Uma mudança está ocorrendo nos principais mercados globais de
publicidade digital, de tal maneira que as estratégias não se limitam apenas a
performance ou resposta direta, mas contam também com o uso da mídia
programática para campanhas de branding. De acordo com um estudo de 2015, feito
pela eConsultancy, cerca de 62% dos anunciantes nos Estados
Unidos e na Inglaterra estão usando programática para objetivos de branding com
a expectativa de aumentar este orçamento em uma média de 37% nos próximos dois
anos.
Ou seja, o foco mudou: ao invés de comprar somente canais
segmentados na esperança de atingir o seu público-alvo, se tornou mais
interessante a compra de audiência segmentada, onde ela estiver e no momento
mais adequado. Os anunciantes perceberam que a importância das campanhas
digitais vai além do conteúdo, se concentrando principalmente no consumidor.
Descobriram, finalmente, que o mais importante é o "quem" e "quando"
e não apenas o "onde". É fundamental ter essas três variáveis em uma
campanha de sucesso, seja ela de performance ou
de branding.
Bob
Arnold, Diretor de Estratégia Digital do Google USA, afirmou em artigo recente
que todos os anunciantes têm como objetivo comum se conectarem com as pessoas
certas nos momentos essenciais. Para isso, cada vez mais as marcas abraçam a
compra de mídia programática para entregar campanhas e envolver seus clientes
em experiências relevantes para, finalmente, ganhar o tão desejado amor à
marca.
Essa realidade começa a mudar aos poucos aqui no Brasil, onde, até
bem recentemente, a mídia programática era vista somente como ferramenta pra
alavancar vendas e entendida apenas como uma parte de seu imenso potencial de
oferecer ao anunciante as melhores soluções em várias etapas do funil de
conversão: do conhecimento da marca, passando pela aquisição de novos clientes
até chegar à venda final dos produtos.
Preocupações sobre a qualidade do inventário disponível para
compra por muito tempo deixaram os anunciantes de branding longe de lances em
tempo real. No entanto, o inventário de alta qualidade, agora amplamente disponível,
os fortes requisitos de segurança das principais associações do mercado
publicitário aliados à tecnologia de brand safe, que foi
desenvolvida pelos maiores players, garantem a exibição dos anúncios apenas em
sites apropriados e seguros.
Hoje, as marcas não se contentam apenas em usar dados demográficos
amplos e metas de audiência fixas, elas buscam também alcançar objetivos
específicos da campanha, visando um público otimizado em um momento de
influência em seu caminho para a compra. Os anunciantes estão começando a
perceber que otimização em tempo real irá ajudá-los a obter um melhor ROI para
suas ações de branding.
Algumas marcas já começaram a implementar essas campanhas por meio
da programática, no entanto, acredito que 2016 será o ano em que veremos os
anunciantes realmente compreendendo o poder da programação para alcançar
objetivos de branding. Usado de forma inteligente, o branding em tempo real
permitirá que as empresas potencializem seus resultados e alcance, se
envolvendo com um público mais amplo e ao mesmo tempo qualificado.
Porém, os anunciantes terão de pensar de outra forma o processo
criativo, analisando como isso pode ser escalado em um nível programático. Para
aproveitar verdadeiramente o poder da comunicação um a um que o marketing
programático propicia, é preciso ter a capacidade de adaptar sua criação de
forma a complementar o ambiente contextual dentro da dinâmica do real time branding.
Redes sociais como Facebook e Twitter, plataformas mobile e até
mesmo os meios mais tradicionais como TV e rádio são vias a serem exploradas
por campanhas publicitárias de branding usando mídia programática e
inteligência artificial. Vejo que, inicialmente, a tendência de branding
programático será impulsionada pela compra de inventário em vídeo.
Ainda de acordo com a eConsultancy, o conteúdo de vídeo de
campanhas de branding atinge quase a metade (46%) de todos os usuários de
internet no Reino Unido, e mais da metade dessas pessoas (54%) clicam na peça e
vão ao site da marca. Em geral, o sucesso do vídeo mostra porque o branding
programático, por meio de peças de pre-roll, é provavelmente o primeiro passo
para os anunciantes testarem suas ações neste novo formato.
Fonte:
Por Edvaldo Acir, Diretor Geral da Rocket Fuel para o Brasil e América Latina,
publicado no Adnews
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