Fidelidade Zero

“No passado, as pessoas confiavam nas marcas cegamente. Hoje não. Ficou mais difícil fidelizar o consumidor.” Essa avaliação sobre o atual momento do mercado de consumo é do inglês Patrick Smith, 46 anos, CEO da FutureBrand, uma das maiores empresas de consultoria em posicionamento de marcas do mundo, com atuação em 25 países e clientes como Procter & Gamble, Nestlé e Mastercard. Dita há alguns anos, a frase de Smith não faria eco. Mas neste momento, em que se discute a importância de uma marca num período de retração no consumo causado pela crise, torna-se no mínimo provocadora.

Smith argumenta que nos últimos cinco anos aconteceram mudanças profundas na relação com o consumidor. Com a multiplicação de informações na internet, as pessoas estão cada vez mais bem informadas sobre o que produtos e empresas podem oferecer. Com isso, tornaram-se mais exigentes. “Se em algum momento a marca decepciona o consumidor, ele migra. As pessoas querem o melhor custo–benefício”, disse Smith a Época NEGÓCIOS, na sede da FutureBrand, em São Paulo.

O melhor exemplo para Smith é o sucesso das empresas aéreas de baixo custo. Na Europa, a fatia de mercado ocupada por companhias como Ryanair e EasyJet já chegou a 30%. Além de preço, dão-se melhor em tempos de crise as empresas que conseguem tornar concreta a famigerada “experiência com a marca”. Lojas de experimentação, como as da Nike, em que o cliente entra e pode usar à vontade os produtos, deverão se tornar regra. “As marcas que criarem um espaço de experimentação vão ganhar mais facilmente as pessoas, principalmente os consumidores que estão entrando agora no mercado de consumo, como nos países emergentes. Eles precisam de referências.”


Fonte: Por Marcos Todeschini, in epocanegocios.globo.com
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