou calúnia psicológica, através da qual as pessoas passam a culpa ou responsabilidade adiante, para um alvo ou grupo. Os efeitos são extremamente danosos, com conseqüências de longo-prazo para a vítima. Recentemente, dei orientação executiva a um gerente sênior que nunca mais se recuperou por ter sido um dia bode expiatório. John, 39 anos, trabalhou para uma empresa quando tinha algo em torno de 20 anos de idade e tudo ia bem até que ele foi usado como bode expiatório por um novo chefe. De

Conselho Federal de Marketing?

A falta de regulamentação da profissão de marketing está gerando um verdadeiro furdunço na Bahia. O consultor de marketing André Saback diz estar sendo perseguido por membros do Conselho Regional de Administração da Bahia (CRA/BA) por liderar uma associação – com nome de Conselho Federal de Marketing e que ainda não está registrada – cujo objetivo, segundo ele, é regulamentar a profissão. O CRA responde dizendo que Saback está praticando estelionato e que as medidas tomadas visam a defender os profissionais de administração. Enquanto André Saback, formado em marketing pela FIB - Centro Universitário da Bahia -, diz militar pela regulamentação da profissão, o Presidente do CRA/BA, Roberto Ibrahim Uehbe, afirma que o profissional criou uma associação clandestina, está emitindo carteirinhas, cobrando taxas e que foi cobrado pelo Conselho Federal de Administração por medidas que passam até por processar Saback, que diz ter recebido dois telefonemas anônimos na última semana em tom de ameaç