Transcrevo aqui alguns trechos da entrevista concida por Luciano Does, Diretor Presidente do Gad' Branding & Design, ao site Mundo do Marketing. Ele explica como as empresas podem enfrentar o desafio de gerenciar este elemento intangível que é a marca, uma vez que elas são entendias como um diferencial estratégico para os negócios.
Especialista em estratégia, criação e gestão de marcas, Luciano explica sobre a necessidade de uma reflexão estratégica e de um posicionamento claro para o sucesso das marcas. Ele fala ainda da pressão por comprovar o retorno sobre o investimento e do mito de que fazer Branding é um trabalho de longo prazo. Confira:
"Como qualquer negócio, as empresas acabaram ampliando o seu foco e quem era orientado para a questão da identidade corporativa teve mais intimidade e maior reflexão sobre a questão da marca, que a partir da década de 1990 acabou assumindo uma dimensão mais relevante para as organizações. A partir de uma perspectiva de mercados globais e de comoditização dos produtos, as marcas começaram a serem entendidas como um diferencial estratégico. Então, passa a se entender que algo intangível e emocional pode ser um elemento de preferência. Agora, o maior desafio para as empresas tem sido saber gerenciar este elemento intangível que é a marca".
"O Branding traz à tona a necessidade de uma reflexão estratégica e de um posicionamento claro e com a preocupação de um processo de gestão ampliado. A questão de criar relevância (para o consumidor) se todo mundo se posiciona igual é uma discussão do contexto do Branding porque é uma reflexão de posicionamento muito mais alinhada à cultura das organizações do que efetivamente oportunidade de mercado".
"O que acontece é que todo mundo fica procurando oportunidade de mercado para se posicionar e o mercado muda todo dia. E aí a cada dia há um posicionamento diferente. Isso acaba gerando uma crise de identidade dentro das empresas. É preciso que as empresas se dêem conta de um posicionamento efetivo, sustentado e de longo prazo alinhada à cultura e aos valores da empresa".
"Se uma empresa diz que tem um problema de identidade dentro da organização, que os seus funcionários não reconhecem os valores e não se alinham a eles, pode-se fazer uma avaliação de curto prazo a partir de um trabalho de posicionamento e de alinhamento interno que vou medir a partir de uma pesquisa de clima organizacional. O importante é saber exatamente a dimensão do resultado desejado e estabelecer métricas".
"Hoje existem processos com um conjunto de indicadores que medem o valor, impactos e resultados da marca. Existem várias formas, mais ou menos efetivas. Temos trabalhado com uma empresa parceria, que é a Brand Analytics, que é focada em métricas e avaliação de marcas. Isso é uma preocupação nossa porque não dá para alocar investimentos sem conseguir medir".
"Fundamentalmente a marca se expressa em três coisas: produtos e serviços, a cultura da organização e da política de responsabilidade corporativa. Ou seja, cada vez mais é exigido uma postura de responsabilidade corporativa e a marca tem que trazer dentro do seu posicionamento qual é a proposta dela dentro deste contexto".
"Espera-se hoje que as empresas tenham um posicionamento claro em relação ao seu ambiente e a marca é um instrumento que vai trazer este discurso. Tem sido para algumas organizações, como Banco Real e Natura, o centro do seu posicionamento nesta questão, mas não necessariamente precisa ser só este o caminho".
Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
Especialista em estratégia, criação e gestão de marcas, Luciano explica sobre a necessidade de uma reflexão estratégica e de um posicionamento claro para o sucesso das marcas. Ele fala ainda da pressão por comprovar o retorno sobre o investimento e do mito de que fazer Branding é um trabalho de longo prazo. Confira:
"Como qualquer negócio, as empresas acabaram ampliando o seu foco e quem era orientado para a questão da identidade corporativa teve mais intimidade e maior reflexão sobre a questão da marca, que a partir da década de 1990 acabou assumindo uma dimensão mais relevante para as organizações. A partir de uma perspectiva de mercados globais e de comoditização dos produtos, as marcas começaram a serem entendidas como um diferencial estratégico. Então, passa a se entender que algo intangível e emocional pode ser um elemento de preferência. Agora, o maior desafio para as empresas tem sido saber gerenciar este elemento intangível que é a marca".
"O Branding traz à tona a necessidade de uma reflexão estratégica e de um posicionamento claro e com a preocupação de um processo de gestão ampliado. A questão de criar relevância (para o consumidor) se todo mundo se posiciona igual é uma discussão do contexto do Branding porque é uma reflexão de posicionamento muito mais alinhada à cultura das organizações do que efetivamente oportunidade de mercado".
"O que acontece é que todo mundo fica procurando oportunidade de mercado para se posicionar e o mercado muda todo dia. E aí a cada dia há um posicionamento diferente. Isso acaba gerando uma crise de identidade dentro das empresas. É preciso que as empresas se dêem conta de um posicionamento efetivo, sustentado e de longo prazo alinhada à cultura e aos valores da empresa".
"Se uma empresa diz que tem um problema de identidade dentro da organização, que os seus funcionários não reconhecem os valores e não se alinham a eles, pode-se fazer uma avaliação de curto prazo a partir de um trabalho de posicionamento e de alinhamento interno que vou medir a partir de uma pesquisa de clima organizacional. O importante é saber exatamente a dimensão do resultado desejado e estabelecer métricas".
"Hoje existem processos com um conjunto de indicadores que medem o valor, impactos e resultados da marca. Existem várias formas, mais ou menos efetivas. Temos trabalhado com uma empresa parceria, que é a Brand Analytics, que é focada em métricas e avaliação de marcas. Isso é uma preocupação nossa porque não dá para alocar investimentos sem conseguir medir".
"Fundamentalmente a marca se expressa em três coisas: produtos e serviços, a cultura da organização e da política de responsabilidade corporativa. Ou seja, cada vez mais é exigido uma postura de responsabilidade corporativa e a marca tem que trazer dentro do seu posicionamento qual é a proposta dela dentro deste contexto".
"Espera-se hoje que as empresas tenham um posicionamento claro em relação ao seu ambiente e a marca é um instrumento que vai trazer este discurso. Tem sido para algumas organizações, como Banco Real e Natura, o centro do seu posicionamento nesta questão, mas não necessariamente precisa ser só este o caminho".
Fonte: Por Bruno Mello, in www.mundodomarketing.com.br
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