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Estratégia e inovação numa hora dessas?

Em meio à turbulência financeira global em curso, o arco-reflexo empresarial é acertar o caixa, reduzir o endividamento e poupar-se de investimentos arriscados. Apostas para o futuro se apresentam muito perigosas; como avaliar esforços de mudança de estratégia e de promoção da inovação quando não se sabe nem mesmo que mercados e que concorrentes estarão lá no futuro?

Estamos, de fato, de forma radical, sob o império da incerteza. A crise financeira global se desdobra de maneiras variadas e imprevisíveis pela chamada economia real, afetando de diferentes formas setores e empresas. As reações em curso incluem não só os grandiosos movimentos de governos nacionais, mas também a própria revisão das ideias, convenções e instituições que regiam a ordenação da economia global.

Tais perspectivas de mudança vêm a se compor com outros processos complexos e de andamento imprevisível, tais como o desenvolvimento dos esforços de prevenção do aquecimento global, os grandes avanços em ciência e tecnologia em diversas áreas, e a dinâmica de inserção da China e das empresas chinesas no tecido produtivo global.

No contexto da crise, considerações sobre estratégia competitiva unicamente centradas no posicionamento no mercado tendem a levar aos movimentos defensivos característicos da reação a retrações econômicas "normais". Tais movimentos incluem a redução de escala e escopo de produtos e serviços; o alinhamento mais "apertado" da cadeia de atividades da empresa ao posicionamento buscado; e a concomitante revisão e redução da base de recursos da empresa. É a lógica de ajuste para atravessar os "tempos difíceis".

A questão é que estes não são apenas "tempos difíceis". São também tempos de mudanças de fundo na economia mundial. E tais transformações estão a se desdobrar para a economia real - estejam ou não já se manifestando hoje num dado setor econômico em particular.

Se as chamadas "rupturas" no padrão de concorrência do ambiente de cada empresa vinham predominantemente de inovações tecnológicas ou de modelos de negócio, tem-se agora que a estas se somam rupturas na estrutura de funcionamento dos setores cujas origens são de fundo sistêmico.

Lógicas anteriores de atuação, até recentemente bem-sucedidas, podem, no limite, ter se tornado impróprias, ou mesmo destruidoras de valor, aumentando custos e/ou reduzindo a atratividade de produtos e serviços no novo ambiente em formação. Estratégias que pressupunham alta alavancagem ou que contavam com crédito farto, por exemplo, soam hoje inviáveis.

Tal avaliação do ambiente impõe uma primeira consideração de ordem estratégica: o ajuste na empresa não pode desconhecer a necessidade de preparo para lidar com um ambiente incerto e em transformação.

A retração econômica, se forte no setor, pode demandar cortes na base de recursos na empresa. O crescimento recente tipicamente aumentou a complexidade das organizações.

A expansão e a diversificação embaladas por tal crescimento abriram espaço, em muitas empresas, para que operações mais competitivas subsidiassem as menos competitivas. Em particular, na partilha de custos administrativos e de suporte. Cabe adequar o tamanho da empresa. É crucial que este seja um ajuste estrategicamente inteligente.

Por um lado, a organização precisa avaliar e entender onde estão suas reais fontes de vantagem competitiva; que recursos e atividades sustentam quais posições fortes e lucrativas. Pensar sobre tal "enxugamento" pode abrir campo para a descoberta de potenciais competitivos ainda não bem entendidos, e à manutenção de ativos e pessoas em novas inserções significativamente mais produtivas.

Por outro, ela deve preservar e desenvolver sua capacidade de acompanhar, entender e reagir ao ambiente, configurando parte de sua base de recursos e suas atividades para melhor buscar e selecionar cursos de ação; e desenhar, alocar recursos e implementar soluções operacionais e organizacionais que aproveitem tendências emergentes.

Tais considerações não são uma versão complicada do clichê "crise é também oportunidade". Rupturas no padrão de concorrência de um dado setor impõem reconsiderações sobre estratégias até então bem-sucedidas, ao mesmo tempo que abrem espaço para novas inserções. Tal contexto exige ações objetivas das empresas para lidar com ele, para além de meros cortes de custos e investimentos. Ignorar uma realidade deste tipo, não estudá-la e não se preparar para lidar com ela, pode ser, em última instância, uma opção suicida.

Tal constatação remete a uma segunda consideração de ordem estratégica. No contexto atual, cabe considerar a pertinência do amadurecimento e desenvolvimento de capacidade e capacitações para inovação - em produtos, processos e abordagens mercadológicas.

O sentido do "ajuste estrategicamente inteligente" anteriormente proposto abrange, portanto, tanto a preservação das habilidades críticas acumuladas pela organização, como a perspectiva de habilitação da empresa para adentrar setores nascentes ou em grande transformação. Em particular, acrescente-se, naqueles onde a base de recursos singulares com os quais a empresa conta possa, de partida, fazer uma diferença.

O futuro é incerto. Mas é certo hoje que ele será fundamentalmente diferente. As empresas brasileiras já passaram pelos ajustes estruturais e organizacionais dos anos 90 e ensaiaram o crescimento sustentado dos últimos anos. Algumas começaram a investir em inovação e a pensar a sua competitividade no âmbito global.

Este patrimônio de competências não pode ser desperdiçado. Um ajuste estritamente defensivo, "de volta às trincheiras", é por demais arriscado. Mais do que nunca, é preciso atentar, no momento de lidar com as dificuldades de um tal momento, para a "futuridade contida nas decisões presentes". Esta é a hora da estratégia e da inovação.



Fonte: Por Adriano Proença, in Valor Econômico
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