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O consumidor no banco do motorista

Em tempos de vacas magras (magérrimas, se depender da análise dos economistas) a comunicação com o cliente final mudou drasticamente. Até porque esse mesmo cliente já não era o mesmo há alguns anos, desde que o mundo tornou-se “plano”, como diz Thomas Friedman, com a ajuda da internet que democratizou o acesso à informação e ampliou as formas de interatividade.

Hoje, como gosta de dizer George Stalk, da Boston Consulting Group do Canadá, os consumidores “não são mais um coro de contentes”, passivos e obedientes. Ele tomou as rédeas na condução de suas despesas e as mantém com pulso firme. Ele abandonou o banco de trás e assumiu o volante do consumo. Para esses consumidores, a tolerância é zero com relação aos abusos de campanhas publicitárias e de marketing que vendiam o mundo mágico das ilusões. Pois bem, se o consumidor já era um novo ser, com a chegada da crise à economia real, ele mudou mais um pouco e o nível de intolerância dele tornou-se altíssimo. Quem é esse sujeito, afinal? No que ele se tornou?

Um texto de Georges Stalk nos dá algumas dicas sobre os novos consumidores que estão cada vez mais prontos para engrossar o coro dos descontentes.

Hoje, diz ele, os consumidores:
a) Têm pressa: eles querem tudo para agora e com qualidade. “Hoje, se a comida não estiver na mesa em cinco minutos ou menos, não é rápido o suficiente”. E se o produto não tiver a qualidade que justifique o preço, com a mesma rapidez ele estará nas páginas de blogs e sites e na boca da comunidade virtual. Não podemos esquecer que a internet permite comparações;

b) Têm sede de relacionamento de afinidades: Stalk diz que ao mesmo tempo em que os consumidores nunca têm tempo para nada, eles também “estão cada vez mais carentes de relacionamento”. O sentimento de pertencimento marca as relações entre consumidor e marca consumida. É isso o que vemos, pelo menos em São Paulo, nos cafés e bares que nascem com a intenção de se transformar em pontos de encontro, de amizade, de trabalho, de relacionamentos. Vender o café, a bebida ou a comida, é apenas um detalhe que vem naturalmente. Mas a sensação de pertencer ao lugar, de enxergar nele um cantinho só seu, isso funciona muito;

c) Eles são céticos: “na ponderação entre custo e qualidade, o status percebido e a confiança associada à compra de uma marca de nome já não bastam para fechar a venda”, diz Stalk. Eles têm escolha e conhecem os benefícios e vantagens do que compram. Geralmente preferem produtos de marcas próprias de baixo custo e alta qualidade. Se elas atendem às suas necessidades e exigências com menor desembolso, por que não comprá-las?

d) Eles têm pouco dinheiro: ninguém tem dinheiro sobrando para experimentar uma novidade que não inspire total confiança. Os clientes estão “aprendendo sobre as empresas e seus produtos com base no que elas fazem e não no que elas dizem”, ressalta o articulista. Então, conclui ele, é melhor que as empresas saibam muito bem o que estão ensinando a eles, caso contrário, pagarão um preço caro por isso, de forma rápida e dolorosa.

Isso o que nos conta George Stalk leva o nome de experiência da marca. O consumidor final entende que as empresas têm a obrigação de cumprir o que dizem e de ser o que dizem. Só essas é que conseguirão continuar falando com seu cliente.


Fonte: Yara Peres - sócia e vice-presidente do Grupo CDN, in www.blogdayara.com.br
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