Gestão, Marketing, Comunicação e Consumo

Participei, recentemente, de um painel intitulado Decifrando a Criação Digital, no Wave Festival in Rio. Entre as ideias que apresentei, o conceito de “plataformas de marca” foi a que gerou mais conversas e comentários. Plataformas de marca são ambientes digitais criados para sustentar diálogos entre uma marca e seus consumidores, ou entre consumidores mediados por uma marca. Plataformas desafiam as categorias tradicionais de propaganda, já que podem ser consideradas um aplicativo, redes sociais ou uma plataforma de marketing — e, em alguns casos, os três juntos. Talvez o mais reconhecido e bem-sucedido caso de plataforma de marca seja o Nike+, uma parceria genial entre a Nike, a Apple e a R/GA que revolucionou a categoria dos tênis de corrida. Nike+ foi baseada na simples observação de que as pessoas gostam de ouvir música enquanto correm. O sistema grava a distância, ritmo, tempo e calorias queimadas por uma pessoa durante uma corrida através de um sensor instalado no interior de um ...

Os estudos sobre comportamento do consumidor e gerenciamento de crises refletem as múltiplas contribuições das ciências sociais e humanas. Recentemente, o mundo se rendeu ao choque e à perplexidade por conta da tragédia com o voo 447 da Air France, que ia do Rio para Paris. Grandes espaços na mídia foram direcionados para a cobertura do acidente, apresentando informações em tempo real que buscavam explicar o ocorrido como forma de minimizar a dor e a perplexidade pela perda de tantas vidas. Não pretendo, com este artigo, oferecer mais uma hipótese para elucidar o que aconteceu, mas sim compartilhar o aprendizado sobre estrutura de confiança que adquiri com a pesquisa que fiz em minha dissertação de mestrado ‘Caos aéreo brasileiro: Percepções sobre o setor através da ótica de executivos cariocas’, que gerou um artigo publicado no NUSMER. A pesquisa de campo foi formada por consumidores intensivos, executivos moradores do Rio de Janeiro que viajaram em voos domésticos, regularmente, desd...

O 4th Annual Tuck Symposium on Communication, realizado no último dia 2, em Nova York, sob o comando do renomado professor Paul Argenti, colocou na berlinda corporações, instituições e a imprensa, ao analisar imagem, confiança, comportamento e reputação, no âmbito da crise financeira global. O Symposium da Tuck não vende consultoria em reputação. É uma espécie de ágora, na qual suas conclusões são ouvidas pelo empresariado e imprensa, em que empresa corre o risco de ganhar puxão de orelha, endossado por citações no The Economist e no The Guardian. No Symposium não existe platéia. É uma reunião de trabalho, em que o alto comando acadêmico e profissional norte-americanos dos campos da comunicação empresarial, relações públicas, imprensa e administração compartilham suas inteligências para analisar situações complexas, que ameaçam o mundo e os negócios. Neste ano, o University Yale Club, da Avenida Vanderbilt (aquele mesmo que, no final do século XIX, "mandou os públicos se danarem...

Em tempos de “Narcisos” e seus “Castelos de Areia”, nunca se falou tanto sobre o poder de polícia junto às empresas. Como se não bastasse a força da mídia em maximizar detalhes nem sempre relevantes e esclarecedores sobre as operações, o segmento de Call Centers vem sofrendo, nas últimas semanas, o assédio dos consumidores solicitantes de suas cartas de alforria, ou seja, as declarações expressas de que não desejam receber ligações de telemarketing. A lista de “opt out” cresce diariamente e a impressão que se tem é a de um casamento desgastado entre o consumidor e o telefone. Gostaria de defender o consumidor, dono de sabedoria plena sobre o que quer e o que gosta de ouvir, nosso soberano que aprecia boas mensagens. Todos somos consumidores abertos a novidades e benefícios. Também somos cidadãos que valorizam o direito à comunicação e o dever em selecionarmos bons conteúdos. Incomodados com a proporção que o assunto assumiu na mídia, saímos a campo para “discutir essa relação” com algu...

Transcrevo aqui a íntegra das frases do post "O que eles dizem" publicado esta semana no Blog da HSM . São frases que vários pensadores e palestrantes disseram sobre um determinado assunto como valores, liderança, empreendedorismo, etc, durante o Fórum Mundial de Liderança. Liderança : ”O que importa na liderança é a qualidade da liderança que oferecemos” - David Ulrich; “O que fazemos como líderes é refletido no comportamento que nossos funcionários terão” - David Ulrich; “Nossos pontos fortes devem favorecer os outros” - David Ulrich; “Marca de liderança significa transformar as expectativas dos clientes e investidores em ações dos funcionários por meio de comportamentos de liderança” - David Ulrich; “Prosperidade só ocorre quando os líderes são humildes e estão dispostos a aprender sempre” - David Ulrich; “Líderes constroem as empresas não só para o presente, mas também para o futuro” - David Ulrich; “Quando a liderança fracassa, todos pagam o preço” - Bill George; “O líd...

Em sessão ordinária do Tribunal de Contas da União (TCU), realizada na última quarta-feira, 10, em Brasília, o ministro Marcos Vilaça tornou público seu parecer de reexame do polêmico acórdão 2.062/2006, solicitado pelo governo federal, que discorda de alguns termos do teor original da decisão. Ele recomendou a revogação de alguns itens do texto original e a alteração de outros (veja abaixo). Sua decisão atende aos principais anseios do mercado publicitário. O voto de Vilaça considera que a contratação de agências de publicidade pelo governo federal deve levar em conta o decreto no 4.563, sancionado pelo então presidente Fernando Henrique Cardoso, em 31 de dezembro de 2002, que estabelece as regras do Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) como referencial para a publicidade estatal. Também continuam valendo ditames das leis 4.680/1965 e 8.666/93. No acórdão, relatado originalmente pelo ministro Ubiratan Aguiar e aprovado em plenário no início de novembro de 2006, havia o pedido a...

Ao menos um em cada quatro anunciante entre as 400 maiores empresas do Brasil não utilizam qualquer agência de Marketing especializada em seu planejamento estratégico. Esse é apenas uns dos resultados da pesquisa “Estudo Agências 2008”, que estuda o certas vezes conturbado relacionamento entre agências e anunciantes. Outros resultados apontam um destaque à criatividade, bom serviço e transparência na hora de avaliar uma agência e a prática comum de concorrências não-remuneradas na hora de se decidir por uma. Os anunciantes brasileiros também se mostram satisfeitos com as agências com que trabalham, mas anseiam por uma concentração de todo o esforço comunicacional integrado em apenas uma agência. O baixo índice na média do número de agências por anunciante no Brasil, segundo a pesquisa, pode explicar a alta concentração de ações mais específicas de Marketing, como DBM ou Relacionamento, nas mãos de agências de publicidade ou do próprio anunciante, segundo a pesquisa. Mesmo assim, o núm...

O economista e advogado norte-americano Andrew Savitz é considerado um dos gurus da Sustentabilidade. Ele é co-autor de 'A Empresa Sustentável - O Verdadeiro Sucesso é o Lucro com Responsabilidade Social e Ambiental’ (Editora Campus, 2007), escrito com Karl Weber; em inglês, 'The Triple Bottom Line', um best-seller na área de negócios. Para Savitz, que é sócio da Sustainable Business Strategies, consultoria que presta serviços a empresas no desenvolvimento e implantação de programas de sustentabilidade, o futuro passa pelas companhias 'B', que além de lucro, geram benefícios para a sociedade. "Empresas que mentem sobre como são sustentáveis devem ser denunciadas", afirma. Nós da Comunicação – No Brasil, e acreditamos que isso aconteça em outros países, as empresas estão ávidas para mostrar ao mercado como elas agora são ‘verdes’, movimento que, muitas vezes, não passa de uma maquiagem. Como devemos lidar com as empresas? Andrew Savitz – Em primeiro lugar,...

"Abra a Felicidade". Essa é a mensagem com a qual a Coca-Cola irá se comunicar com o público brasileiro a partir de agora. A nova campanha é uma versão nacional do conceito global "Open Happiness", criado pelos escritórios dos Estados Unidos e da Holanda da agência Wieden + Kennedy e pretende sustentar-se na propagação do otimismo e da alegria, convidando as pessoas a viver uma vida mais feliz. A campanha nacional contou com o desenvolvimento da Ogilvy & Mather Brasil e engloba filmes para TV e cinema, anúncios de mídia exterior e ações na internet. O primeiro comercial, que entrou no ar nesse último domingo, 14, no intervalo do programa Fantástico, da Rede Globo, foi produzido no formato de animação e brinca com uma atmosfera de magia. Com o nome de "Furto", o filme mostra vários insetos armando um plano coletivo para a beber a Coca-Cola de um distraído rapaz que está descansado em um gramado. A trilha sonora e a movimentação dos insetos trazem a atmo...

A Bayer desenvolveu um site exclusivo contra a pirataria de medicamentos. Voltado ao público leigo, o www.bayercontrapirataria.com.br traz informações sobre como identificar produtos falsificados, cuidados para a compra online, notícias, telefones e endereços úteis, perguntas frequentes, além de link para denúncias. O site “Bayer Contra Pirataria” faz parte de um projeto global do laboratório para estimular a conscientização sobre o tema e prevenir a falsificação de medicamentos. Segundo a advogada da Bayer, Anielle Cannizza, o site oferece dicas para que o consumidor e os profissionais de saúde possam se proteger de medicamentos duvidosos, seguindo as orientações e normas da Anvisa. “O consumidor pode conhecer os principais itens de segurança dos medicamentos, como a tinta reativa e o lacre de segurança”, afirma Anielle. No link “Histórico”, o internauta acessa informações sobre o que são medicamentos falsificados e os riscos à saúde. Já o link “Comprando online” esclarece dúvidas so...

O Ministério Público Federal (MPF) em São Paulo informou hoje que entrou com ação civil pública, com pedido de liminar, para que as redes de lanchonetes McDonald's, Bob's e Burger King suspendam as promoções que casam venda de lanches com brinquedos. As redes Burger King e Bob's informaram, por meio de nota oficial, que ainda não foram notificadas pelo Ministério Público Federal e, por isso, não comentarão o assunto. O McDonald's também informou que não foi notificado, mas ressaltou que, desde parecer do MPF sobre o tema, a rede vende os brinquedos também de forma independente, "não havendo obrigatoriedade de consumir a refeição". Para o autor da ação, procurador da República Márcio Schusterschitz da Silva Araújo, os brinquedos influenciam as crianças na compra dos lanches, basicamente compostos de hambúrguer, batata frita e refrigerante, alimentos associados por especialistas ao problema da obesidade infantil. Araújo ressaltou que a estratégia de marketing ut...

O severo controle da mídia no Irã parece não estar resistindo às novas redes sociais, sobretudo aos famigerados 140 toques do Twitter. Após a divulgação do resultado das eleições presidenciais realizadas na sexta-feira passada, que apontaram para a reeleição de Mahmoud Ahmadinejad, sites como Facebook, Flickr e Twitter têm desafiado os censores, ao permitir que internautas encontrem novas formas de burlar as restrições. No popular site de micro-blogging, o Irã está entre os assuntos mais comentados, através de tópicos como #IranElection, #Tehran, #Iranians ou até mesmo #Mousavi, em referência ao principal concorrente de Ahmadinejad, Mir Houssein Mousavi. O próprio Twitter adiou uma interrupção do serviço para manutenção por reconhecer o papel que o site está desempenhando "como importante ferramenta de comunicação no Irã". Um dos perfis dedicado aos simpatizantes de Mousavi é o @StopAhmadi, que traz uma série de links com informações sobre os protestos ao redor do mundo, como...

Para a Jontex, oferecer a garantia de proteção na hora da relação sexual não é mais suficiente. A marca da J&J quer proporcionar também o que chama de segurança emocional: a sensação de que a pessoa é irresistível e capaz de despertar facilmente o interesse do sexo oposto. O detentor desses dons é o Sexpert, personagem-conceito elaborado em parceria com a AlmapBBDO, e sobre o qual a agência Samurai desenvolveu a nova campanha online dos preservativos. "É o grande investimento para 2009, até maior do que o que temos feito nos últimos dois anos. Devemos explorar a ideia ainda por mais tempo", conta a gerente de marketing para a Jontex no Brasil, Tatiana Lindenberg. A plataforma abrange ações em PDVs, sorteio de uma Harley Davidson 883R e performances de guerrilha, com início previsto para o dia 20. Mas a principal aposta será na internet, na busca por atingir o público jovem masculino. Na web, além do site oficial, há o hotsite Sexpert, que inclui um mockumentary (falso doc...

Todo início de mês de junho é a mesma coisa. Os veículos abrem espaços e tempos generosos para o meio ambiente, as empresas proclamam a excelência de sua gestão ambiental, os governos divulgam estatísticas favoráveis de desmatamento, pessoas bem intencionadas abraçam árvores e organizações poderosas exaltam o seu "footprint" zero. Vale isso? É evidente que não, mas a hipocrisia empresarial e governamental é assim mesmo e não há ministro nem ONG que dêem jeito. Isso não quer dizer que não devemos botar a boca no trombone, repudiar a estratégia cínica do marketing verde e clamar por franqueza e transparência (e a Petrobrás como é que fica, hein?). Reportagem especial publicada pela revista Exame (que nada tem a ver com os ambientalistas, muito pelo contrário, não é mesmo?) divulgou esta quinzena pesquisa demonstrando que a crise (que nem atingiu todo mundo da mesma forma) tem contribuído para que as empresas deixem de investir ou invistam menos em sustentabilidade, apesar do co...

No ambiente geral dos negócios, cresce cada vez mais a importância da marca corporativa e da reputação das organizações empresariais. Pelo que se nota, os riscos da “commoditização” e a alta densidade da comunicação estão exigindo uma reorientação do branding e muitas organizações passaram a jogar mais luz na sua marca principal e na sua reputação como uma referência para diferenciar, criar valor e proteger a empresa. Só que essa tendência de inovação na abordagem do das marcas e suas implicações pode ser rebaixada ou empobrecida por uma tentação à banalização dos conceitos que sempre ronda o mundo do marketing e suas adjacências. Valem dois exemplos de simplificação. Como adverte a teórica dinamarquesa M. Schultz, já tem gente tratando marca corporativa como se trata a marca de um “produto gigante” – a empresa. Da mesma maneira, já existem casos de descrição da reputação como se fosse o velho conceito de imagem, apenas reciclado. Ora, são coisas bem diferentes. Marca corporativa é a...

A expansão no uso dos recursos proporcionados pelos dispositivos móveis, em especial os smartphones, permitiu a criação de uma nova forma de se fazer publicidade: o chamado marketing móvel (ou mobile marketing), no qual se utiliza o celular como principal ferramenta de interação com o consumidor. Uma pesquisa recente da Visiongain Market Research indica um crescimento nas receitas vindas de ações de mobile marketing de US$ 255 milhões em 2005 para US$ 1 bilhão em 2009. De acordo com a Mobile Marketing Association, os investimentos em publicidade no celular no mundo devem chegar a US$ 55 bilhões até 2011. Esta comunicação é voltada, sobretudo, ao profissional móvel, que vem deixando de passar o dia todo dentro de um local fixo de trabalho e executando suas tarefas a partir de qualquer lugar onde ele esteja conectado. Uma projeção da consultoria IDC dá conta de que nos próximos três anos haverá no mundo cerca de 1 bilhão de profissionais móveis, seja por conta da redução de custos com ...

Você conhece a Vera. É aquela loirinha bronzeada, que malha três horas diárias na sua academia. Tem piercing na barriga de “tanquinho” e adoraria ter um namorado “firme”. Só que em sua vida só aparecem “casos” efêmeros, geralmente com homens muito mais jovens do que ela. Vera tem espírito de 24, corpinho de 34, mas idade cronológica de 44 anos. Ela navega no Par Perfeito procurando algo além de um “ficante”. Você também conhece o Leonardo, aquele seu vizinho careca do 402. Sabe que ele tem três filhos do primeiro casamento e já é avô de um garoto de seis anos. Tem 55 anos, mas ainda mantém alguns hábitos de quando tinha 25, como andar de moto e pegar onda no fim de semana. Leonardo está agora na maternidade e você, em breve, irá visitá-lo para conhecer o seu quarto filho, fruto de seu segundo casamento com Malú, vinte anos mais nova. Você pode acompanhar o nascimento do menino no site da maternidade e ainda mandar recados em tempo real. Show! Renata, sua colega do departamento administ...

Blogs, podcasts, sites de compartilhamento de fotos e vídeos, sites de relacionamento, entre outras formas de comunicação e interação, estão na moda, porém, mais do que isso, revolucionaram a forma como as pessoas se comportam e se relacionam. E tais formas de comunicação na internet chegaram também aos ambientes corporativos. Em função disso, se faz necessário entender como lidar com essas expressões geradas pelos usuários, assim como analisar se cabem nos planejamentos de comunicação organizacionais. A mídia social, considerada como expressões, opiniões e manifestações geradas por usuários comuns na internet por meio de ferramentas colaborativas, interfere diretamente na percepção das pessoas com relação às organizações e acaba por influenciar na reputação e na imagem corporativas. É preciso saber que abordagem é a mais indicada para lidar com usuários-mídia, que são estes internautas que produzem, compartilham e distribuem conteúdos. Há ambientes em que vale a pena a participação di...

Se você vai a um seminário de Marketing em que uma marca como a Coca-Cola vai mostrar seus casos de sucesso para atingir o consumidor, logo pensa em mega ações, fazendo uso de fartas verbas de comunicação. No Seminário Marketing 360° Rio de Janeiro 2009, Gian Martinez, Gerente de Planejamento da Coca-Cola Brasil, mostrou justamente o contrário e deixou a platéia atônica, estonteada. “O salão de beleza da comunidade da Rocinha tem muito a nos ensinar” foi apenas uma das muitas lições que Gian fez questão de enfatizar para mostrar que precisamos olhar o Marketing por outro ângulo. Por isso ele subverteu o conceito de Marketing 360°, propondo uma visão de 36°. “Precisamos de um ponto, de um foco”. E o que dá esta direção é justamente invertendo o processo. Seguindo este conceito, as ferramentas de Marketing são apenas um fim. O começo, onde devem nascer as estratégias de Marketing, é no sentimento das pessoas e nas ideias dos profissionais de Marketing, muito mais calçadas na invenção do...

O engajamento dos funcionários nas estratégias empresariais foi um dos temas mais debatidos durante o 25º Congresso de Gestão e Feira Internacional de Negócios em Supermercados, realizado em maio de 2009 no Expo Center Norte em São Paulo/SP. O alinhamento das aspirações individuais com as metas organizacionais é um trabalho exaustivo e que precisa efetivamente contemplar as diferentes visões de mundo e de trabalho dos múltiplos protagonistas do cenário. Na Disney, a importância dada ao líder é tamanha que a empresa não mede esforços para realizar treinamentos com seus funcionários e assim obter participação em suas prioridades estratégicas, que são a criatividade, a expansão global, a tecnologia e a cultura. Susan Dumond, vice-presidente de Recursos Humanos do Grupo Disney, esteve na APAS 2009 e explica que os funcionários trabalham de acordo com a estratégia passada pelos líderes. O foco todo deve estar na liderança e na existência de um plano de negócios e de pessoas, com alinhamento...