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Marketing de incentivo transforma pessoas

O marketing de incentivo está em alta na avaliação de investimentos das empresas, mesmo em época de crise e reajustes orçamentários, segundo conclusão geral do 3º Encontro Brasileiro das Empresas de Incentivo/EBEI, organizado pela Associação de Marketing Promocional/AMPRO, em São Paulo, entre os dias 3 e 5 de dezembro.

A presidente da Executiva Nacional da AMPRO, Elza Tsumori, acredita que o crescimento rápido e dinâmico no trade de Turismo de Negócios e Eventos nos últimos anos é um dos principais motivos pelo qual se deve dar maior atenção a esse mercado. Ela apresentou os principais dados do setor: os 55 centros de convenções associados da Abraccef recebem 17,5 mil eventos por ano, que atraem um público participante de cerca de 28 milhões de pessoas e um faturamento anual de R$ 250 milhões, recolhendo em média, anualmente, cerca de R$ 30 milhões em impostos e gerando, de forma direta, quase 20 mil empregos, além daqueles gerados com a realização das iniciativas por outros contratantes. No setor de feiras de negócios no Brasil, a UBRAFE traz também resultados concretos no território nacional: são 159 feiras de negócios, 34 mil empresas expositoras, 5,25 milhões de visitantes, obtendo uma receita anual de R$ 3,4 bilhões e gerando R$ 1,4 bilhão em viagens, hospedagem, alimentação, transportes e compras. São 180 mil marcas expostas nas feiras, várias delas vindas de 5,5 mil empresas estrangeiras, que são expostas, além dos visitantes nacionais, a 44,8 mil compradores internacionais credenciados. Só para dimensionar o que isto tudo significa em termos de São Paulo, Elza comenta que na cidade acontece um evento a cada 6 minutos.

Especificamente na área de Marketing Promocional, os dados levantados pela AMPRO, que possui hoje 250 associados que representam aproximadamente 80% do PIB do setor, os números não são separados por segmento. Mas, há significativas parcelas de faturamento advindas de todos os tipos de eventos e festividades, entre eles os grandes eventos proprietários, programas de incentivo e relacionamento que movimentam anualmente um grande número de pessoas pelo Brasil em atividades realizadas em todos os formatos de equipamentos urbanos e destinos. São consideráveis também as ações promocionais realizadas em redes de auto-serviço, shopping-centers, lojas de rua e as ações sazonais e de calendário promocional, que acontecem em áreas públicas e fechadas. São movimentados, com isto, mais de 700 mil empregos diretos e indiretos, num faturamento de aproximadamente R$ 23 bilhões e um crescimento médio acima de 10% ao ano.

MITOS - Um painel sobre as tendências reuniu grandes nomes da academia e das agências especializadas. Edmundo Monteiro, diretor da People Mais e vice-presidente da AMPRO, entende que atualmente há crise de identidades, valores e conhecimento, muito mais do que crise econômica. Neste sentido, vê uma evolução no mercado da comunicação no que tange a ferramentas, mas os modelos mentais dos profissionais continuam os mesmos. Neste sentido, ele alerta sobre o momento de emprego deste instrumento: “não adianta incentivo se as pessoas não estão motivadas internamente. Incentivo assim é paliativo, é falácia”. Além disto, Monteiro procurou desfazer alguns dos “mitos” que envolvem o segmento, como utilizar o incentivo como compensador da falta de uma política salarial, pensado em foco pontual. O correto, diz ele, é ser um suporte interno numa consistente política de benefícios, porque do contrário seria dispor do incentivo como uma ação limitada em importância. O executivo não compreende a postura de ver o funcionário como alguém interessado somente em dinheiro no bolso, sendo que a realidade mostra que reconhecimento e respeito são fatores imprescindíveis no suporte do trabalho. Atitudes isoladas não acrescem e incentivo como saída para momentos críticos é outro mito que deve ser vencido. “Na verdade, é algo que deveria ser compreendido como estratégico e agregador de valor permanente. Incentivo transforma impulsos e comportamentos”, aponta.

Para Cris Cintrão, diretora da GI, o incentivo leva valores para a vida pessoal dos participantes, e precisa justamente ser marcante para garantir esta memorização e internalização. As viagens são premiações bastante usadas neste intuito, através de operadoras especializadas, e a AMPRO criou um comitê exatamente para estruturar o mercado a ponto de fazer do Brasil um destino de viagem. São grupos com características bastante específicas e diferentes do turista convencional. Nesta tarefa, a entidade está buscando acordos com universidades para melhor capacitar os agentes envolvidos nesta abordagem. Em sua opinião, as viagens são a melhor forma de reconhecer o indivíduo, porque é uma ação com maior residual, também por colocar as pessoas em contato com outras culturas e assim ampliar os horizontes de vida e de carreira. Este formato ainda envolve oportunidades de qualificação, como cursos de idiomas e mesmo MBA’s com períodos internacionais. Em geral, a busca é por destinos inusitados que causem impacto e euforia, viabilizando sonhos através de boas experiências.

Viagens de incentivo envolvem 50 segmentos de negócio e mais de 200 profissões distintas, e movimentou no Brasil mais de R$ 23 bilhões em 2007, numa cifra que sobe para mais de US$ 600 bilhões no mundo. A Organização Mundial do Trabalho prevê que este seja um setor com potencial crescimento, mesmo retardado pela crise, porque mistura ação profissional e lazer. Estes dados foram comentados por Edgar Werblowsky, diretor da FreeWay, que entre os diferenciais da área destaca o fator inclusivo, plenamente cabível para qualquer tipo de público e de orçamento, a individualização do atendimento em relação a pacotes tradicionais e a oferta de um guia completo sobre o destino (cultura, moeda, clima, comportamentos, gastronomia e vários outros itens), sempre pensando na logística e nos detalhes e surpresas para cada integrante. Ele exemplifica, na proposta de ser “um balanceamento entre glamour, protagonismo e simplicidade”, que, ao invés de oferecer um tour por quatro famosas cidades européias, o interessante seria conceder uma viagem de carro numa Ferrari por um trajeto peculiar e com ampla liberdade de escolha de caminhos ou então uma hospedagem num hotel de gelo num país escandinavo. “Mas a crise vai ser o momento da redescoberta do turismo interno no Brasil”, prevê, surgindo a valorização do Pantanal, da Amazônia, dos Lençóis Maranhenses e outros destinos, onde a lógica não é avião-hotel-transfer e sim a experiência de brasilidade com características muito locais e pitorescas, sem perder o conforto. “É pensar globalmente, mas agir localmente no incentivo”, postula.

Werblowsky afirma que a adequação da oferta é o ponto crucial, porque às vezes a grande sensação do viajante acaba sendo a primeira viagem de avião, e não o local visitado. De outro lado, há grupos que somente vão-se impressionar com vôo em gravidade zero na Nasa ou pilotagem de um MIG na Rússia. Há viagens clássicas de navios e resorts, o ecoturismo e as oportunidades aspiracionais. E resume: “é o foco no indivíduo, cada um com sua necessidade”. Rememorando os anos 80, quando os vouchers eram os principais incentivos, passando pelos cartões de saque da década de 90, a diretora do SIM Group, Sueli Brusco, destaca que agora é o desafio de trabalhar com uma geração digital bastante reivindicativa, crítica e detentora de muita inspiração pela alta carga informativa em trânsito. As ferramentas de premiação e recompensa vão ter que se encaminhar para a internet e para a mobilidade, interfaces adequadas a um novo perfil de cidadão, destaca.

Houve ainda um talk-show sobre as visões do poder público e das empresas sobre as oportunidades e desafios do sediamento da Copa do Mundo de Futebol, com a presença do ex-jogador Roberto Rivelino, do executivo J.Cocco e de Gilmar Caldeira, diretor da Top Service, além de um painel com a visão de clientes e agências sobre a valorização do ser humano. Este tema foi despertado por palestra do Lama Budista Naljorpa Karma Zapa Norbu, com o tema “O que motiva o ser humano”. Norbu ligou a motivação ao entusiasmo, que é gerado pelos desafios e pela correta postura do líder. Também recomendou que as pessoas não sejam excelentes em troca de reconhecimento e sim desempenhem as tarefas da melhor forma possível por prazer. “Se em tudo o que fizermos esperarmos lucro, estamos sendo fracos. Mas se apenas trabalharmos com prazer, mas livres da expectativa, fará gerar em nós o entusiasmo e o lucro será uma conseqüência”, afirmou.

CASES ­ Para mostrar na prática toda a viabilidade e pertinência do marketing de incentivos, foram chamadas duas empresas com trabalhos representativos. Sandra Santana, falando pela Telefónica, apresentou o projeto “Nascidos para vencer”, voltado para a equipe de 1600 operadores de tele-vendas. O desafio era superar as vendas, fazer a entrada de um novo produto corporativo no portfólio de ofertas e a mostrar a necessidade de mudança de comportamento. Foi usado um formato diferenciado de comunicação, com um “meta-mundo” composto de personagens-heróis que representavam competências necessárias e o despertar de novos “poderes” nos funcionários, lutando contra os inimigos representados pelos comportamentos inadequados, com o repasse de resultados via histórias em quadrinhos. Os supervisores, que são a base de sustentação de uma central, foram valorizados pela proposição e incorporação de um personagem ­ o “Oráculo” (como no filme Matrix) ­ detentor da sabedoria de orientação, também estreitando relacionamentos. Os melhores operadores de cada mês viravam um “card” do jogo, com reprodução do seu perfil e foto para ser mostrado e eternizado como “exemplo”, conteúdo igualmente veiculado numa newsletter e num gibi, que trouxe amplo manuseio e envolvimento. O espaço de trabalho foi ambientado com a temática dos heróis e dos quadrinhos. “Eles deixaram de ser apenas integrantes para serem protagonistas da história”, diz, com uma postura que saía das vendas para ser uma consultoria do cliente. Para isto, o instrumento de marketing de incentivo foi ideal, porque propôs o entusiasmo como processo de trabalho feito com prazer, mantendo uma euforia original mesmo pelo cansaço do expediente ou stress das metas financeiras.

A ação foi interessante também porque liderada pela Telefónica e implementada junto a equipes de terceirizados, como da Atento, numa ação profissionalizadora cruzada. A premiação na área é um complicador, na opinião de Sandra, para não ser compreendido como incorporação ao salário. A saída foi conceder brindes semanais e um prêmio mensal era “vivencial”, com a viabilização de uma experiência num evento com alta memorização e repercussão, seja uma ida ao teatro, refeição em restaurante famoso ou uma visita a parques como Hopi-Hari. Houve ainda a oferta de uma viagem no final de ano para resorts nacionais.

Rose Dagostino, diretora de criação da Accentiv, falou do projeto “Mostre seu Valor” implementado junto à Credicard Citi para melhorar o clima interno e reconhecer funcionários que são suporte aos vendedores. A estratégia foi criar um programa de valorização de pessoas, baseado em reconhecimento público e emocional e não em premiação por desempenho. A idéia era promover identidade com os valores pessoais de cada um e da empresa. Foi empregada uma comunicação com linguagem descontraída. Havia escolhas de pessoas para receber o reconhecimento através de indicação direta de um colega, com justificativa da relevância do apoio recebido para exercício das atividades cotidianas. Os mais indicados e com justificativas mais interessantes eram os ganhadores do período. As experiências ofertadas a eles eram vivenciais, no período de 2002 a 2004, com alto valor agregado como no caso de passeio de limousine pela cidade, ida a um espetáculo teatral famoso, passeio de trem em espaço VIP. A partir de 2005, foi incorporada uma estratégia de acrescer a companhia de familiares, além da gravação de vídeos-depoimento de resgate da história de vida do funcionário, que o teria levado ao sucesso e ao destaque, transmitido numa solenidade.

Em 2007, o programa foi impactado pela fusão do Credicard e do Citigroup, e a necessidade de colaboração entre dois grupos distintos de pessoas, com um relançamento da proposta de incentivo a partir de uma ampla pesquisa interna de valores. Houve a criação de uma rede social na internet, buscando viabilizar e intensificar o mútuo conhecimento de características e experiências de cada um, com troca de recados, depoimentos, fotos. A pesquisa também identificou a vontade de outras áreas serem agregadas ao processo, inclusive aquelas que recebiam premiações em brindes e dinheiro vindas de outras campanhas de resultados. Rose conta que foi percebida uma tendência de valorização das artes, do esporte e do terceiro setor e voluntariado, o que causou um refinamento das ofertas. Ela justifica: “é consumir uma transcendência que saia do dia-a-dia duro do trabalho”. Contato com os colegas que indicaram e com os familiares do indicado e vencedor de cada trimestre permitiam identificar gostos muito particulares, contemplados através de presentes. A entrega de brindes e a convivência no dia do reconhecimento foi acrescida da presença de celebridades. Num dos dias festivos, foi solicitado às famílias redigir uma carta que mostrasse a emoção por ter um membro reconhecido, e que era lida depois pela celebridade.

A manutenção da disposição em participar foi realizada, além de um portal informativo agregador, por uma série de emails-marketing inspirados na trajetória de grandes figuras empresariais ou artísticas, posições onde cada um poderia alcançar. Como exemplo, a atriz Fernanda Montenegro foi convidada para o trimestre baseado em cinema, proferindo palestra sobre a importância da paixão pelo que se faz, e o desenhista Maurício de Souza entregou troféus e criou tirinhas personalizadas com o ganhador junto à Turma da Mônica, no trimestre focado nas artes. A Campanha em andamento está montada sobre os esportes, com a festa a ser feita em bar num estádio de futebol e entrega de camiseta autografada por esportistas famosos. Todas as indicações, a partir da interface do site, passam por uma banca examinadora que determina os valores mais relevantes dentro de critérios preestabelecidos em cada área a cada trimestre. “Se há disputa acirrada na equipe, é pelo mérito mesmo, todos ficam sabendo também das justificativas”, explica.



Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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