Orçamentos de marketing digital crescerão 8 por
cento em 2015, de acordo com projeções do Gartner sobre gastos dos CMOs, a
partir de uma pesquisa envolvendo seis diferentes setores: alta tecnologia,
serviços financeiros, manufatura, varejo e transporte, mídia e hospitalidade. O
levantamento ouviu diretores de marketing de 315 empresas com receitas
totalizando 500 milhões de dólares por ano, ou mais.
Os resultados mostram que a influência do marketing
sobre os gastos com tecnologia é crescente e assim permanecerá até 2017, com
CMOs programando gastar mais com novas tecnologias do que os CIOs. Na verdade,
segundo as empresas ouvidas pelo Gartner, 25 por cento do seu orçamento anual
foi gasto em esforços de marketing digital em 2014; e metade delas devem
aumentar os orçamentos de marketing digital em 2015.
O Marketing digital tem experimentado um
crescimento importante, de acordo com o estudo, com empresas começando a ter
estratégias on e off mais coesas. Com isso, a adoção de tecnologia de marketing
também tem crescido em várias áreas, incluindo CRM, marketing digital, banco de
dados, automação de marketing, análise de clientes, marketing móvel e comércio
eletrônico.
A área de Marketing é totalmente responsável pela
escolha e gestão de prestadores de serviços de marketing em 83 por cento das
empresas e também escolhe os fornecedores de tecnologia em 71 por cento delas.
O alcance da influência se estende ao software, com
75 por cento das empresas relatando que o marketing controla o orçamento para
consultoria e design de software relacionados com o marketing; 47 por cento das
empresas afirmaram que o marketing controla o orçamento para a aquisição de
software como serviço (SaaS), enquanto 43 por cento responderam que o seu
orçamento de marketing estende-se à hospedagem externa de tecnologia para rodar
software relacionado com marketing.
Marketing significa dinheiro
Parte da mudança vem do fato de que os sites agora
são mais do que meros destinos para aprender mais sobre uma empresa ou produto,
de acordo com Chris Vennitti, vice-presidente de HireStrategy. Os sites se
tornaram máquinas de geração de receita e, com isso, um monte de novas
responsabilidades foi parar sobre os ombros das equipes de marketing. Isto é
especialmente importante diante do crescimento do marketing móvel e da
publicidade segmentada.
O crescimento na publicidade segmentada pode ser
associado ao fato de que os sites das empresas precisam ser fortemente focados
na experiência do cliente, de acordo com a Gartner. "A experiência do
usuário final é considerada por muitas empresas driver do projeto de inovação,
superando por pouco a inovação de produtos", diz Jake Sorofman, diretor de
pesquisa do Gartner.
O que isso significa para TI?
Bem, na opinião do Gartner, o futuro da TI
provavelmente envolverá maior colaboração com marketing. "Os profissionais
de tecnologia se tornarão mais responsáveis pela condução dos negócios e pela
geração de receita, em vez de apenas apoiar o crescimento das empresas",
diz Vennitti.
"Iniciativas de TI serão cada vez mais
baseadas na necessidade de trabalhar lado a lado com o marketing, desenvolvendo
novos produtos, em vez de apenas desenvolver os sistemas que favoreçam o
negócio."
E quanto à relação entre CMOs e CIOs?
Ainda de acordo com o Gartner, a relação entre os
CIOs e os CMOs envolverá uma colaboração muito maior. "Esses profissionais
já começaram a trabalhar de forma mais colaborativa", salienta Vennitti,
uma vez que o crescimento nos orçamentos de tecnologia de marketing começou em
2011. "Há um monte de profissionais da área de TI com reporte matricial
para o CIO e o CMO, o que ajuda a impulsionar novas ideias de design de produto
e promove o crescimento", completa.
Além disso, muitas empresas já aprenderam que o uso
de novas tecnologias e de software aumenta o risco de violações de dados e de
ataques. "É mais difícil manter o controle sobre as medidas de segurança e
sobre os processos de gestão de risco com outros departamentos assumindo o
orçamento com aquisição de tecnologia", diz Vennitti.
No passado, sempre foi responsabilidade da TI
assegurar que a empresa permaneceria segura, mas isso tem mudado com a maior
penetração da tecnologia na empresa. É difícil supervisionar o uso digital da
empregado no nível individual, ao delegar para outras equipes a adotação de um
novo software. Por isso, será preciso aumentar o foco em gestão de riscos na
área de marketing. Oportunidade que deve ser aproveitada pelo CIO para melhorar
o relacionamento com o CMO, garantindo que a área de marketing tem as ferramentas
de que necessita para permanecer segura.
Fonte: Por Sarah K. Branco, in ComputerWorld, disponível em http://boo-box.link/22A1Y
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