O crescimento das plataformas de marca

Participei, recentemente, de um painel intitulado Decifrando a Criação Digital, no Wave Festival in Rio. Entre as ideias que apresentei, o conceito de “plataformas de marca” foi a que gerou mais conversas e comentários. Plataformas de marca são ambientes digitais criados para sustentar diálogos entre uma marca e seus consumidores, ou entre consumidores mediados por uma marca. Plataformas desafiam as categorias tradicionais de propaganda, já que podem ser consideradas um aplicativo, redes sociais ou uma plataforma de marketing — e, em alguns casos, os três juntos.

Talvez o mais reconhecido e bem-sucedido caso de plataforma de marca seja o Nike+, uma parceria genial entre a Nike, a Apple e a R/GA que revolucionou a categoria dos tênis de corrida.

Nike+ foi baseada na simples observação de que as pessoas gostam de ouvir música enquanto correm. O sistema grava a distância, ritmo, tempo e calorias queimadas por uma pessoa durante uma corrida através de um sensor instalado no interior de um par de tênis. A informação é coletada no iPod do corredor e, depois, transmitida para a nikeplus.com — uma plataforma na internet que permite ao atleta planejar seu desempenho pessoal e interagir com uma comunidade global de corredores, fazendo com que eles se desafiem e se inspirem uns nos outros, em qualquer lugar do mundo.

No geral, plataformas podem ser construídas como uma camada de serviço associada a um ou mais produtos, como o eco:Drive, um aplicativo da Fiat europeia que registra e avalia o estilo de um motorista, mostrando maneiras de cortar o consumo de gasolina. Plataformastambém podem funcionar como canais de relacionamento entre consumidores de um produto ou uma marca, como no caso do Nokia viNe, um aplicativo em que um conteúdo consumido ou capturado via telefones celulares é registrado em mapas pessoais através do sistema de GPS. Os mapas podem então ser publicados e vistos por toda uma comunidade. Algumas vezes, como no caso do Nike+, as plataformas podem ser uma combinação dos dois. Quando bem-sucedidas, essas plataformas adicionam valor a um produto de maneira transparente. Passo a passo, esse conceito vai ganhando espaço no formato tradicional de marketing: as campanhas.

Ao contrário de uma campanha, que tipicamente tem um ciclo de vida muito curto, as plataformas de marca são sistemas mais duradouros, promovendo conversações contínuas entre marcas e consumidores. Como apresentada na Adweek por Nick Law, chief creative officer para a América do Norte da R/GA, uma campanha funciona como uma injeção de energia, trazendo alta visibilidade para um produto ou uma marca. A visibilidade se mantém alta enquanto a campanha durar, e cai gradualmente quando a campanha termina. A história se repete a cada nova campanha, como em um gráfico de “picos e vales”. No início, uma plataforma funciona do mesmo jeito. Só que, em vez de perder energia ao longo do tempo, ela estabiliza em certo ponto graças ao desenvolvimento contínuo de conteúdo pela marca ou pela audiência. Dessa plataforma, novas campanhas podem ser lançadas, e, com uma nova injeção de energia, o sistema todo cresce, formando uma imagem que mais se parece com uma “escada”, com movimento ascendente. Uma vez que uma plataforma está estabilizada, não é necessário recomeçar do zero toda vez que uma campanha é lançada — por exemplo, a campanha “Nike+ Human Race”, que utilizou a massiva comunidade online da plataforma Nike+ para criar a maior maratona de 10 milhas do mundo, com 800 mil participantes.

Essa campanha trouxe ainda maior visibilidade e tráfego à plataforma, convencendo novos corredores a se tornarem participantes e estimulando membros existentes a serem porta-voz da história. Sem o Nike+ e sua preexistente database de corredores, criar um evento dessa magnitude seria impossível, já que os corredores estavam fisicamente espalhados pelo mundo e conectados somente via plataforma. Agora a Nike é dona de uma base para lançar novas campanhas como o Human Race quando quiser, tendo como alvo pessoas que já estão dentro do esporte e já se relacionam com a marca.

As plataformas de marca oferecem aos profissionais de marketing um jeito de conectar com sua audiência de maneira muito mais próxima que uma campanha tradicional, já que oferecem novos serviços que se integram ao cotidiano de um consumidor, assim como promovem conexões com outras pessoas de interesse comum. Há um sentimento de comunidade, de divisão da autoria e propriedade entre as marcas e sua audiência, quando estas se relacionam em uma plataforma. Afinal, esses serviços e comunidades criam a inidades gigantescas com as marcas e estabelecem um novo tipo de lealdade por parte do consumidor.


Fonte: Por Mauro Cavalletti - Diretor executivo de criação da R/GA de São Francisco, in www.meioemensagem.com.br
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