Randall Rothenberg, CEO do Interactive Advertising Bureau (IAB), abriu o segundo dia de palestras do Marketing Show 2007 detalhando o comportamento do consumidor, as necessidades dos marqueteiros, as inovações publicitárias e o comportamento das empresas de mídia diante das novas formas de comunicação digital e da interatividade.
"O futuro da publicidade e do marketing já está acontecendo e é vital que mídias e empresas se adaptem agora para esse futuro", disse o CEO.
Segundo dados do IAB, os consumidores americanos cada vez mais consomem a mídia digital, ultrapassando a televisão, principalmente os jovens. "E eles são o futuro do mercado consumidor", comentou.
Na era da interatividade, o meio é a mensagem. 35% dos jogos de PC são feitos on-line, 28% da leitura de jornais é feita on-line, 15% da leitura de revistas é feita on-line e 12% da escuta de músicas é feita on-line.
De acordo com a pesquisa do IAB, o conteúdo gerado pelo usuário é o grande motor da fragmentação de mídia. 92% da juventude on-line, entre 13 e 21 anos, visualiza o conteúdo gerado por usuários, 35% de todos os usuários da internet colocaram conteúdo, seja em blogs, próprias páginas ou compartilhamento de foto e vídeo.
"Isso significa que criamos uma mídia fragmentada onde o talento de conseguir audiência é mais importante do que ter conteúdo e possuir uma rede para distribuí-lo. E o desafio para empresas e para marqueteiros é saber como navegar nesses novos espaços de mídia", falou o executivo.
O que atrai o consumidor à mídia digital é a oportunidade de controlar o ambiente, principalmente sobre a publicidade.
Nos Estados Unidos, 55% dos donos e usuários de Tivo ou DVR disseram que o dispositivo teve grande impacto positivo na vida. E 92% dos donos de DVR disseram que pulam os comerciais.
A mesma pesquisa revela que 70% dos consumidores gostam de produtos que bloqueiam a publicidade e 55% pagariam mais para receber um marketing mais personalizado. "Essa é realmente a mensagem que deve ser ouvida. Não é que odeiem a publicidade, eles só gostam dela quando é diretamente relevante às necessidades do momento", comentou.
Antes a publicidade era só mídia de venda, cujo conteúdo era empurrado para o consumidor, não importando o interesse, o momento de vida e o comportamento dele. Hoje, as pessoas já não aceitam e não gostam de ser "assaltadas" pela comunicação que não é de sua escolha.
Porém, muitos segmentos da indústria e do varejo ainda não entenderam essa mudança de comportamento. Por exemplo, nos Estados Unidos mais de 1/5 das decisões de compra de carro são influenciadas pela internet, mas somente 2% das empresas automotivas gastam com publicidade on-line.
A maioria das empresas desse setor tem décadas de confiança na mídia tradicional. Para Rothenberg, por mais difícil que seja mudar a direção do barco, é impossível ignorarem essa nova realidade.
Diante desse novo cenário, as principais lacunas que os marqueteiros vêem são análises do ROI, insights do consumidor para melhorar negócios e produtos, e mídia e envio de mensagens, "um reflexo da complexidade de mídia, a partir do crescimento da internet, da tv digital e de outras mídias digitais", comentou.
De acordo com Randall um novo tipo de liderança de marketing está ascendendo, partindo do tático para o estratégico.
No plano estratégico, surge o Super-CMO, que direciona a estratégia, o desenvolvimento comercial e as inovações da marca, impulsiona a agenda de capacidade de marketing e o ROI, e alinha as unidades de negócio com a agenda da empresa.
Partindo para algo mais tático, aparece o consultor-chefe de marketing, cuja tarefa é comandar o marketing corporativo, alinhar o marketing das divisões com o marketing corporativo e coordenar as melhores práticas.
A última nova figura é o czar dos serviços de marketing. Totalmente no plano tático, ele comanda um pequeno staff corporativo, gerenciar os serviços centralizados e coordena as relações com fornecedores.
Os Super-CMO´s e suas equipes também combinam capacidades de novas maneiras diante do novo cenário de marketing. Algumas chegam a criar agências dentro da própria empresa.
Toda essa movimentação, na verdade, trata de quatro novos rumos para o marketing: busca de envolvimento maior de duas vias, para captar a atenção do consumidor e aumentar a relevância; criar métricas comerciais para vincular os gastos com mídia à venda de produtos; investir na corrida por insights do cliente para aumentar a eficácia do envio de mensagens e do mix de gastos; agir para impulsionar a eficácia e rendimento.
No campo da publicidade, a campanha 360º será regra, e com ampla participação da mídia alternativa. "Há mais e mais interesse em usar esse tipo de campanha sem utilizar a televisão, customizando de acordo com os valores e perfil do consumidor".
Além da publicidade e da internet, esse novo cenário que privilegia a interatividade abre fronteiras para que marqueteiros façam experiências com novas mídias nos pontos de venda.
Nas agências, segundo Randall, a revolução ocorre com a criação de novas capacidades para atender as necessidades dos marqueteiros. Nesse caminho, elas criam serviços de consultoria, integram mídia tradicional e abaixo da linha, desenvolvem novas fontes de obter insights do consumidor e criam novas métricas de envolvimento.
Fonte: Por Tatiana Alcalde, in www.consumidormoderno.com.br
"O futuro da publicidade e do marketing já está acontecendo e é vital que mídias e empresas se adaptem agora para esse futuro", disse o CEO.
Segundo dados do IAB, os consumidores americanos cada vez mais consomem a mídia digital, ultrapassando a televisão, principalmente os jovens. "E eles são o futuro do mercado consumidor", comentou.
Na era da interatividade, o meio é a mensagem. 35% dos jogos de PC são feitos on-line, 28% da leitura de jornais é feita on-line, 15% da leitura de revistas é feita on-line e 12% da escuta de músicas é feita on-line.
De acordo com a pesquisa do IAB, o conteúdo gerado pelo usuário é o grande motor da fragmentação de mídia. 92% da juventude on-line, entre 13 e 21 anos, visualiza o conteúdo gerado por usuários, 35% de todos os usuários da internet colocaram conteúdo, seja em blogs, próprias páginas ou compartilhamento de foto e vídeo.
"Isso significa que criamos uma mídia fragmentada onde o talento de conseguir audiência é mais importante do que ter conteúdo e possuir uma rede para distribuí-lo. E o desafio para empresas e para marqueteiros é saber como navegar nesses novos espaços de mídia", falou o executivo.
O que atrai o consumidor à mídia digital é a oportunidade de controlar o ambiente, principalmente sobre a publicidade.
Nos Estados Unidos, 55% dos donos e usuários de Tivo ou DVR disseram que o dispositivo teve grande impacto positivo na vida. E 92% dos donos de DVR disseram que pulam os comerciais.
A mesma pesquisa revela que 70% dos consumidores gostam de produtos que bloqueiam a publicidade e 55% pagariam mais para receber um marketing mais personalizado. "Essa é realmente a mensagem que deve ser ouvida. Não é que odeiem a publicidade, eles só gostam dela quando é diretamente relevante às necessidades do momento", comentou.
Antes a publicidade era só mídia de venda, cujo conteúdo era empurrado para o consumidor, não importando o interesse, o momento de vida e o comportamento dele. Hoje, as pessoas já não aceitam e não gostam de ser "assaltadas" pela comunicação que não é de sua escolha.
Porém, muitos segmentos da indústria e do varejo ainda não entenderam essa mudança de comportamento. Por exemplo, nos Estados Unidos mais de 1/5 das decisões de compra de carro são influenciadas pela internet, mas somente 2% das empresas automotivas gastam com publicidade on-line.
A maioria das empresas desse setor tem décadas de confiança na mídia tradicional. Para Rothenberg, por mais difícil que seja mudar a direção do barco, é impossível ignorarem essa nova realidade.
Diante desse novo cenário, as principais lacunas que os marqueteiros vêem são análises do ROI, insights do consumidor para melhorar negócios e produtos, e mídia e envio de mensagens, "um reflexo da complexidade de mídia, a partir do crescimento da internet, da tv digital e de outras mídias digitais", comentou.
De acordo com Randall um novo tipo de liderança de marketing está ascendendo, partindo do tático para o estratégico.
No plano estratégico, surge o Super-CMO, que direciona a estratégia, o desenvolvimento comercial e as inovações da marca, impulsiona a agenda de capacidade de marketing e o ROI, e alinha as unidades de negócio com a agenda da empresa.
Partindo para algo mais tático, aparece o consultor-chefe de marketing, cuja tarefa é comandar o marketing corporativo, alinhar o marketing das divisões com o marketing corporativo e coordenar as melhores práticas.
A última nova figura é o czar dos serviços de marketing. Totalmente no plano tático, ele comanda um pequeno staff corporativo, gerenciar os serviços centralizados e coordena as relações com fornecedores.
Os Super-CMO´s e suas equipes também combinam capacidades de novas maneiras diante do novo cenário de marketing. Algumas chegam a criar agências dentro da própria empresa.
Toda essa movimentação, na verdade, trata de quatro novos rumos para o marketing: busca de envolvimento maior de duas vias, para captar a atenção do consumidor e aumentar a relevância; criar métricas comerciais para vincular os gastos com mídia à venda de produtos; investir na corrida por insights do cliente para aumentar a eficácia do envio de mensagens e do mix de gastos; agir para impulsionar a eficácia e rendimento.
No campo da publicidade, a campanha 360º será regra, e com ampla participação da mídia alternativa. "Há mais e mais interesse em usar esse tipo de campanha sem utilizar a televisão, customizando de acordo com os valores e perfil do consumidor".
Além da publicidade e da internet, esse novo cenário que privilegia a interatividade abre fronteiras para que marqueteiros façam experiências com novas mídias nos pontos de venda.
Nas agências, segundo Randall, a revolução ocorre com a criação de novas capacidades para atender as necessidades dos marqueteiros. Nesse caminho, elas criam serviços de consultoria, integram mídia tradicional e abaixo da linha, desenvolvem novas fontes de obter insights do consumidor e criam novas métricas de envolvimento.
Fonte: Por Tatiana Alcalde, in www.consumidormoderno.com.br
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