Novas mídias sociais: Transparência radical

Os novos ambientes digitais deflagraram desafios até então desconhecidos para muitas empresas. Até onde vai sua capacidade de formar a reputação, criar laços, ajudar na retenção e lealdade? Nesse bate-papo, Gil Giardelli, coordenador do curso de inovação digital da ESPM, e CEO da Persmission, empresa de estratégias online, fala sobre o papel das novas mídias sociais como instrumentos de comunicação valiosíssimos para o relacionamento com clientes.

Consumidor Moderno: Muito se fala da influência das novas mídias digitais no relacionamento com o consumidor. Não há uma supervalorização no estrago que elas são capazes de fazer?
Gil Giardelli: Estamos na era da democracia das redes sociais. As empresas precisam se abrir para isso, prestar atenção em comunidades “Odeio a marca X”. Não podem virar as costas para o que acontece, para a blogosfera. A geração que queria conteúdo, colaboração, comunidades, agora tem multicanais. Não é só no atendimento 0800, quer ser bem atendido em todos os pontos de contato. O consumidor moderno está carente de ser bem atendido pelas empresas.

CM: Quais os principais desafios do relacionamento com clientes nos ambientes digitais?
Gil Giardelli: Vivemos o conceito pregado pelo MIT (Massachusetts Institute of Technology) da transparência radical. Não dá para ficar escondendo concorrente no mundo Google, não dá para não receber criticas, não dá para fazer um site morno apenas com elogios e cartas positivas.
O maior entendimento é essa terapia empresarial que todos fazem no mundo digital. O consumidor que está criticando, um dia teve uma boa relação com essa empresa e acredita que sua crítica pode mudar alguma coisa. Porque se ele não quisesse mais nada com essa empresa, ele simplesmente mudaria para a concorrente, não perderia tempo reclamando. E isso as empresas não conseguem enxergar.

CM: Você consegue pinçar cases de empresas que estão conseguindo se relacionar com consumidor nos ambientes digitais?
Gil Giardelli: Não digo empresa, mas uma grande marca: ganhando, ou não, a eleição, o Barack Obama mudou a forma como se faz atendimento ao consumidor e lançamento de produto. Há três anos, ele contrata Chris Hughes, fundador da rede social Facebook, com o desejo de ter a maior presença digital que um candidato presidencial americano já teve. Temos que levar em consideração que há três anos qualquer analista político diria que a família Clinton seria a indicação dos democratas.
O que Chris e sua equipe de 80 pessoas fazem é montar perfis de Barack em 83 redes sociais, como a BlackPlanet.com, para falar com afroamericanos; a Migente.com, para falar com americanos descendentes de latinos de língua espanhola; ou a Faithbase.com, para falar com pessoas de fé. Veja só, vendeu um produto e se relacionou com seu público usando a democracia das redes socais.

CM: Você acha que empresas conseguem usar idéias como essa nas suas próprias estratégias?
Gil Giardelli: Já percebemos alguns exemplos de empresas que começam a observar de perto o ambiente digital e questionar. Têm empresas que conseguem já se destacam combinando o offline com o online, como a Natura que usa muito bem seu blog e tem presença positiva na web. Mas é um processo, um caminho. Grandes empresas são grandes transatlânticos, “não podem virar tudo à direita”. Precisa ser aos poucos.

CM: Muitos especialistas são categóricos em afirmar que a reputação é tudo ou – quase tudo – que as empresas têm hoje, seu principal ativo intangível. Até que ponto as estratégias de relacionamento na web podem colaborar para a reputação?
Gil Giardelli: Temos vários exemplos. Há dois anos, um articulista do New York Times escreveu que a GM era a empresa mais perigosa dos EUA porque só usava petróleo, etc. A GM ignorou o artigo no primeiro momento e foi categórica dizendo que o autor estava equivocado. Só que o artigo caiu na grande rede, nas listas de discussão, redes sociais, blogosfera, num grande movimento. Dois anos depois, a GM lança o primeiro carro elétrico exatamente para responder a esse enxame de criticas.
A companhia aérea americana Jetb Blue, por sua vez, soube sair muito bem de uma situação controversa. No início de 2007, por problemas operacionais atrasou 1.100 vôos. Sem perder tempo, o presidente da empresa gravou um vídeo de 4 minutos (assista abaixo), postou no blog e no Youtube.com. Nele, assume o erro, pede desculpas e promete que fato como aquele nunca mais ocorreria. Mais de 20 mil críticas, sugestões e elogios são postados. A empresa saiu muito bem de tudo isso.

Num mundo em que está faltando bom senso e sinceridade, podemos usar a internet para atitudes como essa.


Fonte: Por Ticiana Werneck, in www.consumidormoderno.com.br
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