Embora, quando questionadas por pesquisas de marketing,
a maioria das pessoas não admita – sexo
está no topo de nossas mentes inconscientes.
Um estudo realizado pela Young & Rubicam, no final de 2013, em
parceria com a Universidade americana Adelphi
utilizou testes de associação implícita para comparar o que os
consumidores dos Estados Unidos, China e Brasil diziam que era importante com
aquilo que era de fato importante para eles. Esse estudo forneceu ótimas
informações para os profissionais de marketing e falaremos delas aqui.
(Se você quiser poderá saber mais sobre o tipo de teste realizado e ainda
fazer o seu nesse site: Project Implicit).
Algumas das categorias analisadas surpreenderam
mais do que as outras. Ou porque confirmaram exatamente aquilo que os
psicólogos entendiam como“resposta inconsciente
correta”, ou porque demonstraram resultados muitos diferentes
dos observados nos testes conscientes.
Durante os testes foram avaliadas 16 categorias. “Satisfação sexual”, por exemplo,
quando analisada de maneira global, apareceu em 14° lugar em importância
nos testes conscientes. Já quando os testes foram realizados
implicitamente (isto é, de forma inconsciente) a categoria subiu para o
primeiríssimo lugar. Com certeza, Geoffrey Miller, o professor especializado
em psicologia evolutiva e autor do livro “Spent: Sex, Evolution, and
Consumer Behavior” ficou extremamente feliz com o resultado. Os
testes parecemconfirmar sua tese de
que grande parte de nossos comportamentos é impulsionada por instintos
de acasalamento, mesmo que nossas atividades tenham muito pouco a ver com
sexo.
Além da "Satisfação
Sexual", outras categorias deixaram claro que o que as pessoas
respondem não é realmente o que pensam.
"Riqueza", por
exemplo, onde globalmente as
pessoas estão inclinadas a demonstrar desinteresse quando perguntadas de
forma consciente, pulou do último lugar (décimo sexto), para quinto nos
testes inconscientes.
Nos Estados Unidos, “Segurança
Preventiva” ficou no topo da lista das categorias inconscientemente
mais importantes – superando inclusive a categoria sexo.
“Colaboração” que aparecia em
primeiríssimo lugar na lista de categorias conscientemente mais
importantes caiu vertiginosamente para o décimo sexto lugar, o último da
lista. Para os chineses, o inverso aconteceu, eles que tinham
avaliado conscientemente “Colaboração” como nona categoria em importância;
nos testes inconscientes elevaram essa categoria para o terceiro lugar.
No Brasil, a categoria “Respeito às tradições” foi avaliada em
décimo segundo lugar nos testes conscientes, mas nos inconscientes, também
superou relações sexuais, ficando em primeiro. Aparentemente nós brasileiros
somos muito mais tradicionais do que imaginamos ou queremos demonstrar.
Para aqueles que já tinham algum interesse em neuromarketing o fato de as
pessoas responderem uma coisa quando perguntadas em pesquisas, e na
verdade pensarem (ou viverem) outra - fato este compravado também nesse estudo
- não foi novidade. Sabemos que a neurociência
começou a ser usada pelos profissionais de marketing exatamente para
analisar esse tipo de divergência.
Mas a categorização dos valores conscientes e
dos valores inconscientes foi muito importante para nós profissionais,
pois podemos agora considerar a incorporação de um ou mais desses valores
nas campanhas e melhorar a qualidade dos apelos utilizados para atrair o
consumidor.
É claro que a maioria dos profissionais já sabia da
importância do sexo para campanhas comerciais, por isso ele está presente
em muitas delas. Mas os dados americanos demonstraram que é a “segurança
preventiva” o valor inconsciente número um para os americanos e o conhecimento
desse dado, com certeza, será muito importante para as novas estratégias
de marketing de algumas categorias de produtos existentes por lá.
Da mesma forma, no Brasil é interessante que os
profissionais se atentem para a utilização do “respeito à tradição” em
suas campanhas, uma vez que inconscientemente isso é algo muito importante para
os consumidores daqui.
Concluímos com as palavras de Roger Dooley, especialista em
neuromarketing: “Esse estudo pode não ser a palavra definitiva
sobre a motivação inconsciente dos consumidores, mas certamente demonstra
porque os profissionais de marketing estão interessados em utilizar as
ferramentas da neurociência para descobrir o que realmente está na cabeça
dos consumidores”.
Fonte: Por Erica Ariano, Chief Strategy
Officer, Marketing Specialist, publicado no LinkedIn, com dados do artigo “Sex, Lies,
and Our Secret Motivations” de Roger Dooley.
Comentários