Redes sociais digitais desafiam empresas

No dia 9 de dezembro, a novelista Gloria Perez e o diretor de novelas Marcos Schechtman, ambos da Rede Globo, se reuniram com cerca de 50 blogueiros. O encontro aconteceu no Projac, a central de produções da emissora, no Rio de Janeiro. Os dois estavam atrás de munição para a novela "Caminho das Índias", escrita por Glória e dirigida por Schechtman e que deve estrear em breve. Como um dos personagens da trama, o adolescente indiano Indra, mantém um blog, eles queriam ouvir opiniões dos blogueiros que pudessem se úteis na construção da história.

A questão relevante desse episódio é a disposição da maior rede de TV do País de dialogar com criadores de conteúdo de uma mídia que, para muitos, ainda é vista como mero passatempo. Pode-se observar também o fato de o principal produto dramatúrgico da emissora - a "novela da oito" - abordar diretamente o universo dos blogs. "Esse é um dado muito significativo e aponta para o fortalecimento de uma nova forma de comunicação. A própria Gloria deu o e-mail da assistente dela para receber sugestões e críticas", afirma Manoel Fernandes, editor da revista eletrônica Bites, organizadora do encontro.

O que motivou Gloria Perez - que mantém um diário pessoal na web chamado de "De tudo um pouco" - a abordar esse universo é a expansão veloz do uso de blogs e das redes sociais digitais no Brasil, fenômeno que já atrai a atenção de grandes empresas. Basta analisar alguns dados para entender o que leva marcas como Natura, Whirlpool, Skol e Palm, entre outras tantas, a desenharem estratégias de atuação nas comunidades virtuais.

Segundo estudo "O Estado da Blogosfera", feito pelo Technorati, um site americano especializado em busca de blogs, quatro em cada cinco blogueiros já escreveram que amam ou odeiam marcas, músicas, filmes, livros e produtos. Desses, 37% o fazem com frequência. No Brasil, cerca de 18,5 milhões de pessoas navegaram em comunidades virtuais em maio, segundo o boletim Giro Ibope, do grupo de pesquisa Ibope. Caso a conta inclua aqueles que visitaram fotologs, videologs e usaram comunicadores instantâneos, o número sobe para 20,6 milhões.

O País possui mais de 40 milhões de internautas, dos quais 5,9 milhões possuem um blog, segundo o Ibope Net/Ratings. Desde o final de 2007 o uso da web nas residências do País atinge mais de 22 horas mensais, a maior média entre todos os países que possuem o sistema de medição da Nielsen Net/Ratings.

Um estudo da The Jeffrey Group dimensiona o fenômeno da blogosfera na América Latina. No ano passado, a região registrava 9,1 milhões de blogs, ou 7,2 % dos usuários da região, e praticamente um terço dos responsáveis por esse conteúdo já trabalharam como jornalistas ou colunistas.

Como um universo tão volumosos, cabe a pergunta: como as empresas podem usar as comunidades virtuais para impulsionar suas marcas?"

Marcelo Coutinho, diretor do Ibope Inteligência, busca há alguns a resposta para essa questão. "Uma das características de campanhas bem-sucedidas é que elas estimulam o internauta a aumentar o seu capital social, ou seja, a sua capacidade da pessoas de influenciar uma rede de amigos", afirma.

O avanço dos meios digitais permite o aparecimento de um novo sistema de comunicação, chamado por Coutinho de "socialcast", segundo o qual muitos se comunicam com muitos, em oposição ao "broadcast", o tradicional, no qual um fala com muitos.

Neste contexto, entram em cena novas estruturas de formação de opinião que interferem no modo como as pessoas se informam sobre os assuntos. "A idéia que se tem de formador de opinião está mudando", diz.

A fabricante Whirlpool sabe disso. Sua resposta às inovações foi a criação de um site para a marca Brastemp que permite a criação de comunidades por parte dos internautas. No espaço, o consumidor pode criar blogs, postar vídeos e fotos e fazer comentários sobre o quiser. "Hoje, boa parte de nosso público tem mais de 35 anos. Com o site interativo, buscamos nos aproximar de consumidores com idade entre 25 e 35 anos", afirma Jerome Cadier, diretor de marketing da Whirlpool.

A Natura segue uma filosofia parecida. A empresa desenvolve no momento um "espaço para redes sociais". Numa primeira fase, os cerca de 5 mil funcionários poderão criar blogs no site. "Depois o canal será aberto para a consultoras e consumidores", afirma Renato Dias, gerente de internet da Natura. "Enxergamos uma possibilidade de usar as redes sociais para obter informações que nos permitam criar estratégias de produtos", exemplifica Dias. "Trata-se de um projeto baseado na colaboração que também pode ser usado como um canal de marketing". Já a Palm investiu R$ 6 milhões no site interativo Palmcentro, que guarda suas semelhanças com os projetos de Natura e Brastemp. "Dessa forma, podemos nos aproximar do público jovem. Faz parte da estratégia para sermos a primeira opção em smartphone, não só para o consumidor corporativo", afirma Marcelo Zenga, diretor de marketing da Palm.



Fonte: Por Clayton Melo, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8
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