O mercado de eventos e marketing promocional assistiu a uma onda de fusões e aquisições nos últimos meses. O Banco de Eventos, fundado há 18 anos pelo empresário José Victor Oliva, passou incólume ao movimento. Com a projeção de crescimento de 20% para a holding Clube, que planeja faturar R$ 100 milhões neste ano, Oliva fecha o ano com a estatueta do Prêmio Caboré, o mais importante do mercado publicitário, conquistado pelo Banco de Eventos na categoria serviços especializados. Reproduzo aqui trechos da entrevista concedida pelo empresário José Victor Oliva à Gazeta Mercantil.
Gazeta Mercantil - Qual o principal segredo para fazer um evento bem-sucedido?
Victor Oliva - Como evento é ao vivo, você tem que ter um planejamento obsessivo e um controle de tudo o que pode trazer riscos de segurança. Questões de segurança, aliás, são inegociáveis, alvarás, licenças de funcionamento, corpo de bombeiros, tudo o que não aparece para as pessoas.
Gazeta Mercantil - O que mudou no mercado desde que sua empresa começou, há 18 anos?
Victor Oliva - A cada dia, as empresas que investem em comunicação fazem o seu marketing mix tender mais para o lado de non-media. No começo, era algo como “vamos tentar e ver o que vai dar “. Hoje, eu tenho certeza que AmBev, Unilever e outras grandes companhias dão cada vez mais importância à área. Quando fazem sua estratégia de comunicação, destinam parte da verba para propaganda, para endomarketing, para eventos, promoções, para assessoria de imprensa. Ou seja, os diretores de marketing ou as pessoas de comunicação se desenvolveram muito. Eles começaram a entender mais de todas essas ferramentas, o que não ocorria antes. O fato é que publicidade só é muito cara. Cada dia mais, você não pode deixar de perceber a importância de um São Paulo Fashion Week, uma Casa Cor, a Fórmula 1. Existem marcas que praticamente desapareceram. Há outras em voga que não fazem quase publicidade, mas mantêm uma relação com essas novas ferramentas. O marketing viral, por exemplo. A Nike deitou e rolou com aqueles filmes do Ronaldinho. Eu me impelia a mandar o vídeo para todos que eu conheço, sem saber se era falso ou verdadeiro. Com isso, você está construindo uma marca.
Gazeta Mercantil - Isso tem a ver com essa tendência de experimentação da marca?
Victor Oliva - Sem dúvida. Ninguém compra um carro sem fazer o teste-drive. E o mais interessante é o que faz você mudar. O que leva o consumidor deixar de tomar a cerveja A para beber a B. Posso fazer a publicidade que eu quiser, mas na hora H, a cerveja tem de estar gelada e alguém falar: experimenta.
Gazeta Mercantil - A mudança do consumidor também influencia?
Victor Oliva - Cada vez mais as marcas estão impactando o público antes. As crianças, por exemplo, têm suas marcas de predileção claras. No último domingo, eu tive uma das grandes surpresas da minha vida, após o jogo do Internacional com o Barcelona. Tem um jogador de 17 anos no Internacional chamado Alexandre Pato, que ganhou a camisa do Ronaldinho. Perguntaram para ele se estava feliz: e ele respondeu: estou, eu só conhecia o Ronaldinho de videogame. Não é de televisão, é por videogame. É a primeira vez que eu vejo um ser humano se referir a uma outra pessoa utilizando como mídia o videogame. Então, hoje, como falar com um adolescente? Por videogame. Eles passam quatro horas ou mais por dia jogando. Com isso, a empresa precisa se modernizar a toda hora. Quando eu vi esse jogador falar isso eu pensei: é a vitória dos games. O que acho desafiante é como fazer com que esses novos meios impactem o seu público.
Gazeta Mercantil - Já avaliaram em fazer o caminho inverso das agências de propaganda, que agregam empresas below the line? Ou seja, incluir na holding Clube uma agência de publicidade?
Victor Oliva - De uma certa forma, na Samba, um dos acionistas é a DPZ. Imagino que para nós foi uma relação sábia porque eu tenho muitos clientes que são agências de publicidade. Tendo na Rio 360 e no Banco de Eventos uma imparcialidade, a gente consegue trabalhar com várias agências, o que nos deixa à vontade de fazer a Casas Bahia, que é uma conta do Justus, e o camarote da Brahma, que é da África. Propaganda não é a minha praia. Se a gente tentar fazer tudo, vai expor as fraquezas. No caso da Samba, ela tem uma boa posição porque consegue levar para os clientes da DPZ, de forma planejada, ações de marketing promocional. É um outro caminho. Agora, fazer uma agência de publicidade eu não acredito, não.
Gazeta Mercantil - O que falta para o setor de eventos e promoções conquistar mais espaço nas estratégias de comunicação dos grandes anunciantes?
Victor Oliva - É uma questão de tempo. O que falta é mostrar os resultados de uma forma absolutamente clara, ou seja, mostrar que é possível fazer vendas com essas alavancas que utilizamos. Tem uma determinada marca de cerveja que já mudou de agência de publicidade várias vezes. Toda vez que mudava, eu pensava: não vai dar certo. O problema não era publicidade, mas sim como fazer o seu endomarketing, sua convenção, a distribuição. Comunicar não é só pôr na TV, é mostrar boas práticas, qualidades, fazer grandes projetos de degustação.
Entrevista à repórter Camila Teich (www.gazetamercantil.com.br)
Gazeta Mercantil - Qual o principal segredo para fazer um evento bem-sucedido?
Victor Oliva - Como evento é ao vivo, você tem que ter um planejamento obsessivo e um controle de tudo o que pode trazer riscos de segurança. Questões de segurança, aliás, são inegociáveis, alvarás, licenças de funcionamento, corpo de bombeiros, tudo o que não aparece para as pessoas.
Gazeta Mercantil - O que mudou no mercado desde que sua empresa começou, há 18 anos?
Victor Oliva - A cada dia, as empresas que investem em comunicação fazem o seu marketing mix tender mais para o lado de non-media. No começo, era algo como “vamos tentar e ver o que vai dar “. Hoje, eu tenho certeza que AmBev, Unilever e outras grandes companhias dão cada vez mais importância à área. Quando fazem sua estratégia de comunicação, destinam parte da verba para propaganda, para endomarketing, para eventos, promoções, para assessoria de imprensa. Ou seja, os diretores de marketing ou as pessoas de comunicação se desenvolveram muito. Eles começaram a entender mais de todas essas ferramentas, o que não ocorria antes. O fato é que publicidade só é muito cara. Cada dia mais, você não pode deixar de perceber a importância de um São Paulo Fashion Week, uma Casa Cor, a Fórmula 1. Existem marcas que praticamente desapareceram. Há outras em voga que não fazem quase publicidade, mas mantêm uma relação com essas novas ferramentas. O marketing viral, por exemplo. A Nike deitou e rolou com aqueles filmes do Ronaldinho. Eu me impelia a mandar o vídeo para todos que eu conheço, sem saber se era falso ou verdadeiro. Com isso, você está construindo uma marca.
Gazeta Mercantil - Isso tem a ver com essa tendência de experimentação da marca?
Victor Oliva - Sem dúvida. Ninguém compra um carro sem fazer o teste-drive. E o mais interessante é o que faz você mudar. O que leva o consumidor deixar de tomar a cerveja A para beber a B. Posso fazer a publicidade que eu quiser, mas na hora H, a cerveja tem de estar gelada e alguém falar: experimenta.
Gazeta Mercantil - A mudança do consumidor também influencia?
Victor Oliva - Cada vez mais as marcas estão impactando o público antes. As crianças, por exemplo, têm suas marcas de predileção claras. No último domingo, eu tive uma das grandes surpresas da minha vida, após o jogo do Internacional com o Barcelona. Tem um jogador de 17 anos no Internacional chamado Alexandre Pato, que ganhou a camisa do Ronaldinho. Perguntaram para ele se estava feliz: e ele respondeu: estou, eu só conhecia o Ronaldinho de videogame. Não é de televisão, é por videogame. É a primeira vez que eu vejo um ser humano se referir a uma outra pessoa utilizando como mídia o videogame. Então, hoje, como falar com um adolescente? Por videogame. Eles passam quatro horas ou mais por dia jogando. Com isso, a empresa precisa se modernizar a toda hora. Quando eu vi esse jogador falar isso eu pensei: é a vitória dos games. O que acho desafiante é como fazer com que esses novos meios impactem o seu público.
Gazeta Mercantil - Já avaliaram em fazer o caminho inverso das agências de propaganda, que agregam empresas below the line? Ou seja, incluir na holding Clube uma agência de publicidade?
Victor Oliva - De uma certa forma, na Samba, um dos acionistas é a DPZ. Imagino que para nós foi uma relação sábia porque eu tenho muitos clientes que são agências de publicidade. Tendo na Rio 360 e no Banco de Eventos uma imparcialidade, a gente consegue trabalhar com várias agências, o que nos deixa à vontade de fazer a Casas Bahia, que é uma conta do Justus, e o camarote da Brahma, que é da África. Propaganda não é a minha praia. Se a gente tentar fazer tudo, vai expor as fraquezas. No caso da Samba, ela tem uma boa posição porque consegue levar para os clientes da DPZ, de forma planejada, ações de marketing promocional. É um outro caminho. Agora, fazer uma agência de publicidade eu não acredito, não.
Gazeta Mercantil - O que falta para o setor de eventos e promoções conquistar mais espaço nas estratégias de comunicação dos grandes anunciantes?
Victor Oliva - É uma questão de tempo. O que falta é mostrar os resultados de uma forma absolutamente clara, ou seja, mostrar que é possível fazer vendas com essas alavancas que utilizamos. Tem uma determinada marca de cerveja que já mudou de agência de publicidade várias vezes. Toda vez que mudava, eu pensava: não vai dar certo. O problema não era publicidade, mas sim como fazer o seu endomarketing, sua convenção, a distribuição. Comunicar não é só pôr na TV, é mostrar boas práticas, qualidades, fazer grandes projetos de degustação.
Entrevista à repórter Camila Teich (www.gazetamercantil.com.br)
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