"Fazer mais com menos" será a tônica em 2009

Fazer mais com menos. Esta deve será tônica das agências de publicidade em 2009. As empresas acreditam em redução das verbas investidas em mídia e aumento das ações promocionais, tradicional ferramenta para incentivar o consumo. Também esperam um primeiro semestre difícil, embora acredi-tem que os seis meses finais do ano sejam vividos em clima de "normalidade".

Dentro das projeções para o ano constam ainda as apostas de que os setores mais diretamente ligados a financiamentos -e que por isso mesmo sofrem com à restrição ao crédito , como os ramos imobiliário e automotivo -, que tenderiam a investir menos em publicidade.

Mas também há os segmentos anunciantes que devem figurar na lista dos que não vão tirar o pé do acelerador dos investimentos em comunicação. É o caso de como cosméticos, alimentos e celulares. A TV aberta e mídia impressa podem se beneficiar com a crise, pois, em época de vacas magras, alguns anunciantes tendem a concentrar verba em meios de grande alcance. A internet também pode lucrar devido ao fato de abrir um diálogo efetivo e sem dispersão com uma gama crescente de consumidores, além de propiciar a mensuração de resultados.

"Vamos viver dois anos em 2009: um primeiro semestre difícil e um segundo, normal", resume José Eustachio, sócio-diretor da Talent. Apesar do sinal amarelo em virtude da crise internacional , a previsão das agências é de que a expansão vai continuar, embora numa velocidade menor. Na Talent, a estimativa é crescimento de 6%, ante aos 18% de 2008.

Competição
"Nenhuma marca vai deixar de anunciar, pois assim abriria espaço para a outra. O que vai haver é a tentativa de fazer mais com menos, com soluções criativas", acredita Luiz Lara, presidente da Lew’Lara/TBWA. Segundo ele, a agência terá um bom ano porque conquistou novas contas, como a Nívea.

Opinião semelhante tem Celso Loducca, presidente da Loducca: "A crise irá exigir ainda mais criatividade e idéias diferentes. Mas as agências brasileiras estão preparadas e maduras para encontrar soluções inovadoras para seus clientes".

O presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Dalton Pastore , acredita que o desempenho do setor, em 2009, vai "depender do tamanho do pânico". Na sua avaliação, não haverá diferença de posicionamento por setor da economia, mas por "empresário". Pastore acredita que, diante da crise, alguns fiquem "mais agressivos" em termos de mídia. O presidente da DM9DDB, Sérgio Valente, pensa de forma semelhante, pois hoje seria precipitada qualquer previsão em relação ao desempenho dos segmentos da economia e a tendência de investimentos em mídia. "O ideal é ficar conservador, mantendo os negócios".

Perspectivas
Lara acredita que as estratégias do varejo e da indústria automobilística envolverão mais propaganda com objetivo imediato de elevar vendas, em detrimento daquelas de caráter institucional. Avaliação semelhante tem Eustachio. "A tendência é a compra de bens de menor valor". Por isso, segundo ele, as empresas que fabricam este tipo de produto tendem a investir mais, assim como a indústria de bens de consumo deve transferir mais recursos para a "propaganda cooperada" - a chamada dobradinha indústria-varejo, ou seja, aqueles anúncios do varejo com promoções de produtos.

Por outro lado, os setores de higiene e limpeza, alimentos, cosméticos e telefonia celular devem manter investimentos em alta. Lara lembra ainda que o Brasil é mercado fundamental para muitas marcas internacionais "O País é o terceiro maior mercado de cosméticos do mundo, mercado-chave em cartões e em automóveis", afirma Lara.

Ricardo Monteiro, presidente da Euro RSCG Brasil, diz que nunca "viu uma paragem tão grande nos Estados Unidos e que existe a ilusão de que a crise não chegará ao Brasil". Para ele, as incorporadoras e as montadoras serão as mais afetadas, o que se refletirá na publicidade. "É uma crise sem precedentes. O que sai disso para o Brasil ainda é incerto", afirma Roberto Mesquita, presidente-executivo da Neogama/BBH.

Márcio Santoro, vice-presidente executivo da Africa, lembra que desacelerar não é parar, é diminuir os índices. E, assim, se os números de 2008 se repetirem, já será um bom ano. Ele avalia que as grandes redes de TV aberta e os jornais de massa vão se beneficiar, assim como o universo digital, pelo fato de proporcionar um retorno mais rápido para as ações.

Faturamento
De acordo com os dados mais recentes do Projeto Inter-Meios, o faturamento publicitário dos veículos foi de R$ 17,4 bilhões entre janeiro e outubro de 2008. A TV aberta responde por quase 60% da verba aplicada em mídia, enquanto os jornais respondem por pouco mais de 15%. No entanto, a mídia digital foi a que mais cresceu no ano passado: 36,87% até outubro, somando R$ 596,2 milhões, ou o equivalente a 3,42% do bolo.

Balanço de 2008
A estimativa da Abap é que o mercado tenha acompanhado o desempenho da economia brasileira e, assim, crescido entre 6% e 10% no ano passado. "Foi um dos melhores anos porque a industria estava colada na economia", afirma Pastore.

Lara afirma que sua agência cresceu cerca de 10% em 2008 - isto porque o ano foi de "transição", em virtude da associação com a TBWA. Para Valente, da DM9DDB, "2008 não foi o melhor ano da historia recente, mas chegou perto". Na Neogama/BBH o crescimento foi pouco superior a 10% em 2008 e, na Africa, ficou em cerca de 20%.


Fonte: Por Neila Baldi, in Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8
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