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Inked Brand Generation

Quanto mais mergulho nos novos caminhos de formatos e conceitos de uso do meio digital, mais me certifico que entender a relação íntima que o consumidor deseja com suas marcas é o que define o sucesso ou fracasso do que virá por aí em termos de produto e respectiva comunicação. Todo dia, aprendo vendo clientes de nossos clientes reagirem e agirem no mundo digital. Estive observando recentes campanhas que fizemos para três clientes, todos focados na ‘Geração Y’ e que a cada dia me mostram que precisam de uma renomeação: estamos efetivamente vivendo a era da Inked Brand Generation. Uma turma que está por aí com o comportamento cada vez mais estabelecido e diferenciado. Diga-se – cito as campanhas mais recentes – que esse é um comportamento que vem se afirmando há algum tempo. Só que está ficando mais e mais claro. E cabe a nós, além de atuar nesse mercado ajudando nossos clientes com suas estratégias sociais, também ficar atentos para levantar o pensamento um pouco além das conversões. Precisamos refletir para achar algumas respostas, porque a mudança é radical e rápida.

Não entender a Inked Brand Generation pode dar tempo demasiado para a concorrência e, mais do que isso, pode deixar seu cliente decepcionado. Não é um bom sentimento a ser despertado nele, definitivamente. Da concorrência você até corre atrás. O cliente Inked Brand já é mais complicado.

O contexto é o do usuário criando seu conteúdo, divulgando e, praticamente, ‘tatuando’ sua marca na pele. Mas isso a gente já ouviu falar por aí. O que nos importa saber e entender agora é o que significa ‘tatuar’ a marca de um cliente na própria ‘pele’, nesse processo ‘work in progress’ que vivemos. Obviamente, a gente já conhece a geração apaixonada por marcas cults, como a Harley Davidson, que efetivamente tatuam no corpo a lendária marca. Aqui me refiro, por analogia, ao processo de identidade e desconstrução que os meios digitais proporcionam ao consumidor e que o fazem buscar na marca algo mais do que sabor, cheiro e/ou qualquer tipo de funcionalidade. Carros velozes, chocolates deliciosos, roupas românticas, aparelhos multifuncionais, refrigerantes refrescantes e biscoitos torradinhos não são mais argumentos que garantam a uma empresa a liderança do mercado ou, mais precisamente, não serão, a curto e a médio prazos, a garantia de que terão um lugar na ‘pele’ de seu consumidor.

A Inked Brand Generation está situada na ‘antropologia da web’, no local do reconhecimento da capacidade que a marca tem de expressar para o consumidor uma cumplicidade existencial. Consumidores não querem mais produtos. O produto como o conhecemos, por sua funcionalidade, acabou mesmo. Consumidores querem atestados de credibilidade. Há um contexto histórico, tecnológico e cultural para isso. O histórico está relacionado ao caminho do descrédito da palavra, dos escândalos da Enron, do mensalão. Uma história recente com paisagem de pouca verdade e muito cinismo. A dimensão tecnológica é situada no contexto dos ambientes digitais, que nos permitem dialogar de forma profunda, rápida e complexa com amigos, marcas e até com nós mesmos. Na linha cultural, temos o retorno à busca por ‘ser uma pessoa melhor’. Olhar para dentro tem feito o indivíduo perceber que pode ser um cidadão melhor. Com a verdade encalacrada e frágil, com a possibilidade de expressão exponencialmente ofertada, tem nos restado como consumidores imaginar que o mundo tem mesmo de ser melhor. E isso começa em cada um de nós.

E o que se quer hoje é ser uma pessoa melhor. Todos querem ser vistos como alguém que se preocupa com o planeta derretendo, com a violência urbana, com os animais em extinção. Enfim, ser melhor é ser mais comunitário, mais solidário, mais participativo dos grandes dramas globais, ainda que, teoricamente, incubado em sua bolha/desktop. Só que não basta fazer isso sozinho. A Inked Brand Generation quer olhar para o lado e se sentir bem acompanhada. Quer ver suas marcas agindo dessa forma. Não porque isso fica bonito nos relatórios de sustentabilidade que apresentam em seus sites no fim de ano. E sim, porque efetivamente o são: transparentes, éticas, inovadoras, honestas. Se elas assim o são, conseguem um lugarzinho na minha ‘pele’ de consumidor. Eu posso ‘tatuar’. Não porque me sacia um desejo de consumo apenas. Mas porque sacia meu desejo de ser alguém melhor e porque é a companheira que me entende nessa postura.

Eu tenho uma tatuagem (falo das tradicionais rs rs rs) que representa minha origem indígena, fala do significado de meu nome e aponta para um sentimento que aprecio em mim e sempre espero achar nas pessoas. Só fiz essa tatuagem porque isso é algo que quero lembrar para sempre (seja lá o que significa ‘para sempre’), e assim eu a carrego em meu corpo em um patamar acima da mensagem. Ela está ali como um símbolo. Ela comunica algo fundamental em minha vida. Pois é dessa forma que ando vendo os clientes de nossos clientes se comportarem. Será que sua marca está pronta para ser a ‘tattoo’ de seu consumidor? Será que ela traduz os símbolos que ele deseja endossar? Sua marca pode ser uma ‘Inked Brand’? Você sabe o que uma marca precisa ser para ter essa natureza? Volto ao assunto. Mas o fato é que o sabor virou acessório na era da Inked Brand Generation. A conferir!


Fonte: Por Risoletta Miranda - sócia e diretora da Addcomm, in www.nosdacomunicacao.com
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