Empresas devem buscar uma cultura de valores

Não foi estritamente sob o viés ambiental que o seminário Unomarketing, realizado no auditório da Fecomércio em São Paulo/SP nos dias 2, 3 e 4 de junho de 2009, foi conduzido pelos palestrantes. Dentro de uma visão mais abrangente da área, a ética e a postura educadora também estiveram no foco, dentro das discussões sobre impacto e resultados efetivos de um conteúdo consciente e do papel das organizações na liderança de um processo esclarecedor.

Para Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Consultoria de Identidade de Marca, comunicação deve ser um exercício de identidade, entendendo que tudo tem um design, uma forma de dizer, um significado. Neste sentido, transparência não é uma escolha, é um pressuposto e daí se constrói valor o tempo todo. Ele cita McLuhan para ressaltar que a experiência diz mais que o conhecimento. “A negação dos conflitos de interesses é a instalação do cinismo no ambiente corporativo. A maneira de melhor gerenciar os conflitos vai depender da convergência entre as pessoas”, assinala. Interesses e carências, sem medo de ruptura, devem ser expostos; e os valores, compartilhados. A gestão eficiente de relações depende da qualidade de vínculos estabelecidos. Então, o consultor sugere entender a empresa como um sistema vivo e integrante de um ecossistema complexo. O mundo do significado (arte), do prazer (entretenimento) e da solução (comércio) estão por agora misturados, e se utiliza a estética, a expressão artística para demonstrar intenções, pontos-de-vista sobre o mundo, ética de quem se comunica.

Ele destaca que marca é ativo estratégico cada vez maior nas empresas, muito além do que está registrado no balanço escrito, porque agrega o talento dos funcionários, as relações com os públicos, a cultura organizacional, o nome e a identidade visual. E completa: “é uma dinâmica de relacionamento que transcende os ativos tangíveis e alcança os intangíveis. É o que se chama Brand Equity, como uma força alavancadora de negócios da marca dentro de seus mercados”. O Branding seria uma abordagem de gestão que busca aumentar a percepção de valor junto aos públicos de interesse. Guimarães aponta a ascendência da marca corporativa ao lado dos produtos para significar propriedade, responsabilidade e idoneidade. “Ampliar a consciência para fazer uma gestão sistêmica dos processos e dos significados. É um plano superior de pensamento para depois descer ao concreto”, conceitua.

Para o consultor, acabou o longo prazo na sociedade da velocidade e da instantaneidade, e a lógica da produção foi substituída pelo enfoque das alianças. Com as pessoas desempenhando cada vez mais papéis, não há espaço para uma diversidade de discursos. É o significado, a ética, a transcendência como agregadores de valor.

ATITUDE – Yacoff Sarcovas, presidente da Significa, entende que todo o processo precisa ser antecedido por atitudes de marca, que seriam todas as interações de uma marca com seus públicos por meio de causas e conteúdos. É uma noção que ajuda a alinhar a prática ao discurso e concretizar e tangibilizar a marca, abrangendo todas as formas de agir em todas as áreas de atuação, como patrocínios, apoios e parcerias, eventos, marketing de causas, promoções e comunicação dirigida. Ele aponta que é uma concepção de comunicação que envolve falar (publicidade, promoção, relações públicas, design, marketing direto) para envolver os públicos. “Trata-se de mobilizar o campo afetivo dos consumidores”, conceitua.

O papel da atitude das marcas é dar progressão ao tema da sustentabilidade, gerando percepção deste avanço na agenda estratégica corporativa. Branding e atitude de marca têm conexão direta, concretizando a essência, a cultura, a conscientização de uma empresa através de causas e conteúdos. Mas ele ressalta: “é preciso agir antes de falar”, para conquistar credibilidade, gerar identificação, criar vínculos afetivos, tornar a marca mais próxima e relevante, fortalecer a reputação e criar valor para os públicos de interesse. “Vê-se um excesso de atitude sem comunicação e um excesso de comunicação sem atitude. É preciso um equilíbrio”, ressalta, sendo que a ativação de patrocínios é ponto importante para dar repercussão às causas.

Entre os princípios da comunicação como meio, ele cita a licença para comunicar, visibilidade com responsabilidade, bons resíduos e zero detrito e adequação da comunicação. Já as prerrogativas básicas do conteúdo envolvem compromisso com a verdade, comunicação relevante e alta significação, atitude sem preconceito e domínio do conceito, afora a consciência de que atitude não se compara em relação a outras experiências, sendo absoluta em si. Na linha da conduta, o especialista enumera a remuneração transparente, o repasse de bonificação ao cliente ou a seu projeto, terceirizações claras e agilidade sem atropelos. Em resumo, a comunicação eficaz na área precisa ter a capacidade de expressar os valores da marca e o significado das suas atitudes, respeitando o repertório do público e mobilizando sua emoção a partir da coerência e do compromisso com a verdade e da valorização da causa em temas de interesse público e da criatividade nos temas aspiracionais.

Para falar sobre novos enfoques nas campanhas de comunicação e marketing, foi chamado o norte-americano Michael Conroy. Ele é co-fundador da Colibri Consulting, uma empresa dedicada à interseção de sistemas de certificados, prestação de contas corporativas e desenvolvimento sustentável global. Seu último livro está sendo lançado no Brasil em julho, com o título “Branded – como a revolução da certificação está transformando as corporações globais” (dados em breve no www.branded.com.br). Este novo sentido da criação em comunicação diz respeito, para ele, a campanhas coordenadas para chamar atenção do público para a importância de toda a cadeia de fornecimento, elevando os valores éticos. Afinal, o valor da marca excede o valor dos ativos físicos e é o componente mais volátil no valor das ações de muitas empresas. Uma força de diferenciação entre organizações e de reforço da marca estaria passar por sistemas de certificação, selos de aval à promessa da empresa a partir de parâmetros estabelecidos por uma entidade avaliadora, com a incorporação destes elementos no design de embalagens e na comunicação publicitária – funcionando como uma mensagem esclarecedora para os públicos. “Branding é o nome do jogo na globalização”, resume.

Cada dólar investido com sucesso na expansão de reconhecimento da marca também aumenta o risco dos desafios nas áreas social e ambiental, porque aumenta a expectativa das pessoas. Os sistemas de certificação acabam sendo mitigadores de risco neste gerenciamento. Ele fez um apanhado de estudos recentes no tema do consumo consciente. Segundo a GlobeScan, 90% dos consumidores nos EUA preferem produtos que têm origem sustentável garantida e de marcas éticas, sendo que 57% deles aceitam até um aumento de preço na ordem de 20%. O Boston Consulting Group detectou novas oportunidades para redes varejistas e para toda a cadeia de suprimentos, como evidência que a recessão não impactou os produtos certificados.

ESTILO – Para o empresário Oskar Metsavaht, diretor de criação e proprietário da Osklen e presidente do Instituto e, marca é expressão de um estilo de vida e de um líder, de uma cultura interna de uma equipe, codificada em linguagem visual e funcional. Ele questiona a celebrização e o surgimento ou proposição de heróis via mídia centrado em jogadores de futebol ou modelos de fotografia e passarela, que naturalmente têm seu papel e valor, mas não representam a grandeza de vários condutores de projetos sociais e culturais no país, sumariamente desmerecidos. O engajamento público, segundo ele, precisaria ser amparado por uma mobilização de vários agentes sócio-econômicos, que completam um mesmo processo produtivo de ponta-a-ponta, porque do contrário a fraqueza de um dos elos acaba inviabilizando a duração do negócio no futuro e pondo em questão a viabilidade deste enfoque sustentável, que precisaria de mais tempo para alcançar maior escala.


Fonte: Por Rodrigo Cogo - Gerenciador do portal Mundo das Relações Públicas
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