Mídia Programática e Real Time Branding

Uma mudança está ocorrendo nos principais mercados globais de publicidade digital, de tal maneira que as estratégias não se limitam apenas a performance ou resposta direta, mas contam também com o uso da mídia programática para campanhas de branding. De acordo com um estudo de 2015, feito pela eConsultancy, cerca de 62% dos anunciantes nos Estados Unidos e na Inglaterra estão usando programática para objetivos de branding com a expectativa de aumentar este orçamento em uma média de 37% nos próximos dois anos.

Ou seja, o foco mudou: ao invés de comprar somente canais segmentados na esperança de atingir o seu público-alvo, se tornou mais interessante a compra de audiência segmentada, onde ela estiver e no momento mais adequado. Os anunciantes perceberam que a importância das campanhas digitais vai além do conteúdo, se concentrando principalmente no consumidor. Descobriram, finalmente, que o mais importante é o "quem" e "quando" e não apenas o "onde". É fundamental ter essas três variáveis em uma campanha de sucesso, seja ela de performance ou de branding.

Bob Arnold, Diretor de Estratégia Digital do Google USA, afirmou em artigo recente que todos os anunciantes têm como objetivo comum se conectarem com as pessoas certas nos momentos essenciais. Para isso, cada vez mais as marcas abraçam a compra de mídia programática para entregar campanhas e envolver seus clientes em experiências relevantes para, finalmente, ganhar o tão desejado amor à marca.

Essa realidade começa a mudar aos poucos aqui no Brasil, onde, até bem recentemente, a mídia programática era vista somente como ferramenta pra alavancar vendas e entendida apenas como uma parte de seu imenso potencial de oferecer ao anunciante as melhores soluções em várias etapas do funil de conversão: do conhecimento da marca, passando pela aquisição de novos clientes até chegar à venda final dos produtos.

Preocupações sobre a qualidade do inventário disponível para compra por muito tempo deixaram os anunciantes de branding longe de lances em tempo real. No entanto, o inventário de alta qualidade, agora amplamente disponível, os fortes requisitos de segurança das principais associações do mercado publicitário aliados à tecnologia de brand safe, que foi desenvolvida pelos maiores players, garantem a exibição dos anúncios apenas em sites apropriados e seguros.

Hoje, as marcas não se contentam apenas em usar dados demográficos amplos e metas de audiência fixas, elas buscam também alcançar objetivos específicos da campanha, visando um público otimizado em um momento de influência em seu caminho para a compra. Os anunciantes estão começando a perceber que otimização em tempo real irá ajudá-los a obter um melhor ROI para suas ações de branding.

Algumas marcas já começaram a implementar essas campanhas por meio da programática, no entanto, acredito que 2016 será o ano em que veremos os anunciantes realmente compreendendo o poder da programação para alcançar objetivos de branding. Usado de forma inteligente, o branding em tempo real permitirá que as empresas potencializem seus resultados e alcance, se envolvendo com um público mais amplo e ao mesmo tempo qualificado.

Porém, os anunciantes terão de pensar de outra forma o processo criativo, analisando como isso pode ser escalado em um nível programático. Para aproveitar verdadeiramente o poder da comunicação um a um que o marketing programático propicia, é preciso ter a capacidade de adaptar sua criação de forma a complementar o ambiente contextual dentro da dinâmica do real time branding.

Redes sociais como Facebook e Twitter, plataformas mobile e até mesmo os meios mais tradicionais como TV e rádio são vias a serem exploradas por campanhas publicitárias de branding usando mídia programática e inteligência artificial. Vejo que, inicialmente, a tendência de branding programático será impulsionada pela compra de inventário em vídeo.

Ainda de acordo com a eConsultancy, o conteúdo de vídeo de campanhas de branding atinge quase a metade (46%) de todos os usuários de internet no Reino Unido, e mais da metade dessas pessoas (54%) clicam na peça e vão ao site da marca. Em geral, o sucesso do vídeo mostra porque o branding programático, por meio de peças de pre-roll, é provavelmente o primeiro passo para os anunciantes testarem suas ações neste novo formato.


Fonte: Por Edvaldo Acir, Diretor Geral da Rocket Fuel para o Brasil e América Latina, publicado no Adnews
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