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Celebridades e marcas: o encontro

Basta ligar a TV, à noite mais, de dia menos; ou folhear algumas revistas e jornais: parece que estou num grande hipermercado. Fico impressionado com o número de marcas de carne e osso com as quais me deparo. Não estou falando das marcas de produtos, de anunciantes tradicionais. Falo das marcas de celebridades.

Artistas, apresentadoras, apresentadores, cantores e esportistas que povoam nossa TV e nossas vidas todos os dias. E também de gente que não é nada disso, mas que ficou conhecida porque é super-conhecida! Quais os naturais exemplos que vêm à cabeça? Dezenas. Sei que estarei sendo injusto neste short list, mas falo da Hebe, da Eliana, do Zezé de Camargo e Luciano, do Gugu, da Xuxa, de grandes modelos, pilotos, etc, etc, etc..

Celebridades transformam-se em marcas quando percebem o enorme potencial de negócios que pode gravitar em torno de sua expressão pública. Aliás, os veículos de comunicação nunca imaginaram isto, mas não seria nada injusto se cobrassem um “branding fee” destas celebridades que ajudam a criar. Um “branding fee” pelos negócios destas celebridades que ultrapassam as fronteiras do próprio veículo de comunicação.

As celebridades são marcas porque partilham das mesmas regras que regem a vida de todas as marcas do mercado, seja em qual categoria for. Vejam porque tudo isto não é apenas uma metáfora. Vejam as enormes convergências entre marcas e celebridades:

1. Marcas e celebridades buscam share
Pode haver algo mais simples do que isto? Ambas vivem de sua capacidade de fazer crescer o espaço de mercado que ocupam. O momento difícil na vida de uma celebridade é o da consciência da redução de seu share. Quem lembra da Norma Desmond no “Sunset Boulevard” ou no “Crepúsculo dos Deuses” há de concordar comigo.

2. Marcas e celebridades possuem uma estrutura de personalidade
Os traços de caráter, o estilo como se expressam, a roupa que vestem, os locais onde aparecem, o tipo de atividade que exercem etc. são o berço de uma estrutura de personalidade que, organizadamente ou não, vai se desenvolvendo com o tempo. Um grande tenista, que injetou orgulho em todos nós brasileiros e que também é um espelho do estilo descontraído de como nós somos como povo. Dá prá adivinhar a quem essa persononalidade corresponde?

3. Marcas e celebridades buscam uniqueness
Uniqueness é aquilo que faz com que minha marca seja percebida como distinta das minhas concorrentes, ainda que os produtos sejam fisicamente muito semelhantes. Dizem que no mercado de cerveja a gente “bebe imagem”. Afinal, uma boa parte dos testes-cegos empata. Quer saber o que mais irrita as celebridades? Você confundir uma com a outra e não identificar sua uniqueness.

4. Marcas e celebridades têm uma natural propensão a estenderem suas linhas de produtos
Celebridades também têm Entropia, isto é: a força de sua expressão pública e respeitabilidade alimentam a existência de extensões de linha. O princípio é o mesmo que organiza a arquitetura das marcas: se esta pessoa que eu admiro assina um determinado produto, ele deve ser bom. E além disso, eu me aproximo do universo simbólico idealizado desta celebridade. Às vezes pode até parecer ingênuo, mas é assim mesmo que os consumidores pensam. É exatamente isto que ouvimos deles em projetos desta natureza em que trabalhamos.

5. Marcas e celebridades disputam espaços na “gôndola”
Liguem a TV à noite e vejam como a guerra pelo “shelf space” é furiosa. Ou então, acompanhe durantes algumas semanas sucessivas as edições de revistas de celebridades. Aliás, é a necessidade de abrir mais “espaços de gôndola” que tem transformado este segmento editorial num dos mais promissores, no mercado de revistas, em vários países.

6. Marcas e celebridades têm um público-alvo
E como têm! O público-alvo defende. Os outros atacam, criticam, desprezam. Como muitas marcas, as celebridades dividem o mercado. As unanimidades são muito poucas. As celebridades mais bem resolvidas são as que olham com carinho e atenção para seu público-alvo. E sem ressentimentos por não serem amadas por todo o mercado.

Bem, o artigo acaba por aqui, mas os paralelos poderiam ir muito mais adiante. E exatamente por todos esses pontos de convergência que as celebridades, assim como as marcas tradicionais, precisam administrar suas carreiras como negócios.

Algumas já fazem isto, outras continuam resistindo com a força do seu ego e a onipotência de sua intuição. Para marcas como para celebridades a Síndrome de Alberto Roberto (o grande personagem criado por Chico Anísio): “Sou simplesmente o máximo!” é um eterno ensinamento.


Fonte: Por Jaime Troiano - sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca, in www.mundodomarketing.com.br
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