Danone renova marcas infantis para gerar vendas

Quando se pensa em marcas de alimentos infantis, uma das primeiras que vêm à cabeça de muitos brasileiros é Danoninho. Lançada no Brasil apenas três anos após a chegada do Grupo Danone no Brasil, o petit suisse se tornou um dos ícones do portfólio da companhia e sinônimo de categoria.

Apesar das primeiras embalagens ainda não possuírem um design infantil para atrair os pequenos, o produto foi um sucesso entre as crianças e seus pais, através de um posicionamento que era traduzido no slogan “Danoninho vale por um bifinho”. Depois de contestada por nutricionistas e pelo CONAR (já que a frase era mencionada no comercial de televisão), a empresa deixou de usar o slogan (uma situação semelhante anos depois em países europeus como Áustria e Alemanha).

Hoje, junto com Danito, outra marca infantil do grupo, Danoninho responde por 20% do faturamento total da companhia, e gerou diversas cópias por parte de concorrentes no mercado, que tornou o tradicional pote vermelho uma característica comum da categoria. Até mesmo o nome em diminutivo foi adotado pela concorrência, como no Chambinho, da Nestlé, ou Batavinho, da Batavo, que se assemelham também na identidade visual de seus logotipos.

Pesquisa com crianças para reforçar valores nutritivos
Apesar da contestação inicial quanto aos valores nutritivos do Danoninho, a Danone afirma sempre realizar pesquisas com o objetivo de adaptar os benefícios de seus produtos para as necessidades do consumidor. “A empresa dedica uma importância especial no desenvolvimento da sua linha infantil. Um exemplo da preocupação com esse público foi o lançamento do inédito Estudo Multicêntrico Nutri-Brasil”, explica Rodrigo Chaimovich, Gerente de Marketing da Danone.

A pesquisa foi elaborada pela Danone Research, instituto de pesquisa internacional ligado à multinacional francesa Danone, em parceria com pediatras e nutrólogos de universidades do Brasil. Foram estudadas 3.111 crianças na fase pré-escolar (2 a 6 anos), em escolas e creches das redes públicas e privadas de nove Estados brasileiros (Amazonas, Rio Grande do Norte, Pernambuco, Distrito Federal, Mato Grosso, Minas Gerais, São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul). Com base nos resultados, o Danoninho adaptou sua fórmula para atender melhor a fase de crescimento das crianças.

O portfólio da marca também aumentou nos últimos anos com a preocupação de atender em outros momentos da alimentação diária. Um dos maiores sucessos é o Danoninho Ice, produto sazonal lançado todo verão, tratando-se de uma versão congelada do petit suisse. Pensando também no consumo daquelas crianças que passaram dos seis anos mas ainda desejam consumir Danoninho, a marca lançou o “Potão”, embalagem de 100g do produto (a tradicional possui 45g). Há ainda diversos sabores e uma versão em garrafa, própria para beber.

Danito aumentou vendas com “paredão amarelo”
As crianças que já passaram da idade do público-alvo de Danoninho (de 2 a 6 anos), também têm em Danito como outra opção no portfólio da Danone. A linha, formada por produtos lácteos voltados a crianças de 7 a 12 anos, foi alterada no início do ano, com a inclusão de produtos de outra marca infantil, a Danone Kids, que foi descontinuada. “Percebemos que duas marcas atingiam o mesmo target – crianças e pré-adolescentes (de 7 a 12 anos), e por isso optamos por integrar a polpa Kids – bandeja de seis potes - na linha Danito”, explica o gerente de Marketing.

Com reformulação na embalagem, que ganhou destaque na cor amarela e a inclusão do mascote Leão Mágico Leone, o objetivo foi destacar a linha nas gôndolas, gerando o que a própria companhia chama de “paredão amarelo”, tática que passou a ser recomendada a supermercadistas para gerar vendas. É a mesma estratégia adotada com as linhas Activia (“paredão verde”) e Corpus (“paredão roxo”).

“Houve uma melhora na execução da marca no ponto-de-venda com o ‘Paredão Amarelo’ de Danito e a linha completa já apresenta crescimento. No acumulado de 2009, a marca atingiu crescimento de mais de 5% em relação a 2008 (mesmo período)”, ressalta Chaimovich. No ano passado, a marca já havia apresentado um crescimento de 20% nas vendas em relação à 2007.

Danone patrocina campeonato de futebol infanto-juvenil
Para reforçar o posicionamento saudável e atrair a atenção de crianças, a Danone também realiza no Brasil a Copa das Nações Danone simultaneamente em 40 países – por esse motivo, não são utilizadas as marcas infantis da unidade brasileira na comunicação do evento. O campeonato, reconhecido pela FIFA, é realizado há dez anos em todo o mundo e reúne times de crianças de 10 a 12 anos representando seus países como uma verdadeira Copa do Mundo de Futebol infantil.

Desde 2002, a Danone seleciona um time brasileiro, através de eliminatórias, que esse ano acontecerão em sete cidades. A equipe vencedora de cada um dos 40 países é levada para a Danone Nations Cup. Nesta edição, as finais do campeonato mundial estão agendadas para outubro de 2009, no Estádio do Pacaembu, em São Paulo.

Todas essas estratégias são parte do trabalho da Danone para se comunicar também com os adultos através de benefícios e valores nutricionais de Danoninho e Danito para os seus filhos. Ao mesmo tempo, a marca busca agradar às crianças com embalagens atrativas e próprias para consumo individual dos pequenos, além de contar com mascotes que permeiam todos os pontos de contato.

Há ainda a preocupação de alinhar à marca a atividades que juntem recreação e educação, como os jogos disponíveis no hotsite de Danoninho e também como brinde na compra do produto em promoções ocasionais, com o objetivo de atrair a atenção de crianças e seus responsáveis. “Esse é um diferencial das marcas da Danone, ao aliar nutrição (valorizada pelas mães) e diversão (importante para as crianças)”, completa Rodrigo Chaimovich.


Fonte: Por Guilherme Neto, in www.mundodomarketing.com.br
0