Gifts promovem experiência com a marca

Para quem gosta de dizer que o Marketing vive inventando nomes para segmentos diversos dentro de sua atmosfera, o Mundo do Marketing foi atrás de mais um a fim de satisfazer este público e carimbar na lista um novo membro: Gifts. Mais conhecido em terras tupiniquins como “brinde”, este apetrecho do Marketing mais comum em promoções ou estratégias de relacionamento virou categoria no Festival de Cannes a partir de 2008.

Para falar em brindes no Brasil é indispensável citar a Coca-Cola e seus diversos gifts lançados todos os anos. Das mini-garrafinhas aos mini-craques da Copa do Mundo de Futebol em 1998, a marca mundial de refrigerantes comprova através de mais esta categoria ser uma fábrica de Marketing.

Mais que um brinde, o “gift” é objeto de desejo para alguns consumidores e até colecionadores. Em pesquisa feita pela Ipsos, pessoas mostram gifts guardados em caixas cujo conteúdo é quase sempre de objetos com valor sentimental e particular de cada consumidor.

Fantasia, valor e vínculo
A rede Giraffas aposta na diferenciação deste brindes para ganhar destaque no mercado de fast food. Ao contrário dos tradicionais bonecos licenciados do mundo do entretenimento, o Giraffas oferece ao público infantil objetos lúdicos que remetem a momentos de fantasia. “Desenvolvemos uma ação para a rede com o desenho animado Padrinhos Mágicos e, além dos bonecos, oferecemos uma varinha de condão. É um momento mágico das crianças”, conta Marina Pechlivanis, sócia-diretora da Umbigo.

Para cada objeto oferecido como brinde, o consumidor constrói um significado que pode mudar a percepção de valor. Alguns se transformam em amuletos, ganham poderes pela força da fé e assim tornam-se desejáveis por representar uma ação, um momento e também uma pessoa.

A força de um brinde está em diversos momentos do processo que o leva até o consumidor final. “O ritual de troca, por exemplo, é o contato feito para criar os primeiros vínculos entre marca e cliente. Assim como um link, o brinde conecta as pessoas com a empresa”, explica Marina durante o Giving Is Taking, evento realizado pela Associação de Marketing Promocional no Rio de Janeiro.

Gifts como ferramenta estratégica
Uma das pioneiras a implantar a estratégia de gifts no Brasil, a Coca-Cola conhece este mercado a ponto de fazer uma simples tampinha de metal ser um objeto de desejo em todo o país. Em pleno século XXI a empresa ainda oferece as clássicas garrafinhas que no passado inspiraram colecionadores em todo o Brasil. De acordo com Luciana Feres, Diretora Executiva de Marketing da Coca-Cola Brasil, os gifts se transformam em objetos pessoas personalizados de diversas pessoas.

Apesar de ser uma ferramenta eficaz para tornar a marca cada vez mais amada pelo consumidor, é difícil um gift ser visto e usado da mesma forma por todos os consumidores. “Percebemos que existem itens da Coca-Cola decorando casas pelo Brasil, outros remetem os brindes ao estilo de vida americano, para outros tem um significado cultural ou um valor especial”, diz Luciana.

Assim como as garrafinhas de Coca-Cola eram usadas por meninas em brincadeiras de bonecas, o Yo-Yo fazia parte da pequena coleção de brinquedos dos meninos. Mensurar o valor de um contato como este com uma marca é uma tarefa que talvez não seja possível fazer com palavras ou números, mas para a companhia de refrigerante esta é uma ferramenta estratégica tem resultado positivo quanto o assunto é lembrança de marca e preferência pelo produto.

Pesquisa e idéias importadas
Engana-se quem pensa que a Coca-Cola desenvolve gifts diferentes todos os dias, ou que a inspiração para criar brindes nunca acabe para os profissionais da empresa. Com um portfólio rico internacionalmente em promoções e gifts, é comum que as idéias sejam importadas, mas para implantar no país só depois de um minucioso trabalho de pesquisa.

Entre agências e banco de dados, a Coca-Cola desenvolve objetos valiosos para milhares de consumidores no país. “Não há biblioteca melhor para estudar do que as promoções que lançamos no mundo, mas só as pesquisas mostrarão se dará certo ou não no Brasil. Importamos algumas idéias e às vezes as agências também desenvolvem outras”, explica Luciana em entrevista ao site.

Quando uma agência está envolvida, o processo é simples e direto. “A gente oferece todo o repertório da marca, mostra o público que deverá ser atingido, e damos liberdade para que ela nos traga outras idéias. Com base em nosso banco de dados conseguimos avaliar qual será a aceitação comparando com outros resultados”, diz a Diretora Executiva de Marketing da Coca-Cola Brasil.

Gifts: o quinto mais aceito no Brasil
Para conhecer e entender as tendências de mercado, a Ipsos realiza todo ano o Observatório de Tendências Ipsos. Informação e simplicidade devem estar integradas ao gift para que ocorra a hipervalorização da experiência com a marca. A pesquisa da Ipsos diz que a promoção mais aceita no mundo é o formato “Leve 3 Pague 2”, com 45% da preferência. O gift aparece em quinto lugar neste ranking das ações mais relevantes para o público.

Segundo Sonia Bittar, Diretora da área de Shopper & Retail da Ipsos Brasil, a América Latina é o continente onde o brinde tem maior importância para o consumidor em todo o planeta. “O Sudeste é a região que mais consome e lá o consumidor não aceita qualquer coisa. O sentimento quando ele recebe um gift é de que a marca deu algo de valor para ele”, diz Sonia durante o Giving Is Taking RJ.

De acordo com a pesquisa, no Brasil os consumidores preferem receber o brinde no ato da compra, desejam que seja um produto de qualidade, útil, gratuito e que haja opções de escolha. Com o cenário financeiro aguardado pelas empresas em 2009, os consumidores e colecionadores de gifts podem esperar por novidades. “No ano que vem a ferramenta promocional será muito usada porque entraremos em um ano de crise”, completa Luciana Feres, da Coca-Cola Brasil.


Fonte: Por Thiago Terra, in www.mundodomarketing.com.br
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