Comprovar desempenho é hoje o maior desafio para os profissionais de marketing. “Não importa se concordamos ou não. Este é o novo critério pelo qual as organizações de marketing de classe mundial estão sendo julgadas”, observa a Dra. Martha Rogers, sócia fundadora do Peppers & Rogers Group. Até o momento, a pressão por uma performance demonstrável tem causado baixas. A permanência média no cargo dos CMOs (Chief Marketing Officers) é de apenas 23 meses.
CMOs sob Pressão Corporativa
Alguns executivos de marketing dizem brincando: “metade do meu orçamento é desperdiçado – eu só não sei qual metade”. Brincadeiras à parte, enquanto a complexidade do marketing aumenta, a pressão pelo desempenho torna-se mais forte. Os profissionais de marketing vivem num ambiente muito mais confuso do que existia há poucos anos. O alcance do marketing foi além da comunicação de massa, e agora inclui a experiência total do cliente. “Os profissionais de marketing têm que planejar, projetar e direcionar todas as interações com o cliente, em vários canais, e cada interação tem que gerar valor para o cliente e para a empresa”, diz a Dra. Rogers.
O estado atual: “caos criativo”
Muitos CMOs não dispõem dos processos e sistemas necessários para levar a performance ao próximo nível. Ainda de acordo com a pesquisa do CMO Council, menos de 20% dos executivos sênior de marketing desenvolveram métricas significativas para suas organizações. “É comum a condução do marketing em um estado de ‘caos criativo’ e não de forma precisa”, explica Carol Meyers, vice-presidente de Marketing da Unica Corporation. Por isso, os CMOs perguntam constantemente: Estamos trabalhando da maneira mais eficiente? Estamos gastando dinheiro como planejado? Como podemos medir com precisão o ROI de nossos programas?
Construindo uma Cultura de Desempenho em Marketing
Como substituir o “caos criativo” por níveis mais elevados de precisão e desempenho em marketing? Eliminar a burocracia para aprovações ou investir em melhorias de eficiência não é a melhor resposta. Como alerta a Dra. Rogers, “mudanças isoladas não irão gerar retornos permanentes ou uma melhoria substancial para ultrapassar os competidores.” A opção mais eficaz é construir uma cultura de desempenho em marketing. Mas como fazer isto? A cultura de desempenho em marketing tem quatro atributos fundamentais.
O primeiro atributo é o conhecimento compartilhado dos problemas a serem resolvidos. Os profissionais de marketing devem enxergar todo o escopo das atividades da empresa, em curso ou planejadas.
O segundo atributo é a responsabilidade por resultados. E a chave é a mensuração, ou seja, medir “o que” (recursos financeiros e humanos), “como” (status operacional) e “por que” (conhecimento do que produz resultados). “Medir recursos, operações e insight é essencial para a área de marketing”, observa Meyers. “Mas a dimensão final, é o ROI das iniciativas de marketing. A responsabilidade pelos resultados será determinada pelo mesmo padrão adotado pelo restante da empresa: lucros.”
O terceiro atributo é contar com uma plataforma tecnológica integrada para gestão corporativa de marketing. As ferramentas de EMM – Enterprise Marketing Management – servem para planejar, orçar e acompanhar a performance de todo o marketing. Com elas, as empresas criam processos sólidos para desenvolver campanhas, materiais criativos, automatizar aprovações, manter auditoria e reutilizar programas de sucesso. Quanto mais visibilidade, mais precisão, eficiência e também maior ROI.
O último atributo é uma forte liderança, em todos os níveis, que abrace a visão de performance e responsabilidade por resultados. A visibilidade de todas as atividades de marketing ajuda a eliminar os frustrantes gargalos de processos e a orientar a organização na direção de uma cultura de performance em marketing.
Fonte: Por Peppers & Rogers Group, in www.symnetics.com.br
CMOs sob Pressão Corporativa
Alguns executivos de marketing dizem brincando: “metade do meu orçamento é desperdiçado – eu só não sei qual metade”. Brincadeiras à parte, enquanto a complexidade do marketing aumenta, a pressão pelo desempenho torna-se mais forte. Os profissionais de marketing vivem num ambiente muito mais confuso do que existia há poucos anos. O alcance do marketing foi além da comunicação de massa, e agora inclui a experiência total do cliente. “Os profissionais de marketing têm que planejar, projetar e direcionar todas as interações com o cliente, em vários canais, e cada interação tem que gerar valor para o cliente e para a empresa”, diz a Dra. Rogers.
O estado atual: “caos criativo”
Muitos CMOs não dispõem dos processos e sistemas necessários para levar a performance ao próximo nível. Ainda de acordo com a pesquisa do CMO Council, menos de 20% dos executivos sênior de marketing desenvolveram métricas significativas para suas organizações. “É comum a condução do marketing em um estado de ‘caos criativo’ e não de forma precisa”, explica Carol Meyers, vice-presidente de Marketing da Unica Corporation. Por isso, os CMOs perguntam constantemente: Estamos trabalhando da maneira mais eficiente? Estamos gastando dinheiro como planejado? Como podemos medir com precisão o ROI de nossos programas?
Construindo uma Cultura de Desempenho em Marketing
Como substituir o “caos criativo” por níveis mais elevados de precisão e desempenho em marketing? Eliminar a burocracia para aprovações ou investir em melhorias de eficiência não é a melhor resposta. Como alerta a Dra. Rogers, “mudanças isoladas não irão gerar retornos permanentes ou uma melhoria substancial para ultrapassar os competidores.” A opção mais eficaz é construir uma cultura de desempenho em marketing. Mas como fazer isto? A cultura de desempenho em marketing tem quatro atributos fundamentais.
O primeiro atributo é o conhecimento compartilhado dos problemas a serem resolvidos. Os profissionais de marketing devem enxergar todo o escopo das atividades da empresa, em curso ou planejadas.
O segundo atributo é a responsabilidade por resultados. E a chave é a mensuração, ou seja, medir “o que” (recursos financeiros e humanos), “como” (status operacional) e “por que” (conhecimento do que produz resultados). “Medir recursos, operações e insight é essencial para a área de marketing”, observa Meyers. “Mas a dimensão final, é o ROI das iniciativas de marketing. A responsabilidade pelos resultados será determinada pelo mesmo padrão adotado pelo restante da empresa: lucros.”
O terceiro atributo é contar com uma plataforma tecnológica integrada para gestão corporativa de marketing. As ferramentas de EMM – Enterprise Marketing Management – servem para planejar, orçar e acompanhar a performance de todo o marketing. Com elas, as empresas criam processos sólidos para desenvolver campanhas, materiais criativos, automatizar aprovações, manter auditoria e reutilizar programas de sucesso. Quanto mais visibilidade, mais precisão, eficiência e também maior ROI.
O último atributo é uma forte liderança, em todos os níveis, que abrace a visão de performance e responsabilidade por resultados. A visibilidade de todas as atividades de marketing ajuda a eliminar os frustrantes gargalos de processos e a orientar a organização na direção de uma cultura de performance em marketing.
Fonte: Por Peppers & Rogers Group, in www.symnetics.com.br
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