Vão-se as marcas, ficam os gifts!

Para proteger uma marca, nominativa, mista, figurativa ou tridimensional, você deve seguir as instruções do INPI.

Porém um bom registro não garante longevidade.

Já um gift… Dependendo do “que-quando-como-onde-quanto” que envolveu o ato de presentear, é bem possível que a marca aplicada ou relacionada a um objeto, mimo, presentinho, agrado, chamego ou como preferir chamar ganhe uma sobrevida, mesmo não existindo mais.

Exemplos não faltam.

Sabe aquela gavetinha da bagunça, que tem chave, foto, cartão postal, moeda, carteirinha do clube, bloquinho e, entre tantas outras coisas, a caneta de um banco que fechou as portas há tempos? Então, mesmo a marca não estando mais lá, só de ver a caneta você vai se lembrar do seu gerente, ah! que bonachão, do dia em que você foi à agência com as crianças, do talão de cheque extraviado…

Mais que as suas memórias individuais, você pode acessar também a memória coletiva midiática. Um certo formato de cofrinho personalizado que remete ao jingle “o tempo passa, o tempo voa, e a poupança…”. Ou um determinado boné promocional azul, também de um banco que desapareceu do mercado e da mídia, cuja marca remete imediatamente a um dos maiores corredores de Fórmula 1 do Brasil. Uns guardam a revistinha infantil de bordo do primeiro vôo que o filho fez (da companhia aérea que tem um arco-íris e que não voa mais). Outros colecionam tampinhas de guaraná (o de três letras que há tempos saiu do mercado) para montar quadros. Sem contar os pins, camisetas, cadernos, canecas, squeezes, porta-maquiagens, adesivos, toalhas…

Ora, ora, são apenas gifts. E como podem servir de eternizadores para as marcas? Possivelmente pelo fato de entrarem no universo particular daqueles que os recebem. Dependendo de sua utilidade objetiva ou subjetiva e de sua pertinência com necessidades básicas ou imaginativas, esses objetos-brindes enveredam pela casa das pessoas, aparecem na mesa do escritório, na bolsa da senhora, na mochila do tween, na sacola da praia… Para cada tribo, um tipo de gift. Para cada gift, uma história diferente repleta de memórias táteis e sensoriais, de inserções nos espaços e de ocupações nos tempos. Assim, invadem as rotinas e tornam-se utilitários. Acessórios. Enfeites. Supérfluos. Amuletos e talismãs.

Geram vínculos e servem de links, de referência, de localização.

Afinal, mesmo com a produção cultural mundializada, com a compressão espaço-temporal e com os flash mobs sociais ainda precisamos conhecer e ser reconhecidos para nos sentirmos iguais ou diferentes das pessoas ao nosso redor. E, nesse sentido, os objetos têm papel fundamental!

Não à toa, pensadores de tempos e espaços diversos atribuem aos objetos um poder distinto. Para Baudrillard, são “deuses domésticos”. Para Michel Maffesoli, acrescidos de marcas ou grifes, transformam-se em “pequenos deuses falantes”. Neste território simbólico Massimo Canevacci traz uma certa personificação aos objetos, dotando-os de uma biografia cultural associada àqueles que os possuem: “Para cada produto, uma história simbólica diferente, traçada de acordo com as tradições e o imaginário da sociedade que o consome. Mais que coisas, são um espectro cognitivo na inovadora visão econômico-cultural; pois se os indivíduos são todos diferentes entre si, a posse dos objetos e das sensações que deles derivam não pode ser idêntica.”
Beatriz Sarlo arremata o pensar estabelecendo pontes com o sagrado, propondo uma teologia dos objetos, que neologizo como uma ciência de fé: a “objeteologia”.

Em incessante processo de estímulo ritmado pela mídia, o desejo por obter, colecionar e armazenar “objetos de desejo” nos consome, enquanto consumimos não apenas gifts como também imagens, relações, sensações, experiências. Desta forma se vive, se sonha e se constrói um mundo personalizado em um universo de conceitos globalizados veiculados pelas narrativas midiáticas, possibilitando a escolha, nessa proposta de planejamento de gostos, daqueles que mais se articulam com as relações que são exteriorizadas na exibição de nossas identidades e fantasias. Por isso a tal canetinha do banco, sem valor aparente, ao invés de descartada como give away, seja lá por qual motivo foi guardada na gaveta, sobreviveu e perpetuou a marca que carrega estampada em seu corpo.

E quando o assunto é valor, mais que o valor de troca, esses “objetos de desejo” adquirem cotações simbólicas que são construídas pela mídia em seus mais diversos veículos. E, na efemeridade do contemporâneo, ainda ganham o aporte não apenas das marcas que os promovem, mas também de personalidades que os desfrutam, transformando-se em atos e fatos sociais.

O processo é incessante, um “eterno-retorno” que, para além docaminho circular e sistêmico das trocas, proporciona um percurso de múltiplos consumos e relacionamentos.

Este é o gifting, que propõe a conversa “marca-objeto-experiência-sentido” e permite, assim, a estruturação de significados especificamente particulares a cada mediador, que os assimila e reconstrói de acordo com as outras mediações de vida com as quais conviveu, convive ou que almeja conviver.

Para esconder na gavetinha ou para expor a todos.

Marcas vêm, marcas vão.

Umas caem no esquecimento.

Outras deixam lembrancinhas.

Prefiro estas, que têm mais história para contar!


Fonte: Por Marina Pechlivanis - sócia e diretora da agência Umbigo do Mundo
Artigo originalmente publicado na Revista Marketing, Janeiro de 2010.
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