Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

Marc Augé, antropólogo francês, em seu livro "Não-lugares Introdução a uma antropologia da supermodernidade", traz um útil conceito àqueles que se dispõem a repensar as políticas e o planejamento e a operar as ações de comunicação com os empregados, mais conhecida pela geográfica expressão "comunicação interna", que deveria ser abolida do vocabulário. Afinal, cada vez mais integrados pela tecnologia digital e pela vontade de viver em ambiente democrático, todos pretendem estar neste mundo. De volta ao conceito definido por Augé os não-lugares , são os espaços que não valorizam os aspectos simbólicos de nossa existência e de nossa identidade. Ambientes em que predomina o instrumental, o fazer preso ao presente, sem marcos e mitos fundadores e sem perspectivas. Nos não-lugares o futuro é sempre quantitativo, a esperança não tem significado. É o Jano decapitado e o ritual do novo ano desfeito. Joseph Campbell interpretaria o não-lugar de Augé, como o espaço que impossi...

Em meio à turbulência financeira global em curso, o arco-reflexo empresarial é acertar o caixa, reduzir o endividamento e poupar-se de investimentos arriscados. Apostas para o futuro se apresentam muito perigosas; como avaliar esforços de mudança de estratégia e de promoção da inovação quando não se sabe nem mesmo que mercados e que concorrentes estarão lá no futuro? Estamos, de fato, de forma radical, sob o império da incerteza. A crise financeira global se desdobra de maneiras variadas e imprevisíveis pela chamada economia real, afetando de diferentes formas setores e empresas. As reações em curso incluem não só os grandiosos movimentos de governos nacionais, mas também a própria revisão das ideias, convenções e instituições que regiam a ordenação da economia global. Tais perspectivas de mudança vêm a se compor com outros processos complexos e de andamento imprevisível, tais como o desenvolvimento dos esforços de prevenção do aquecimento global, os grandes avanços em ciência e tecnol...

A qualidade dos produtos e serviços está vinculada ao valor percebido pelo cliente e as estratégias de diferenciação. Esta diferenciação por sua vez está atrelada à seleção de clientes e as estratégias diferenciadas de preço. Uma das estratégias ainda muito pouco explorada e que quase sempre define a opção de compra é o preço. Poucas empresas estão dando à variável preço (mix de marketing), a importância que merece. A grande maioria acredita, ou pelo menos age como se acredita-se, que basta se igualar aos principais concorrentes, quando se trata do preço de venda de seus produtos e serviços, para continuar sobrevivendo e param por aí. Se você está preocupado com a crise e as ações da concorrência, leia este artigo, alguma coisa poderá aproveitar das nossas lições aprendidas. Para seu negócio sobreviver no meio de tantas ofertas e vantagens que seus concorrentes oferecem para seus clientes, é preciso criar e saber implementar estratégias diferenciadas de preço. E como criar essas vantag...

Nossa primeira lista anual das empresas mais inovadoras do brasil aponta a fluminense Chemtech, especializada em engenharia e software, como a número 1 entre as 25 melhores companhias quando o assunto é capacidade para inovar. Para o júri, formado por professores do Fórum de Inovação da FGV-Eaesp, a Chemtech cumpre boa parte dos requisitos que tornam uma organização inovadora, tanto pela sua excelência tecnológica quanto por instaurar um ambiente francamente propício à criatividade. Foi esse justamente o critério que orientou as análises do Fórum de Inovação da FGV–Eaesp, que há sete anos conduz estudos a respeito dos fatores que contribuem para que uma empresa ou instituição seja permeada por um processo contínuo de inovações, tanto tecnológicas quanto organizacionais. “O que se busca com a investigação é uma visão integrada da companhia”, sintetiza Marcos Vasconcellos, coordenador do Fórum. “O pressuposto é que cada um dos processos operacionais e gerenciais de uma companhia tem o se...

O Marketing de Incentivo vive um novo momento.Campanhas longas e prêmios para poucos não são mais recomendados. Isso não quer dizer que o Incentivo deva ser pontual. Pelo contrário. Agora, a ferramenta precisa estar articulada com outros meios e precisa ser utilizada não só para aumentar as vendas, mas para envolver e até reduzir custos. Essas são algumas tendências citadas por especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing. Hoje, não basta que as campanhas tenham apenas começo, meio e fim. As pessoas estão cada vez mais motivadas por mudanças constantes, o que exige ações focadas em estratégias imediatas. Para isso, é necessário um diagnóstico de cada empresa que possibilite ações segmentadas e que atinjam o maior número de pessoas. Não é mais possível acreditar que o que funcionava antes, funcionará hoje. O formato de utilização das ferramentas de incentivo ganhou novos aliados, como indica o sócio-diretor da agência PeopleMais, Edmundo Almeida. Para o executivo, o Marketing de Incent...

Demissões, corte de custos, reestruturação de equipes, terceirização, troca de fornecedores. Na crise, os líderes são testados diariamente. Precisam tomar decisões difíceis e muitas vezes impopulares para adaptar as empresas à nova realidade, além de garantir a sobrevivência e bom funcionamento dos negócios. E são pagos para isso. "Ter coragem para desagradar quando necessário faz parte do papel de um líder", afirma Betania Tanure, pesquisadora da PUC Minas e da Fundação Dom Cabral. De acordo com ela, embora tenham de desenvolver e estimular os colaboradores, os gestores também precisarão tomar atitudes duras de vez em quando. "É fundamental, porém, manter o senso de justiça nesses momentos. Assim, mesmo na dor, será possível gerar e cultivar a confiança entre os colaboradores", ressalta. Na opinião de Robert Hooijberg, professor de comportamento organizacional da escola de negócios suíça IMD, o segredo é mostrar que as decisões contrárias aos interesses de determin...

A americana Esther Dyson, 58 anos, é uma veterana do mundo da tecnologia. Desde a década de 80, é considerada uma das principais especialistas em computação pessoal e indústria de mídia. Esther viu de perto a internet nascer e publicou uma venerada newsletter para investidores – a Release 1.0. Tornou-se uma investidora em startups e colocou dinheiro até em empresas de exploração espacial. Passou os últimos seis meses em treinamento para se tornar uma astronauta amadora, embora ainda não saiba quando irá para o espaço. Em uma folga de seus treinos espaciais na Rússia, Esther Dyson concedeu uma entrevista à revista Strategy+Business sobre tendências de web e a indústria de comunicação hoje. Acompanhe. PARA VER E SER VISTO - Dois grandes fenômenos definem a internet hoje. A humanidade nunca teve a habilidade de se apresentar de forma tão ampla. Foram as mídias sociais – YouTube, MySpace, Facebook, Twitter – que tornaram isso possível. É interessante ver o quanto é forte o desejo das pesso...

“No passado, as pessoas confiavam nas marcas cegamente. Hoje não. Ficou mais difícil fidelizar o consumidor.” Essa avaliação sobre o atual momento do mercado de consumo é do inglês Patrick Smith, 46 anos, CEO da FutureBrand, uma das maiores empresas de consultoria em posicionamento de marcas do mundo, com atuação em 25 países e clientes como Procter & Gamble, Nestlé e Mastercard. Dita há alguns anos, a frase de Smith não faria eco. Mas neste momento, em que se discute a importância de uma marca num período de retração no consumo causado pela crise, torna-se no mínimo provocadora. Smith argumenta que nos últimos cinco anos aconteceram mudanças profundas na relação com o consumidor. Com a multiplicação de informações na internet, as pessoas estão cada vez mais bem informadas sobre o que produtos e empresas podem oferecer. Com isso, tornaram-se mais exigentes. “Se em algum momento a marca decepciona o consumidor, ele migra. As pessoas querem o melhor custo–benefício”, disse Smith a Ép...

Enxugar as despesas e cortar custos são medidas necessárias e urgentes em momentos de crise, mas, sozinhas, quase sempre insuficientes. Sobreviver às turbulências do mercado e conseguir traçar um plano para a retomada dos negócios exige mudanças mais densas e profundas nos modelos de gestão. "Durante o período de crescimento dos últimos anos, observamos as empresas crescerem de maneira pouco estruturada. O mercado aquecido exigia pressa, respostas rápidas, e para atender a essa demanda as organizações foram atuando de forma desordenada", afirma o sócio da Booz & Co Paolo Pigorini. A partir dessa situação, explica o executivo, criaram-se estruturas e modelos de gestão ineficientes e pouco ágeis, que não se sustentam na crise. Com base em estudo feito com diversas empresas brasileiras, chilenas e argentinas de médio e grande e porte - com faturamento anual acima de R$ 300 milhões - Pigorini constatou que um bom modelo de gestão deve abranger três pontos básicos: centro corp...

A maioria dos profissionais de recursos humanos já entendeu que, especialmente na crise, uma comunicação interna clara e objetiva é uma das ferramentas mais eficazes para evitar boatos, criar um bom ambiente de trabalho e engajar os colaboradores. Isso é o que mostra um estudo realizado pela consultoria Deloitte sobre as práticas e as tendências do RH para 2009 com 63 grandes empresas nacionais e multinacionais que operam no Brasil. Atribuindo níveis de importância distintos para diversas práticas, os participantes disseram que aprimorar os sistemas de comunicação interna da organização é atualmente a segunda principal prioridade, com 60% de adesão. Para efeito de comparação, este item ficou em quinto lugar na pesquisa anterior, em novembro, com apenas 25%. "Em uma situação de turbulência, é imprescindível que as organizações tenham sistemas de comunicação eficientes e pró-ativos. Só assim é possível atualizar. Motivar e administras as expectativas da força de trabalho", afir...

Os bons resultados de uma empresa começam com uma boa liderança. Esta é a fórmula que a Disney utiliza para obter sucesso em seus negócios. No livro Criando Magia, da editora Sextante, Lee Cockerell, 65 anos, explica como é possível usar as dez estratégias da Disney para se tornar um líder melhor e, consequentemente, fortalecer os resultados da sua empresa. Cockerell foi vice-presidente executivo responsável pelas operações do Walt Disney Resort por mais de dez anos. Hoje, ele faz parte do Disney Institute e ministra palestras sobre liderança e desenvolvimento profissional. O executivo fez faculdade de hotelaria, mas só por dois anos. Abandonou a graduação e serviu o exército dos Estados Unidos, onde trabalhou na cozinha. Lá, ele aprendeu lições de liderança e conheceu o que hoje é seu hobby: a culinária. Confira entrevista com o autor. Por que decidiu dividir a estratégia de negócios da Disney? Durante minha carreira, todos sempre me falaram o que eu tinha que fazer, mas não como faze...

A polêmica causada pelo blog da Petrobras tem servido para ampliar o debate sobre a comunicação pública , a modernização de suas estruturas, a sua vocação para atender ao interesse público e muitas outras questões relevantes. Uma das constatações mais dramáticas que afloram da análise da realidade da comunicação pública brasileira contemporânea é o seu processo acelerado de privatização. Não estamos nos referindo ao uso de agências de comunicação ou propaganda para a realização de tarefas específicas (elaboração de Políticas de Comunicação, pesquisas de imagem , campanhas publicitárias, projetos de identidade corporativa etc) porque, em geral, os ministérios, as empresas, as secretarias ou institutos não têm know-how para a realização destes trabalhos. E há agências, assessorias, consultorias competentes no mercado. O que merece atenção especial (e também o nosso repúdio ou estranheza) é o fato de organizações públicas estarem desmantelando suas estruturas de comunicação ou deixando d...

Anthony Nyberg e Charlie Trevor, professores titulares das Escolas de Administração de South Carolina e de Wisconsin, realizaram pesquisas e estudos sobre os problemas enfrentados pelas empresas que tiveram que praticar o “downsizing”. Eles ensinam que a comunicação direta e constante com quem ficou na empresa, após uma onda de demissões, é fundamental para manter o astral em ordem e as mangas arregaçadas. Nesse processo de transmitir confiança, alguns aspectos precisam ser reforçados. Aqui estão eles: - Criatividade: as demissões têm o poder de derrubar a criatividade dos “sobreviventes”. O líder tem que estar atento a isso, desde o primeiro dia após o maremoto de demissões. As mensagens devem ser dirigidas para unir a equipe e melhorar a energia inovadora. Dê espaço para criar, dar ideias, mudar o status quo; - Comunicação Negativa: é fácil o “day after” ser caracterizado pelo astral negativo e pela troca de informações baixo astral. É preciso promover uma aproximação maior entre ge...

O nascimento e o sucesso das mídias sociais ocorreram, entre muitas razões, pela necessidade natural do ser humano de relacionar-se em sociedade. Pelas ondas da internet, palavras, fotos e vídeos cruzam fronteiras sem mostrar passaporte. Pessoas de todo o planeta interagem entre si, estão em sites como Orkut, Facebook, Plaxo, Linkedin e tantos outros, e em milhares de blogs e microblogs, trocando informações e arquivos, conhecendo homens e mulheres. Até aí, nenhuma novidade. Entretanto, foi recentemente no ambiente político que as redes sociais mostraram sua nova faceta. A vitória de Mahmoud Ahmadinejad no Irã, ocorrida nas eleições presidenciais em junho de 2009, foi um resultado polêmico naquele país e mexeu com os brios da população local e de cidadãos em outras partes do mundo. Protestos violentos, prisões e acusações de fraude política foram os motivos do novo presidente iraniano para expulsar jornalistas estrangeiros e dificultar o acesso à internet para minimizar a repercussão s...

Dificilmente se pode pensar um fenômeno social da atualidade com clareza, geralmente a visão afastada, em tempo ou espaço de um fenômeno confere a analise maior grau de maturidade. Como então analisar as comunidades existentes dentro das redes sociais cibernéticas contemporâneas? Impossível afastar-se espacialmente de um fato social mundial em sua essência. Também é impossível afastar-se temporalmente pelo caráter atual já mencionado. Sendo assim, valer-nos-emos de uma analogia própria para o estudo do papel destes grupos dentro das teias sociais. Comparar as comunidades de redes como o Orkut e o Facebook com a Ágora grega parece ser uma forma de pensar estas comunidades de forma histórica. Tomando as redes sociais como sociedades, ainda que virtuais, as comunidades se colocariam assim em posição semelhante à da ágora para os helenos. A Ágora era o local onde se assegurava um dos pilares fundamentais da filosofia política republicana, a isonomia, que é a igualdade no poder de comunicar...

Autor de A Revolução Decisiva – Como Indivíduos e Organizações Trabalham em Parceria para Criar um Mundo Sustentável, Peter Senge não gosta do termo sustentabilidade. Isso ele fez questão de deixar claro em palestra ministrada para 500 pessoas, a convite do Grupo Santander, na última segunda-feira, em São Paulo. Sua aversão á essa palavra, que tem sido utilizada como bálsamo para nove entre dez problemas da atualidade, não se deve –como seria razoável supor— ao desgaste provocado por excesso de uso nem pelo consequente esvaziamento do seu significado num mundo cada dia mais ansioso por significados. Deve-se sim a uma conotação negativa que ela encerra. Na opinião do professor do MIT, a sustentabilidade desperta medo nas pessoas. Não por acaso, a expressão tomou impulso após o anúncio do Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas, no final de 2006, quando cientistas convocados pelas Nações Unidas advertiram sobre o aquecimento global, a responsabilidade humana e o risco para a ...

Apesar das desconfianças e resistências que desperta, ainda, em grande número de indivíduos e organizações da sociedade civil e do Estado, a responsabilidade socioambiental empresarial no Brasil não pode ser caracterizada como mero oportunismo e/ou modismo, por mais que exemplos nessas dimensões não faltem em terras tupiniquins. Por outro lado, parece bastante inconsistente imaginar que o velho assistencialismo e a histórica filantropia, expressão que no caso brasileiro contemporâneo assume conotação pejorativa, sejam traços do passado da intervenção socioambiental empresarial. Entre otimistas e pessimistas, desconfiados e esperançosos, crédulos e descrentes, residem os caminhos tortuosos da presença construtiva das empresas no espaço público brasileiro, uma meta muito mais complexa e arrojada do que o mero fazer bem-feito em ações socioambientais. Algumas iniciativas brasileiras de organização e articulação dos atores de mercado, com vistas à modernização do papel que exercem nos inve...

Há líderes e líderes. Há líderes para tempos de bonança e líderes para tempos de crise. Há líderes que se veem como a pessoa que diz “sim” ou “não” às propostas que recebe da equipe. Há líderes que se veem como os próprios originadores de propostas relevantes. Há ainda os que se veem como “terceirizadores”. Definem metas, “delegam” toda a responsabilidade para os “terceirizados” (sejam internos – até diretores – ou empresas de fora) e ficam cobrando, fazendo pressão para que as metas sejam atingidas. Há, em contraste, os que nunca transferem responsabilidades. Sentem que são os responsáveis finais pelos resultados da organização como um todo. Quem são os líderes capazes de gerar reinvenções compatíveis com a magnitude da transição que as organizações vivem hoje? Quem são aqueles que não vão conseguir ajudar? Quem são aqueles que, além de não conseguir ajudar, vão representar verdadeiros obstáculos à transformação necessária? Por outro lado, o que é uma reinvenção? A “reinvenção” traz e...

Confira as cinco dicas de Philip Kotler, professor de Marketing Internacional da Kellogg School of Management, da Harvard University, há mais de 20 anos. Ele será um dos palestrantes do Fórum Mundial de Marketing e Vendas 2009, que acontece nos dias 19 e 20 agosto, organizado pela HSM. Confira,a seguir, o que esse especialista entende como os cinco passos para o sucesso em marketing: 1. Chegue sem ser pego pelo radar. A chave para a construção da marca é ter algo bom, que você revela de maneira muito inteligente. Algo que seja até mesmo invisível por um tempo, porque você quer estar fora da tela do radar dos concorrentes. 2. Conheça seu cliente. Você tem que entender e escolher os clientes que você quer atender. Não vá, simplesmente, atrás de todo mundo. Defina o mercado-alvo cuidadosamente por meio da segmentação de mercado e, então, posicione-se como diferente e como superior para aquele alvo específico de mercado. 3. Tenha sua estratégia de branding . Nós não estamos mais em um es...

Nicolas Trad ocupa o cargo de managing partner do Reputation Institute, uma organização internacional. Nesta entrevista, ele conta um pouco de sua atuação e sobre a importância da reputação internacional. O que é reputação? Sei que é uma pergunta ampla, mas como você define reputação? Reputação é o que passa nas mentes das pessoas, dos grupos de interesse, quando pensam na empresa. A reputação é dividida em muitas coisas diferentes. Antes, há dez ou 50 anos, as pessoas pensavam em reputação apenas em termos de produtos que uma empresa vendia e do preço que aquele produto específico tinha. Hoje, quando as pessoas pensam sobre uma empresa, elas pensam sobre muitas outras coisas, como a maneira com que a empresa conduz práticas de CSR, se ela é ética ou não, se sua alta administração é boa, se tem bons funcionários, se é inovadora... Há muitas coisas diferentes. O que é CSR? CSR é Corporate Social Responsibilities (Responsabilidade Social Corporativa). É como cidadania. E como você liga i...

Acabou a Era do discurso quando o assunto é Marketing. “Não adianta fazer mais gracinha porque hoje os consumidores são capazes de criar seus próprios comerciais”, aponta Mario Castelar, Diretor de Inovação da Nestlé em entrevista ao Mundo do Marketing sobre o lançamento de seu livro cujo título é o mesmo desta reportagem: “O Marketing da Nova Geração”, editora Campus. A interrupção, a comunicação unilateral está chegando ao fim. “Agora tem que se estabelecer conexão com as pessoas. Dizer o que interessa a elas e fazer uma proposta que tenha algum significado, criar um relacionamento, prestar serviço e proporcionar experiência”, afirma Castelar. Hoje, as empresas devem conversar com as pessoas porque elas falam, opinam e vão até as empresas. A Nestlé tem seis portais na internet que recebem dois milhões de acessos por mês. Por dia, são 10 mil contatos com consumidores. “Prestamos atenção a isso. Se o consumidor sugere alguma coisa, buscamos atender se for possível. Isso que vai funcio...

Depois da corrida por certificações de processos e produtos, integração de relatórios de resultados financeiros, ambientais e sociais, surge uma nova tendência na gestão da sustentabilidade: a asseguração. O conceito propõe a avaliação externa da informação de desempenho sustentável, tendo como ponto de partida as atividades de reporting e engajamento com os públicos de interesse. A fim de orientar as organizações nesse desafio, a AccountAbility, consultoria britânica, elaborou a AA1000 Assurance Standard, cuja versão em português foi lançada na última semana em parceria com o Itaú-Unibanco. As diretrizes dessa norma visam o estabelecimento de estratégia baseada em uma compreensão abrangente e equilibrada que apresente respostas para as questões materiais e as preocupações dos públicos de interesse. Essa postura advém de uma terceira geração de relacionamento com stakeholders, marcada pelo engajamento estratégico voltado para a competitividade sustentável, em que os públicos de inter...