O comportamento de consumo
mudou para sempre. Hoje, a batalha pela conquista de corações, mentes e
dinheiro é vencida ou perdida em micro-momentos - minúsculos momentos de
intenção de tomada de decisão e formação de preferências que ocorrem durante a
jornada do consumidor.
Nesse novo contexto, as decisões passaram a ser
tomadas em instantes de impulso, gerados a partir de uma necessidade que não
tem mais hora marcada para se manifestar. Tudo está acontecendo ao mesmo tempo.
Vivemos na era do imediatismo. Estamos checando a hora, mandando mensagens,
assistindo a vídeos, conversando com amigos e compartilhando nas redes sociais,
a qualquer momento; seja em casa, no trabalho, no ônibus, na rua, no shopping
center, em qualquer lugar. Os
usuários de smartphone no Brasil, por exemplo, olham, em média, mais de 86
vezes por dia para os seus telefones.
Em meio a tudo isso, a atenção desse usuário é
dispersa. O desafio dos profissionais de comunicação e marketing passa a ser o
de encontrar o exato momento em que os consumidores estão mais receptivos às
mensagens das marcas, que são quando as pessoas estão procurando respostas,
descobrindo coisas novas ou tomando uma decisão. E são elas que escolhem quando
e onde se engajar. Cada vez mais, vemos isso acontecer em pequenos momentos de
engajamento digital, em que o
dispositivo mais próximo é usado para resolver uma necessidade específica
naquele mesmo momento. A esses chamamos de micro-momentos, que são: o
"momento eu quero saber", o "momento eu quero ir", o
"momento eu quero fazer" e o "momento eu quero comprar".
Todas as empresas que querem investir no relacionamento com seus consumidores
precisam saber que esses micro-momentos são o novo campo de batalha para
conquistar os corações, as mentes e a carteira dos clientes.
Esses micro-momentos ocorrem quando as pessoas usam
o smartphone para satisfazer uma vontade pontual de aprender, de
fazer, de descobrir, de assistir ou comprar algo. São instantes de real
intenção em que decisões são tomadas e preferências são moldadas em questão de
minutos ou segundos. Isso fica bem claro nos bilhões de buscas, de horas de
vídeos assistidos e de interações com vários sites e aplicativos
que testemunhamos todos os dias.
Essa mudança de comportamento é crítica para
anunciantes. Já não há apenas alguns momentos esporádicos da verdade, mas
inúmeros momentos que importam. O
varejo é um bom exemplo de setor que tem passado por uma grande mudança por
causa dos dispositivos móveis. Um em cada três consumidores prefere consultar
seu celular dentro da loja a pedir informações a um atendente. Dos usuários de
smartphones, 74% consultam seus telefones enquanto estão em pé numa loja
decidindo qual produto comprar.
Nesses micro-momentos, as expectativas dos
consumidores são mais altas que o normal. Graças aos poderosos computadores que
carregamos em nossos bolsos, fomos treinados a buscar por marcas que nos
entreguem exatamente o que estamos procurando. De fato, 69% dos consumidores online concordam
que a qualidade, o tempo ou a relevância da mensagem de uma empresa influencia
sua percepção sobre uma marca.
Portanto, nesse novo e definitivo cenário, as
marcas de sucesso de amanhã serão aquelas capazes de atender a essas demandas,
de entender e conectar-se com seus clientes, exatamente onde eles estão, nesses
micro-momentos.
Por Sridhar Ramaswamy, SVP Ads & Commerce at Google, disponível em http://boo-box.link/222KL
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