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As marcas e a onda “Memética”

Entender como memes evoluem e se disseminam entre adolescentes é de importância fundamental para o êxito das marcas de produtos para jovens.

A puberdade é um período crucial para o desenvolvimento da personalidade de um jovem. Os adolescentes interagem com seus pares e responsáveis, tomam decisões sobre seus próprios valores e identidade e escolhem as marcas e produtos que representam os aspectos de sua identidade que estão construindo e querem realçar. Produtos têm um valor simbólico para a exteriorização de seu modo de pensar e seus valores. Em linha com a descrição de memes dada por Dawkins, nossa pesquisa identificou três tipos de transmissores entre adolescentes:

• O linguajar é a infecção memética primária. Os memes podem incluir palavras, dizeres, expressões, gestos e pronúncias.
• Modas e habilidades, que incluem roupas, cortes de cabelo, maquiagem, piercings e as cores que os jovens usam para expressar que pertencem a um grupo. Os memes de habilidades incluem comportamentos e hobbies, tais como andar de esqueite ou tocar em uma banda.
• Crenças, que são atitudes e convicções que adotadas pelos membros de um grupo - tais como justiça, direitos dos animais, independência e status pessoal.

Jovens criam sua identidade coletando e juntando conjuntos pessoais de memes, que resultam em 'memeplexos'. Eles adotam memes de grupos de estilos de vida com os quais desejam associar-se e, se houver uma grande sobreposição entre seus memeplexos e o memeplexo de um grupo com um determinado estilo de vida, serão percebidos como membros de tal subcultura.

Os memes dos adolescentes são valiosos para as marcas. As marcas podem agir como referências, personalidades ou ícones. Se sua marca tiver êxito em tornar-se um meme(plexo), poderá tirar proveito de tal tipo de comunicação natural. Marcas também podem pegar a onda de memes populares para comunicar-se com mais eficácia; marqueteiros podem adotar memes comuns entre adolescentes nas propagandas ou ofertas de produtos.

A MEMÉTICA DAS MARCAS
Como os marqueteiros podem usar os memes e sua dinâmica evolutiva nas marcas e comunicações para os jovens? Colocamos abaixo quatro orientações para gerentes de marketing:

1. Transforme sua marca em um meme direcionado
Se os jovens adotarem sua marca como um veículo para transmitir seus memes, ela terá uma chance maior de êxito e sobrevivência. Os memes de marcas ganhadoras dependem de sua adequação a uma subcultura. Complexidade, sofisticação, novidade ou vivacidade através da ativação, comunicação e discurso da marca podem ser atraentes, porém não suficientes para que os memes se disseminem. É mais provável que um meme se replique se satisfizer as necessidades de uma subcultura, portanto, as marcas precisam oferecer utilidades direcionadas, tais como conteúdo ou serviços extras para satisfazer as necessidades e gostos de grupos específicos. Os memes sempre devem ser simples, para que consigam transmitir mensagens lucidamente e cumprir sua missão de reprodução.

Algumas subculturas são mais suscetíveis a adotar marcas específicas como memes. Grupos localizados no lado 'eu' do eixo são mais suscetíveis a marcas, e compram marcas que os diferencie positivamente de seus pares, enquanto subculturas voltadas para o 'nós' possuem memes que se relacionam a estilos e características, tais como cores e formas. Para marcas serem aceitas como um meme, é mais fácil almejar grupos voltados para o 'eu', e os gerentes de marcas deveriam identificar as subculturas líderes, de acordo com as categorias de produtos.

2. Utilize a disseminação natural dos memes
Uma vez que a sua marca seja adotada por uma subcultura, o meme da marca se disseminará naturalmente: memeplexos amistosos incorporarão memes adjacentes ao seu memeplexo. Ao analisarmos a transição de memes entre subculturas no lado ‘eu’ do espectro, observamos um padrão claro: garotos e garotas na moda identificam as tendências e as tornam memes comuns em seu grupo social. Eles infectam os jogadores e papeadores que os imitam e, por último, os CDFs os adotam porque suas mães compram suas roupas e procuram lhes dar a melhor chance de êxito social, imitando grupos que estejam próximos a seu grupo social (papeadores e jogadores) ou a corrente social principal. É importante entender que os caminhos de disseminação e subculturas vizinhas se beneficiam da evolução natural dos memes. Os memes de comunicação certos devem ser utilizados para estimular a aceitação das marcas em determinadas subculturas. Evite combinar memes de memeplexos hostis que limitem sua proliferação.

3. Adote memes da corrente social principal
A maioria dos jovens pertence à corrente social principal, porém adota memes de diversas subculturas. O objetivo máximo para uma marca é ser adotada como um meme da corrente social principal que seja amistoso para outras subculturas, de modo que a marca seja incorporada à identidade de um grande grupo e tenha uma chance maior de sobrevivência. Apesar do número de marcas que fazem parte do memeplexo da corrente social principal ser limitado, marcas que não são um meme ainda podem lucrar com memes de estilo popular. Moletons com capuzes (dos esqueitistas) tornaram-se memes populares da corrente social principal.

4. Desenvolva insights sobre memes e gerencie as conversas
Um bom entendimento dos memes para cada marca e produto específico é de importância crítica para o êxito. A melhor forma de conseguir isto com pré-adolescentes é através da aplicação de um desenho de pesquisa integrado que conecte ferramentas de pesquisa e etnografia de massa. Como as mídias sociais e tecnologias móveis estão integradas às vidas dos jovens, os memes se reproduzem muito mais rapidamente que em outros grupos e podem sofrer mutações para melhor ou pior, fortalecendo ou prejudicando uma marca. Isto significa que gerenciar as conversas observando, conectando e facilitando é imperativo se as marcas quiserem se beneficiar da reprodução dos memes.
Os memes são uma ferramenta de marketing fundamental porque se disseminam de forma viral entre pré-adolescentes. Saber quais memes fazem parte - e quais não fazem - da identidade de seu público-alvo é de importância crítica para empresas que comercializam produtos para jovens.


Fonte: Por Annelies Verhaeghe - consultora de Pesquisa & Desenvolvimento; Joeri Van den Bergh - diretor de Pesquisa de Jovens & sócio-diretor da InSites Consulting; e Prof. Dr. Niels Schillewaert - diretor de Pesquisa & Desenvolvimento, sócio-diretor da InSites Consulting e professor associado de Marketing na Vlerick Leuven Gent Management School. In REVISTA RESEARCH WORLD.

Texto publicado no Blog da Yara
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